Quantas notícias você consome por dia? E quantas delas você lê até o fim? Tente lembrar: todo este conteúdo foi publicado no mesmo site jornalístico ou estava distribuído por várias páginas?
Embora fidelidade a um veículo não seja o forte de quem consome conteúdo online, é possível que alguns sites atendam melhor às suas demandas por informação e, por isso, você costuma voltar neles uma, duas vezes ao dia. Talvez mais. Agora responda: você consome tudo o que este site publica? Todas as matérias, reportagens, colunas, podcasts, vídeos, de política à culinária, de esporte à economia, de horóscopo ao índices da Bovespa?
A distribuição e a circulação dos conteúdos jornalísticos nas redes sofreu uma alteração brusca em função dos algoritmos. É cada vez mais raro encontrar quem entre em um site pela home e não por uma página interna, diretamente pelo link a um conteúdo específico. A consequência mais imediata para o usuário é que o consumo de notícias — e de qualquer outro conteúdo jornalístico — se fragmenta em inúmeras fontes. O que chega a ser banal na atualidade é brutalmente diferente da forma como consumíamos conteúdo na mídia analógica, de massa.
Ao abrirmos uma revista ou ao comprarmos a edição de domingo de um jornal, havia uma dimensão material do produto. Quanto mais gordo o exemplar, maior a sensação de ter feito um bom negócio na banca, ainda que jamais lêssemos a edição 100% completa. Nunca conheci alguém que tenha lido um jornal do começo ao fim, sem deixar uma só linha de fora. Lemos os títulos e, caso a pauta nos interesse, aprofundamos. Costumamos dedicar tempo e atenção somente àquilo que realmente nos atrai e tudo bem! Afinal, o jornal e qualquer produto jornalístico generalista é um tiro de canhão que tenta atender o interesse de várias pessoas, ora com alguns conteúdos, ora com outros.
É natural, portanto, que a gente não leia todas as matérias publicadas por um site jornalístico assim como não lemos todas as páginas de um jornal. Dessa seleção individual que fazemos, surgirão os conteúdos mais lidos, mais acessados, mais compartilhados, aparentemente mais relevantes ou, ao menos, mais interessantes de uma publicação. E é para estes trabalhos que olhamos na redação. Queremos aprender com nossas vitórias, repetir o êxito e apostar em fórmulas que já mostraram fazer sucesso! O contrário seria perda de tempo, não é mesmo?
Critérios para o corte de conteúdo
Este raciocínio é legítimo, mas não é completo. Dificilmente analisamos nossos fracassos, as matérias “zero clique”, o conteúdo que a ninguém encantou. Olhar para o lado B dos analytics é o primeiro passo para otimizar os esforços e aumentar os resultados de um veículo. É por ali que encontraremos o desperdício de tempo dos jornalistas, este recurso sempre tão escasso nas redações. É nas páginas de baixo acesso e pouca conversão que podem estar os primeiros conteúdos a serem cortados por aquela publicação.
Não basta identificar os temas de pouca aceitação; considere também os formatos. Relatos de crimes podem ser rejeitados pelo usuário assim como textos muito longos, por exemplo. As réguas para o corte são muitas e devem variar de acordo com o objetivo e a identidade editorial do produto. Não basta cortar; é preciso ter critério para isso.
Percebam que estou falando de “corte” e não de substituição de matérias. Cortar significa deixar de produzir conteúdo que não funciona. E não interessa se o veículo sempre publicou reportagens sobre aquele assunto. Na web, a marca do publicação importa infinitamente menos do que o assunto de cada matéria. É por isso que, se um veículo diminui a quantidade de conteúdos publicados por dia, dificilmente o usuário perceberá.
Os benefícios de publicar menos
Lembre-se de suas respostas ao início deste texto. É muito provável que você tenha admitido não consumir todas as matérias publicadas por um mesmo site, todos os dias, mas apenas aquelas que interessam a você. Portanto, a menos que você trabalhe nesta empresa jornalística, a quantidade de notícias ali publicadas não fará a menor diferença para você.
Por outro lado, diminuir o ritmo de publicação pode ser estratégico no redirecionamento de metas de um site jornalístico. Por isso insisto em usar o termo “cortar” conteúdo e não realocar os recursos antes usados em matérias de baixo resultado naqueles assuntos/formatos que costumam bombar. Isso significaria uma produção ainda mais volumosa de informação.
Ao decidir produzir menos conteúdo, um veículo opta por liberar uma parte do tempo de seus jornalistas para outras atividades, como interação com o público, investigações mais profundas e até produções mais elaboradas. Note que não se trata de publicar poucos conteúdos gigantes e cheios de pirotecnia. O formato importa, mas não é o único fator decisivo nesta estratégia.
Fale menos, diga mais
O que está em jogo aqui é algo de extrema importância para a sobrevivência do jornalismo na atualidade. O desafio proposto é falar menos e dizer mais. E por que adotar uma postura assim? A preservação do foco de atenção do usuário encabeça a lista de razões. Veículos verborrágicos não estão apenas desperdiçando energia e fôlego como estão criando ruídos para eles próprios.
Um relatório publicado pelo Reuters Institute em setembro de 2019 mostrou que jovens adultos britânicos confessaram ter perdido completamente o interesse por sites de notícia após notarem que, há mais de um ano, todas as manchetes falavam sobre o Brexit! “A sensação que dá é que não acontece mais nada de interessante no mundo”, diz um deles. Outra percepção frequente deste leitor é a de que ele sente estar perdendo algo, já que a imprensa inteira só fala sobre a mesma coisa todos os dias.
Se você lembrou de Lava-Jato, votações de Reformas, trocas de ministros e o diz-que-diz-que do Planalto, não é mera coincidência. Costumo brincar ao dizer que cada espirro no Congresso vira notícia. Isso é compreensível: pense no setorista, que passa 12 horas por dia naqueles corredores, acompanha os mínimos movimentos e falas de todos os parlamentares e assessores. Qualquer novidade, por mínima que seja, será notícia aos olhos dele. Porque a vida dele se resume a isso!
Essa visão viciada da realidade se estende aos editores e se multiplica nas redações pela força da inércia. Isso significa que é preciso parar de noticiar fatos políticos? De jeito nenhum! É preciso encontrar um equilíbrio nas pautas e, de preferência, um — eu disse UM — foco para o veículo.
O macro valor do micro
O analista de mídia dinamarquês Thomas Baekdal desenvolveu uma extensa comparação entre veículos impressos e digitais para justificar a diminuição urgente no ritmo de publicação das redações. Segundo ele, boa parte dos veículos deveriam cortar em até 90% a quantidade de matérias produzidas. Isso não apenas passaria despercebido pelo usuário como tende a aumentar os resultados de uma empresa de mídia.
É Baekdal quem diz que há uma percepção sensorial de valor em um produto fisicamente volumoso, como uma revista com lombada quadrada, uma gorda edição de domingo ou, penso, como um pacote de TV a cabo com vários canais que nunca iremos assistir. Compramos o catálogo inteiro! É tentador pagar 30 reais por mês a um serviço de streaming que oferece mais de mil séries e mais de três mil filmes para assistir à vontade, certo? E a gente assina, mesmo sabendo que vai consumir apenas duas ou três séries e no máximo uns 10 filmes por mês. Mas o pacote inteiro encanta! É volumoso e, nisso, a gente vê valor.
A informação jornalística no ambiente digital, no entanto, se orienta ao micro, ao individual, tanto em termos de consumo quanto de produção. A oferta é tão imensa que o usuário tem de ser cada vez mais seletivo para empregar seu tempo exatamente naquilo que mais lhe faz sentido. Do outro lado, as ferramentas de analytics permitem identificar qual notícia atraiu mais leitores, quanto tempo eles ficaram na página, em qual minutagem do vídeo o usuário desistiu de assistí-lo.
A clareza sobre os resultados de cada conteúdo em particular difere drasticamente das métricas cheias, de tiragem e circulação. Não podemos mais dizer que “a edição deste mês teve circulação recorde”, mas que “a reportagem X” converteu uma quantidade generosa de assinantes. Saber disso é libertador, pois permite que empresas jornalísticas identifiquem os pontos de drenagem de recursos das redações.
O valor de um conteúdo já não está mais no volume da edição, no conjunto da obra, mas nas unidades de informação publicadas de forma precisa, de acordo à demanda daquele usuário. Perceba que falei sobre o “valor de um conteúdo” e não sobre o “valor de um veículo”. Isso não se deve apenas à falta de fidelidade, que mencionei no começo deste texto. Isso tem a ver com o fato de que a percepção de valor de um veículo não está mais, necessariamente, no valor do conteúdo que ele publica.
Jornalismo para além do conteúdo
É claro que um conteúdo ruim não constituirá um veículo bom. Mas para ganhar a atenção — e até a fidelidade ou o dinheiro — do usuário, já não basta que este veículo publique bons conteúdos. Ele precisa ir além. Ele precisa envolver o usuário em sua rotina e ouví-lo em suas decisões editoriais. Precisa prestar serviços que sejam úteis no dia a dia daquele sujeito a tal ponto que se torne imprescindível. Porque este indivíduo investirá o seu dinheiro cada vez mais naquilo que realmente faça diferença na sua vida.
Esse diferencial não atende pelo nome de “fontes confiáveis”, “texto agradável” nem “formatos diferenciados” de conteúdo. Aliás, a essa altura, isso já nem pode ser considerado “diferencial” de um veículo. Ao invés disso, se pergunte:
- Do que o meu usuário precisa para viver melhor no seu dia a dia?
- O que o veículo onde trabalho pode fazer pelo usuário e que ninguém mais está fazendo por ele?
Daí surgem inúmeras iniciativas de veículos que adotam o membership como modelo de negócio e mantém seus conteúdos 100% abertos. Sem paywall, eles atraem a atenção e o dinheiro do usuário por conta de uma série de benefícios (como dedução no imposto de renda até aulas com especialistas, tickets para concertos e expedições, cafés e happy hours com a redação até mediação de diálogo entre grupos adversários locais.
Para além disso tudo, veículos com membership atraem membros pagantes ao adotar uma linha editorial extremamente sólida e ultra segmentada, que gera uma identificação profunda com o público que deseja apoiá-lo. Isso, particularmente, se conquista sendo mais seletivo na hora de definir a pauta. E direcionando recursos de modo mais inteligente.
Calculando o corte
Não é preciso ter modelo de negócio baseado em membership, entretanto, para que um veículo justifique a diminuição da quantidade de publicações. A propósito, essa medida está muito mais relacionada ao consumo da informação do que ao engajamento do usuário. Baekdal faz um paralelo entre folhear uma revista e fazer uma refeição, enquanto acessar matérias digitais equivale a “petiscar”. Isso não tem a ver, necessariamente, com a extensão de cada conteúdo, mas à vida própria que cada um deles tem. E há medidas para avaliar se uma reportagem teve aceitação ou não.
Em uma análise do Poynter, o editor executivo do inglês The Post, Mitch Pugh, sentencia: se a quantidade de unique visitors (visitas) em uma matéria não chegar a 500 e se o tempo médio de permanência desses usuários na página não corresponder a 80 segundos, algo deve ser revisto nesta página: o título pode estar ruim, a extensão pode estar assustando quem se anima a ler etc.
Essa medida, no entanto, é relativa ao padrão de conteúdo publicado por um veículo. A lógica do Spotify, que Baekdal transfere para o jornalismo, faz mais sentido: se o tempo de permanência do usuário numa página for inferior a 80% do tempo estimado para consumir todo o conteúdo publicado nela, é bom considerá-la como um tipo de conteúdo a ser eliminado do portfólio da publicação.
Casos reais
Em junho de 2019, o inglês The Guardian cortou suas publicações semanais em um terço e registrou aumento de audiência no site. Quem fez um corte mais severo foi o The Post and Courier, que diminuiu a média de 50 a 65 matérias por dia para 21 a 30 publicações. As análises de métricas mostraram que os leitores do jornal da Carolina do Sul não queriam mais ver relatos criminais e a abordagem para temas policiais foi transferida à busca de soluções para a violência local. Isso faz todo o sentido, quando lembramos que, em média, 32% das audiências evitam deliberadamente o consumo de notícias em 38 países analisados pelo Reuters Institute Digital News Report 2019, alegando o impacto negativo que o material jornalístico causa em seu estado de ânimo.
Na França, o Le Monde cortou em 14% o total de artigos publicados entre 2018 e 2019. Ao final de dois anos, a redução alcançada foi de 25% menos de conteúdo. Com mais jornalistas disponíveis, a investigação editorial aumentou, assim como a audiência do site e a circulação da edição impressa, que subiram 11%. Os noruegueses do site TV2 cortaram a produção em 20% e viram o tráfego subir 18% no mesmo período. O Dallas Morning News foi pelo mesmo caminho.
De Sacramento, na Califórnia, vem o relato de que vários títulos operados pela McClathy passaram a publicar menos conteúdo, enfocando a cobertura em temas mais próximos das comunidades onde circulam. A tempo que sobrou com o corte na produção foi investido na elaboração de títulos que dissessem de modo mais claro porque o público deveria se importar com aqueles temas. O resultado apareceu em mais visitas e mais assinantes.
Vale para qualquer veículo?
Embora Baekdal defenda que a maioria dos veículos deva cortar cerca de 90% das publicações, o editor de política do Metrópoles, Guilherme Waltenberg, deixou o seguinte comentário outro dia, sobre o tema, LinkedIn: “É curioso porque quanto mais matérias um site grande posta, mais receita ele gera em programática. Então acaba virando um incentivo”. Ele também questiona o futuro da própria receita de publicidade programática, o que é altamente pertinente no momento nebuloso em que vivem os cookies no Google Chrome.
Mas para ficar na diminuição de publicações e mesmo acreditando, pessoalmente, que o corte favoreça mais veículos generalistas do que segmentados, a colocação do Guilherme lembra que cada operação deve ser estudada individualmente. Se a principal receita vem da programática e a visitação às páginas do site é equilibrada, não vejo que seja o caso de fazer cortes.
Outro elemento que sugere a necessidade de uma análise minuciosa antes de se decidir por diminuir o fluxo de publicações é o peso da identidade editorial. Pode haver conteúdos que não sejam interessantes ao público nem aos anunciantes ou demais stakeholders; mas que são fundamentais para que a publicação sustente seus valores. Manter esta produção é uma opção válida; apenas se pergunte quanto tempo e quais recursos ela consome. Até mesmo o inquestionável tem um preço e, ao escolher pagá-lo, é preciso ter consciência do tamanho do investimento.
A mesma lógica se aplica àqueles conteúdos e produtos editoriais que não convertem em assinaturas, mas que nutrem o engajamento de quem compartilha nosso conteúdo, deixa comentários construtivos e até ajuda voluntariamente com a indicação de pautas, fontes e feedbacks. É isto que Joe Amditis, pesquisador do The Membership Puzzle, projeto da Universidade de Nova York, chama de “valor da participação”.
Navegar é preciso!
Publicar menos notícias pode soar doloroso a quem vive de se expressar. É como editar um texto com a missão de deixá-lo com a metade da extensão original. Enquanto eu lecionava na graduação de jornalismo, ouvi repetidas vezes alunos reclamando que eu insistia em deixar o texto deles “pobre” ou “burocrático”. Era desse jeito que eles entendiam o lead.
Não há espaço para nariz de cera na vida do indivíduo contemporâneo, sobrecarregado por informação que consome por celular, em movimento, entre uma estação de metrô e uma notíficação do amigo pelo Whatsapp. Se a missão é informar, o faça de modo breve e preciso. A dificuldade da precisão é extraordinária. Eu mesma ainda tenho muito o que aprender a respeito.
Outra situação que lembro é de um colega professor contando que avalia seus alunos pela participação deles em aula: “Se o sujeito faz um excelente comentário em dois minutos, eu dou nota X. Mas se o colega dele faz um comentário tão excelente quanto o dele, em 10 segundos, então dou nota 5X.”
A precisão nunca foi tão valorizada, talvez porque o tempo nunca tenha sido tão curto e a oferta de informações, tão caótica. Com o perdão do clichê, nestes casos, menos é mais. E como diz Baekdal, se você fizer todo o esforço de cortar sua produção, alcançar a precisão e, ainda assim, não tiver resultado, não é porque você está publicando demais, mas porque não está publicando as coisas certas.
