A decisão do New York Times em eliminar sua editoria de esportes foi arrojada, embora previsível. A aquisição do noticiário esportivo The Athletic em janeiro de 2022, por US$ 550 milhões, foi um dos movimentos mais significativos para antecipar o alcance da meta de 10 milhões de assinantes até 2025. Nada menos que 1,2 milhão de assinantes se somaram à carteira do Times pelas mãos do Athletic.

Um ano depois, entretanto, a jogada de mestre ainda não mostrava resultados financeiros. Apesar de ter registrado um crescimento de 66% na quantidade de usuários pagantes, o Athletic queimou US$ 7,8 milhões das margens de lucro do NYT no primeiro trimestre de 2023. Mesmo antes disso, o esportivo sondou investimento em plataforma de apostas e incorporou publicidade em setembro de 2022, um modelo de negócio até então inédito na publicação.

De jornal generalista a multimarcas:

Mas os planos do Times ao Athletic apontavam para outra direção. Ao suprimir a editoria de esportes e “substituí-la” por um produto vertical, a New York Times Company expande seu portfolio no sentido da ponta da cauda longa. Agora, ao invés de uma empresa jornalística, a marca se estabelece no mercado de games (com o também adquirido Wordle), como referência culinária (pelo aclamado vertical Cooking e sua grife de produtos), como guia de consumo e reviews (o Wirecutter), como produtora de podcasts e na cobertura esportiva de profundidade, pelo Athletic. Tudo isso, é claro, amparado pela credibilidade e força da marca que seguirá associada ao hard news global.

Do ponto de vista dos negócios, o Times parece dar ensinamentos importantes para a indústria. O mais importante deles é o fortalecimento da marca em produtos de nicho e, por vezes, que vão além do conteúdo. Eles entenderam que o consumo digital de informação não é generalista e que o princípio do “tudo em um só lugar” não tem o menor impacto aos usuários da cultura snack (quando a gente consome uma informação de cada site, conforme elas nos interceptam ou aparecem nos resultados de busca).

A coragem de dizer “não” 

Deixar de cobrir esportes ou qualquer outro assunto tão tradicional em veículos generalistas ainda é uma decisão difícil e, por isso, evitada. Quando fundou o espanhol eldiario.es, o jornalista Ignacio Escolar optou por ser um veículo jornalístico sem cobertura esportiva e sem entretenimento. Ao renunciar editorias que sempre atraíram muita audiência, veículos como o eldiario.es e, agora, o NYT estão, na verdade, se fortalecendo nas áreas onde pretendem atuar.

A coragem de dizer não a algo estabelecido ainda é rara na indústria de mídia. Parece mais fácil e melhor aceito pelas lideranças expandir o que já é feito: cria-se suplementos e projetos especiais em assuntos do momento, abre-se perfis em todas as redes sociais – inclusive naquelas que não têm a mínima relação com a essência do veículo -, arma-se equipes especializadas em vídeo na vertical, em vídeo, em redes sociais, em podcast, em tablet (sim, houve várias!)… Atira-se para todos os lados e não se acerta o alvo. Por quê? Talvez o próprio alvo não esteja claro. 

A clareza do alvo está em sua singularidade e precisão. Quanto mais preciso for o propósito de uma empresa jornalística, mais ela se fortalecerá como referência em um mercado saturado de informação. Em paralelo, se seu objetivo é atingir a mais ampla audiência, entenda que seu valor nessas zonas é muito inferior. 

A NYT Company está se erguendo em vários alvos – cada um, com um produto. Mesmo que, para isso, precise amputar uma parte do seu carro-chefe. Não é raro encontrar grandes grupos de comunicação com sobreposição de conteúdo. Mesmo no Brasil há marcas editoriais que se repetem em plataformas distintas (TV, impresso, rádio, digital) e – o que é pior – concorrem entre si. Este é o pior cenário para todas as partes envolvidas: jornalistas, lideranças, anunciantes, audiências.

Sobreposição de coberturas e o clima nas equipes

A sobreposição de coberturas causou, na NYT Company, um mal estar corporativo. Desde a aquisição do Athletic, o editor executivo do Times, Joseph Khan, chegou a declarar que a empresa tinha mais repórteres cobrindo esportes do que qualquer outro assunto e que era preciso haver mais integração. A equipe do Athletic tinha quase 500 jornalistas, enquanto a editoria de esportes não chegava a 10% desse headcount. O clima piorou quando alguns desses 40 a 50 jornalistas esportivos deixavam a empresa e não eram subsituídos. Havia algo estranho no ar.

Quando a extinção da editoria de esportes finalmente foi anunciada, 28 integrantes enviaram uma carta a Khan e ao presidente da companhia, A. G. Suzlberger, relatando ter vivido 18 meses de tensão com o time do Athletic. “Vimos a empresa comprar um concorrente com centenas de escritores esportivos e ponderar decisões sobre o futuro da cobertura esportiva no Times sem fazer uma ligação de cortesia para nós, muito menos solicitar nosso expertise no tema.”

Embora o Times se orgulhe de ter anunciado esta transformação sem fazer demissões, o fortalecimento do Athletic junto ao veículo tende a levar jornalistas da antiga equipe de esportes à nova publicação. A hipótese se encaixa principalmente se considerarmos que, justamente no mês passado, o Athletic anunciou o desligamento de 20 colaboradores, algo próximo de 4% de sua folha. Por mais que essa movimentação dentro da empresa possa significar uma sobrevivência, os membros da antiga equipe se sentem rebaixados por não carregarem mais o status de repórteres e editores do New York Times e desconfiam que podem perder os benefícios trabalhistas negociados pela congregação de jornalistas do veículo.

Só o tempo dirá o quanto a insatisfação da equipe incorporada poderá prejudicar a estratégia da empresa. Enquanto isso, Sulzberger tem um trabalho intenso a fazer para acomodar o clima e garantir que as rotinas produtivas sustentem a grandeza da decisão de mercado.