O que muitos chamam de jornalismo ativista eu chamo de jornalismo com propósito, algo fundamental para construção de marcas fortes e uma comunidade engajada.
No dicionário a palavra propósito significa a intenção de fazer ou deixar de fazer alguma coisa. Pode ser ainda algo que se tem em vista, uma meta, um sentido. Na publicidade e no marketing é cada vez mais frequente o debate sobre como as marcas precisam de um propósito para seguir existindo e obter a atenção de consumidores, cada vez mais exigentes e com atenção disputada.
Marcas guiadas por propósito e com a comunicação de suas ações aos consumidores e parceiros tem sido o mantra entre as empresas mais sintonizadas na busca por inovação e longevidade em um mercado cada vez mais saturado, e que, ainda por cima, enfrenta uma economia global em crise.
Mas e quando buscamos aplicar o conceito de propósito de marca ao jornalismo? Você sabe me dizer qual o propósito do seu veículo preferido? Ou aquele onde você trabalha? Aqui não vale responder que é informar ou mencionar a função social do jornalismo.
Um verdadeiro propósito
É impressionante notar como veículos de mídia – sejam eles sites, portais, emissoras de rádio, televisão, e até mesmo os jornalistas, que também passam a ser entendidos como marcas – não deixam claros os seus propósitos. Em geral, é porque eles não os têm e, em alguns casos, empacotam seus trabalhos com um bonito slogan como se fosse um propósito da marca.
Cabe um parêntese para que não se confunda o propósito do jornalismo com o propósito de uma marca de jornalismo. Bill Kovach e Tom Rosenstiel escrevem em ‘The Elements of Journalism’, que o propósito do jornalismo é fornecer aos cidadãos as informações de que precisam para tomar as melhores decisões possíveis sobre suas vidas, suas comunidades, suas sociedades e seus governos. O propósito de uma marca de jornalismo, para sobreviver nos próximos anos, precisa ir além.
Valor único de jornalismo
Há algumas semanas, no Twitter, Jeff Jarvis, professor e diretor do Craig Newmark Graduate School of Journalism, refletiu sobre como o jornalismo atual segue um modelo que, segundo ele, é um reflexo residual do jornal desde o telégrafo – ou seja, continuar a fornecer notícias do mundo inteiro aos leitores. Isso é desnecessário e um desperdício. As organizações de notícias devem concentrar-se no valor único.
Além de uma frase clara e muito bem escrita, o propósito da marca precisa fazer parte da cultura de uma organização jornalística, seja nas suas reportagens, ao contratar profissionais e, sobretudo, ao entregar seu produto para a sua audiência consumidora. A pouca transparência e dificuldade em lidar com críticas que ajudem a melhorar o seu produto também são determinantes para a construção de uma marca com propósito.
Por fim, chego ao último ponto que considero fundamental para marcas de jornalismo que desejam construir conexões verdadeiras com sua audiência. É preciso desistir de tentar falar com muitos (principalmente na lógica dos algoritmos) e focar em criar conversas autênticas com quem está realmente interessado no seu jornalismo. Isso requer fazer escolhas editoriais do que se quer cobrir, como fazer isso e, principalmente, para quem.
Alguns bons exemplos de marcas com propósito
Apple: Mudar o mundo e a forma como as pessoas se comunicam.
Nike: Trazer inspiração e inovação para cada atleta do mundo. Se você tem um corpo, você é um atleta.
Starbucks: Inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez.
Google: Organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil.
Coca-Cola: Refrescar o mundo e inspirar momentos de otimismo e felicidade.
Red Bull: Revitalizar corpo e mente.
