A empresa belga CMS Twipe Digital Publishing conversou na semana passada com quatro jovens da geração Z, de países diferentes, sobre o que eles esperam do jornalismo. Uma jovem alemã chamada Rieke Preuss, de 21 anos, chamou a atenção para uma realidade que será chocante para muita gente:
“Ter a possibilidade de construir relacionamentos pessoais com apresentadores de podcasts ou personalidades de mídia social por meio do diálogo e da interação é mais poderoso do que a profundidade do conteúdo.”
Eu sei. Nosso esforço constante é de fazer um bom conteúdo. Afinal, fomos treinados para isso; é o produto maior do jornalismo. Conteúdo, ora, é a essência do nosso trabalho. (…) Será?
De imediato posso afirmar que apenas conteúdo não é mais a única essência do nosso trabalho. Se ainda for, estaremos em situação pior do que a de varredor de areia no deserto. Conteúdo é o que mais há, inclusive, de boa qualidade, profundo e confiável; basta eleger bem as fontes (nós mesmos e nossos concorrentes entregamos gratuitamente nosso trabalho às redes).
Tampouco defendo que deixemos de produzir conteúdo. O ponto é: só ele já não basta! Por melhor que seja, não é mais suficiente. Veículos precisariam se inspirar mais na ambidestria empresarial. Mas além de olhar para novos mercados, somos capazes de executar outro “produto”, mesmo dentro do nosso conhecido escopo editorial. Que produto é este?
A jovem Rieke nos trouxe a resposta. O produto se chama atenção.
Nossa batalha cotidiana tem sido captar a atenção do usuário. Os indicadores de performance do mercado de mídia calculam quanto tempo e quantas vezes as pessoas olharam para nossos conteúdos. Vendemos esta atenção a anunciantes. Mas, convenhamos, vendemos uma atenção cada vez menor.
Não entrarei no drama do desvio de receita publicitária às big techs, na dificuldade de encontrar um novo modelo de negócio e coisas do gênero. Vou apenas propor um giro de 180º nessa tal de atenção que, a propósito, valoriza mais que bitcoin na economia digital.
Queremos a atenção do usuário para nós. Mas nós damos atenção a ele?
Então, os influencers dão. A atenção que os usuários querem é o acesso a essas web celebrities, uma resposta delas, um like num comentário, a menção durante uma live. No Twitch, território teen de transmissões conversadas de game, a descrição da dona de um canal me chamou a atenção:
Nessas breves linhas, a twitcher traz uma proposta de valor de causar inveja a muito perfil de rede social de veículo grande. Perceba as expressões que ela usa:
- “CONVERSA”
- “COMUNIDADE”
- “SER PARTE”
O universo temático da Lari é o entretenimento. Mas leia novamente as expressões acima; elas podem ser aplicadas a outros âmbitos, de mercado laboral à segurança pública; das ações da ONU ao déficit da previdência, da criação de filhos à agenda de Brasília. Tudo está na forma como tratamos estes temas.
Pelo histórico do jornalismo ou por inércia (ou por ambos), olhamos para qualquer assunto e enxergamos nada além de PAUTAS para transformar em CONTEÚDO. Mais conteúdo! Esperando mais atenção das pessoas. E se, além de entregar conteúdo, promovêssemos conversas, tal como os twitchers? E se ao invés de esperar pela atenção do usuário, nós déssemos atenção a ele?
Nesta matéria do Guardian, de julho deste ano, a professora do departamento de mídia e comunicação da London School of Economics, Sonia Livingstone comenta:
“Os jovens sentem que agora têm seu próprio meio, em vez de serem tratados como participantes juniores – e muitas vezes esquecidos – nos públicos da mídia convencional.”
O diálogo é uma das formas mais simples, raras e bonitas de se dar atenção a alguém. E é esta atenção que a geração Z busca. E encontra. Só que nos influencers, não no jornalismo.
É compreensível. Conversar com as audiências não estava no script de nossos veículos, tampouco no nosso job description. Mas a atenção que ela gera – como gravetos em fricção – é inevitável, emerge com naturalidade. Ou você acha que a a cultura gamer e a própria dinâmica das redes sociais foram meticulosamente planejadas no começo dos anos 2000?
O problema é que os anos 2000 já estão mais distantes do que 2030 e a gente ainda encontra pesquisa mostrando que as marcas não aprenderam a se relacionar com o público nas redes sociais. Redes sociais! – aqueles softwares criados para as pessoas conversarem umas com as outras (e que, aliás, só existem enquanto houver pessoas conversando ali dentro).
Uma pesquisa realizada pela FAAP e publicada no dia 19 de agosto descobriu que o público interage mais com influenciadores do que com perfis de marcas no Instagram e no Facebook. O relatório Mídias Sociais 360º mostrou que o burburinho ao redor dos creators é 17 vezes maior do que no perfil de empresas no Instagram. Já no Facebook, a proporção é de 68 vezes mais interações com influencers do que com o conteúdo postado por marcas. Detalhe: nesta medição, os criadores de conteúdo postaram menos vezes do que as marcas.
Menos conteúdo. Mais atenção! Como mudar?
A comunicação, enquanto atividade humana e com o perdão do cliché, é viva. Isso significa que ela se transforma enquanto percorre as tramas do tecido social. A coisa toda muda. Pessoas mudam, relações se transformam, a economia se reinventa… e jornalista continua amarrado à produção de conteúdo? Por quê?
Podemos fazer mais, podemos fazer diferente. Podemos dar a atenção que queremos que nos deem. Abra um grupo de WhatsApp e convide 20 usuários para conversar nos próximos dias. Depois troque por outros 20. Respeite sua capacidade de moderação. Marque um café com aquele sujeito que comenta todas as matérias e posts do seu veículo. Chame seu crítico mais feroz para uma visitinha na redação. Abra uma live surpresa no perfil do seu veículo, sobre um tema relacionado à notícia-destaque do dia e deixe seus seguidores contarem suas opiniões. Será como a seção de comentários, só que por outro canal.
“Mas a seção de comentários é um horror!“, parece que ouvi… 😉
Eu entendo. É como um beco abandonado, junta lixo, aparecem ratos. Mas procura limpar o lugar, passar tinta nas paredes, instalar iluminação. Os ratos buscarão outro lugar para ir. O ambiente será inóspito para eles. E tudo isso, porque você deu atenção.
A geração Z presta atenção em quem lhe dá atenção. Honestamente, acho justo. Ou você costuma dar atenção para quem não lhe dá a mínima?
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P.S.: Os twitchers também faturam dinheiro enquanto conversam com seus seguidores. O ambiente tem moeda própria e rankeamento dos maiores doadores de cada canal. Quer dizer… até o problema do faturamento pode encontrar esperança no poder da interação. Isso rende uma boa conversa.
[Para ajudar nas aulas que eu daria por vários anos depois de haver lido A Catedral e o Bazar, montei o desenho acima. Ele deve ser de 2004 ou 2005.]
O fluxo de publicação é contínuo. E a interação é organizada por um grupo de moderadores que se pautam em um mesmo guia. A propósito: o processo de produção do guia também foi coletivo, colaborativo e está documentado em material acessível a todos que participam da comunidade. Transparência é um contrato de confiança!