Um colega jornalista levantou a mão durante uma aula que eu dava sobre Jornalismo Centrado no Usuário e disse:

– Tudo isso pode ser muito bonito, mas se eu for atender o telefone para ouvir o público, deixo de fazer meu trabalho!

Entendi o colega. Para ele, ouvir as pessoas não era parte do seu trabalho. E ele não está sozinho ao enxergar as coisas por este ponto de vista. Há poucos meses publicamos, aqui no Orbis Media Review, uma pesquisa com 160 profissionais de veículos de imprensa sobre diálogos com as audiências e mais de 44% disseram que o relacionamento com o usuário é algo importante, mas não é função de jornalista.

Isso demonstrou que há peças completamente embaralhadas no quebra-cabeças editorial. Vamos tentar desatar alguns nós.

Relacionamento não é o mesmo que atendimento

Na pesquisa, a expressão “relacionamento com o usuário” pode ter sido interpretada como “atendimento ao cliente”, uma tarefa geralmente designada a equipes de telemarketing, comercial ou até mesmo ouvidoria. Aliás, esta compreensão não me parece equivocada. Mas quando se pergunta ao jornalista o que ele entende  por “relacionamento com o público” em uma pesquisa sobre “Diálogo com Audiências em Rotinas Editoriais“, a equiparação entre audiências e clientes é severamente preocupante.

Há anos temos procurado formas de aperfeiçoar o reader revenue e de transformar, de fato, este público em alguém capaz de financiar as atividades de um veículo jornalístico. O problema é quando esta visão se consolida como causa, ao invés de ser a consequência do nosso trabalho. Explico: para que um indivíduo se converta em assinante – portanto, cliente – é necessário que ele perceba valor no produto que oferecemos. Este valor está, precisamente, na forma como o tratamos antes que se torne cliente.

O que significa tratar o público antes de ele tornar-se cliente? Significa tê-lo presente em todas as etapas do nosso trabalho – inclusive, escutá-lo se ele tem algo a dizer à redação. E, sim, significa interromper a produção de conteúdo por 3 minutos e atender o telefone. E se mesmo assim ele não se converter em assinante? Lembremos que há agências criativas, artistas e produtores culturais que montam campanhas inteiras, projetam espetáculos e exposições monumentais apenas para se candidatarem a um edital. Nem sempre eles levam, mas trabalham incansavelmente mesmo assim. Só desse jeito conseguirão, honestamente, um dia ser selecionados.

De volta à redação, é importante ver o contato espontâneo de alguém que consome nosso trabalho como um gesto que demandou tempo e atenção de alguém. O mínimo que devemos fazer é acolher com uma atenção generosa e dedicada. Não importa o teor da mensagem. Mesmo que se trate de uma crítica, o ato deste indivíduo ao procurar pelo veículo é uma demonstração da importância com que ele ainda nos enxerga. E isso precisa ser nutrido, sob pena de desaparecer.

Lidando com duras críticas

Vale lembrar que ouvir não é mesmo que concordar com o que está sendo dito. Marshall Rosenberg, criador das dinâmicas de Comunicação Não-Violenta, nos traz paz quando dissocia a escuta atenta da obrigação de concordar-se com tudo o que o outro diz. Nem é este o nosso papel! Quem somos nós para validar ou não aquilo que o leitor diz? Estamos a serviço dele! Nosso dever é escutar e procurar atendê-lo da maneira mais correta possível.

Nossas inseguranças, frequentemente, nos desafiam a agradar a todos; caso contrário, “lá vem o maldito leitor“. É lógico que sempre buscaremos fazer o melhor, mas isso não tira do outro o direito de desgostar. Como o ditado diz, o choro é livre! E não é por isso que deixaremos de escutá-lo. É verdade que está longe de ser agradável receber críticas duras ou até ofensas. Nesta hora, pergunte-se: é uma crítica justa? Será mesmo para você? Se for, procure destilar o conteúdo da forma e fique com o que lhe fizer sentido. Se o ataque for injusto, racionalize as possíveis consequências concretas que ele terá. De novo, foque naquilo que realmente importa.

E se o teor da mensagem não for agressivo? Pode ser um pedido de ajuda, o lamento de alguma dor. Como já disse outra aluna, noutra aula, não somos psicólogos das audiências. Mas assim como restaurantes e lojas tiveram que se reinventar durante a pandemia, não parece absurdo esperar que um jornalista opere, ainda que eventualmente, uma das faculdades mais raras da comunicação humana: a escuta. [Em formatos audiovisuais, escutar também pode ser dar voz, embora aqui não estejamos tratando apenas da escuta “on air”, mediatizada, tema para outro artigo.]

Ao escutar o público, não estamos prestando um favor a ele; ao contrário! Cada mensagem nos traz dados – ricos! – que geralmente servem para algo: medidor de temperatura sobre a aceitação e o impacto dos conteúdos que produzimos, input de interesses, sugestões de pautas, indicadores de comportamento de consumo de informação e até expansão de nossas redes.

Tudo isso é relacionamento. E perceba: não se trata de relações comerciais. Demandas de usuários enquanto clientes também irão aparecer e, ao caírem em nossas mãos, encaminharemos para quem melhor possa atendê-las. Mas quando alguém nos procura como ser humano, por que não ser igualmente humano? Ok, ser humano não é garantia de cortesia e gentileza. Mas nós sabemos o quanto isso é importante, nós sabemos ser humanos assim! Por que não praticar?

A dose certa de tudo

O aluno que mencionei no início deste texto diria, justificadamente, que não poderia ouvir o público porque não tem tempo – afinal, ele não enxerga isso como parte do seu trabalho. Ele está entre os 33,2% dos nossos entrevistados, que confessaram não ter sequer um minuto por dia para falar com as pessoas. Preciso reconhecer que eles, assim como tantos colegas exauridos pelo enxugamento das redações e pelo aumento de metas de tráfego, são cobrado por outras tarefas. Se trabalho como enfermeira em um hospital, não serei uma boa profissional ao passar os dias dobrando tsurus na enfermaria. Porém, se a cada dia tomar 3 minutos da minha jornada e fizer um tsuru para um paciente, o cérebro dele irá liberar ocitocina, ativando o sistema nervoso parassimpático, o bom funcionamento dos rins, melhora nas sinapses cerebrais, relaxando este paciente e fazendo com que o corpo dele reaja melhor ao tratamento. Se nada disso acontecer, o sorriso dele, ao receber o tsuru, já terá feito a vida ganhar  mais sentido.

Jornalistas na redação seguirão produzindo conteúdo conforme o necessário. E aqui fica a pergunta a quem cria as estratégias editoriais de veículos: quanto é o necessário? O volume de publicações diz respeito ao tempo dos profissionais, à força de trabalho que a equipe emprega em cada frente de atuação.

Há dois dias li que o Washington Post comemorava a formação de uma equipe de 9 pessoas dedicadas exclusivamente à produção de conteúdo para redes sociais. Apenas para redes sociais! Um profissional era dedicado 100% ao TikTok, outro, ao Instagram etc. Eu mesma já tive uma equipe de 9 pessoas e formávamos a “editoria de mídias sociais” de um grande portal. Só que isso foi em 2010, quando os veículos ainda acreditavam ingenuamente que tirariam vantagem do fluxo de usuários nas redes; quando o retorno do trabalho de jornalistas em redes sociais ainda dependia da qualidade do conteúdo que ele produzisse. Sabemos que não é mais assim. Faz tempo!

O fator “uau!”  – primo-irmão das métricas de vaidade “followers”, “likes” e semelhantes – ainda cega colegas deslumbrados com um mundo encantado e cantado em prosa e metaverso. “Fomos os primeiros a usar tal formato em tal plataforma.” Legal. Mas quem liga para isso? Qual retorno seu veículo tem? Quanto isso impacta no dia da pessoas que o seguem?

O mesmo dilema está na atualização nervosa de veículos digitais. Quanto estresse e quanta energia despendemos para publicar o que acaba sendo visto por todos os lados? Não valeria muito mais a pena usar aqueles minutos gastos na produção de um conteúdo commodity para responder mensagens ou atender à ligação de um usuário? Em qual destas possibilidades poderíamos fazer a diferença e realmente inovar? 

Marque no relógio: dedique, digamos, 30 minutos por dia. Não mais. Se todos os profissionais de uma redação dedicarem 30 minutos por dia para se relacionarem com suas audiências, a reaproximação do público ao seu veículo será inevitável. É suficiente para responder todo mundo? Certamente não, mas é melhor do que nada. É muito tempo? Comece com 15 minutos, então. Mas comece! Não importa se você for repórter ou gestor, proponha a iniciativa, ainda que seja a título de teste. Faça com que o diálogo – e sobretudo, a escuta – seja, sim, parte do trabalho de jornalista.