Panorama

Conquista da atenção do usuário e criação de hábito de consumo de notícias

19 de junho de 2020 Ana Brambilla

Este conteúdo faz parte da entrevista com o jornalista espanhol Lluís Cucarella, diretor do Observatorio para la Transformación del Periodismo Local e diretor editorial do site Laboratorio de Periodismo, da Fundación Luca de Tena. Acompanhe outros tópicos desta entrevista.

Orbis Media Review – Quando fala em “conquistar a atenção do leitor”, no dossiê Desafios Editoriais da Imprensa Local no Mundo Pós-Coronavírus (pdf, em espanhol) , você menciona a “criação do hábito” [do consumo de notícia]. De que forma o jornalista – enquanto indivíduo e profissional – pode contribuir com a criação deste hábito entre uma população que já não tem o mesmo nível de atenção aos veículos (ou nunca o teve)? Você acredita que a produção de conteúdo seja suficiente para alcançar este objetivo?

Lluís Cucarella – Já há algum tempo avançamos em direção a um modelo de negócio em que o principal aspecto seja a receita procedente do leitor, predominantemente num modelo de assinaturas, mas não limitado a ele.

A maioria dos estudos realizados aponta para uma mesma direção: para que estes modelos de pagamento funcionem, é necessário que alguns KPIs de lealdade sejam altos. Por exemplo, o número de vezes que um leitor entra no site de um jornal por semana, o tempo de permanência, a conexão com a marca através de diferentes plataformas em diversos momentos do dia, etc.

Se temos sete milhões de leitores mensais, mas 99% deles são usuários novos a cada mês, que não voltam no mês seguinte, dificilmente teremos sucesso num modelo de assinaturas.

Mais do que uma estratégia, se trata de uma necessidade. Se não conseguimos gerar uma rotina diária nos leitores, algo que se torne um hábito, os veículos ficam expostos à própria sorte, a que alguém encontre uma notícia deles nas redes sociais e que este alguém visite o site.

No caso dos veículos locais, essa necessidade [de criação de hábito de consumo de notícias] se multiplica porque, num contexto de disputa pela atenção do leitor, se o veículo for incapaz de gerar uma certa visão de mundo que satisfaça as necessidades informativas do leitor (e isso inclui primordialmente a informação local, mas também certo contexto geral), o veículo vai ficando em segundo plano. É como aquele jornal que, se eu já li seu concorrente, só darei uma olhada por cima.

Um jornal local deve mostrar casos próximos e recentes de contágio por covid-19, além de retratar o que diz a comunidade científica ou se limitar a publicar apenas o número de infectados da região?
E se acontece um atentado em outra zona do país, ele não deve noticiar? Se for assim – e desse jeito têm funcionado muitos veículos locais – ele nunca será líder de mercado, aquele que o leitor acessa todos os dias e, somente se sobra tempo, visita outros. Desse jeito nunca seremos o ponto de partida para o usuário informar-se.

Outro dia o diretor do Olé, da Argentina, exemplificava perfeitamente esta situação. Ele se perguntava se, quando um escritor argentino morre, eles precisam esperar que algum atleta faça referência ao fato para então justificar a publicação do acontecimento na publicação esportiva que são. A mesma coisa acontece com o jornalismo local.

Para conhecer o leitor

Como um jornalista pode criar o hábito de consumo de notícia entre seus leitores? Em primeiro lugar, conhecendo bem este leitor. Parece algo simplista, mas não é. E essa tarefa fica, em grande parte, com os editores. Se eles têm recursos para conhecer este leitor, devem preparar suas equipes; se eles não têm os recursos, ao menos devem criar uma cultura na redação que avance nesta direção, com as ferramentas que permitam conhecer este usuário, ainda que seja a partir de métricas muito básicas. De alguma forma é preciso começar.

O primeiro passo para tomar conhecimento do leitor é saber quais hábitos ele e a comunidade a quem nos dirigimos já têm. Podemos fazer isso de forma direta ou indireta. Muitos jornais conseguiram resultados extraordinários sem a necessidade de investimentos altos, mas com enquetes simples, físicas ou virtuais. Alguns destes veículos, inclusive, convocaram seus leitores para um evento e debateram com eles sobre como são suas rotinas e para que necessitam das informações daquele jornal. Investigamos, sobretudo, hobbies, hábitos e rotinas que já existam, preocupações, desejos etc. Podemos optar por enquetes, análises de dados de navegação, testes A/B, formulários de cadastro onde os leitores informam seus códigos postais e então podemos fazer um acompanhamento de pautas e consumo informativo desde o nosso veículo, por bairros ou regiões.

Uma vez que temos os dados compilados, com todos os detalhes possíveis, saberemos quais produtos e serviços devemos criar para aproveitarmos os hábitos que já estão preestabelecidos e em quais podemos ser não apenas uma fonte de referência, mas o veículo que conecte estas pessoas umas com as outras e que o jornal seja o centro da atenção.

Outra coisa são os hábitos gerados após uma mudança social ou pessoal. Para além dos hábitos já criados, como jornalistas devemos ser capazes de saber – antes que outros profissionais – quando estamos diante de um disparador, de uma mudança social que vá modificar alguns hábitos da população e criar produtos e serviços em torno dele.

Se somos capazes de criar produtos ou serviços que atendam este novo hábito que está sendo disparado, então estamos na estratégia certa. A covid-19, apesar de ter tido uma magnitude inédita para todos, provocou uma mudança de hábitos que irão perdurar. Muitos veículos já estão criando verticais que apontam diretamente ao centro destes novos hábitos. Isso, numa pequena escala, acontece de modo frequente diante de episódios não tão relevantes como a covid-19.

É preciso criar um sistema que nos permita estar alertas, baseado em dados, ainda que isso não substitua a experiência e o trabalho do jornalista que tem responsabilidade não apenas na materialização dos novos produtos e serviços, como também em sua composição e concepção.

Hábitos, conteúdo e fidelidade

Às vezes, a forma de conectar um veículo a um leitor mediante um hábito já estabelecido também pode estar no conteúdo. Há muita gente que, enquanto toma café antes de ir ao trabalho, olha o celular para ver o que aconteceu pelo mundo; após o trabalho, corre para casa e à noite, antes de se deitar, volta a ter interesse pelas últimas notícias do dia, mas em um contexto de escassez de tempo.

Se somos capazes de ter produtos como uma newsletter matinal, com o que há de mais relevante de forma hierarquizada, concisa e útil sobre o trânsito da cidade, previsão do tempo etc, se podemos oferecer uma porção de podcasts sobre temas de lazer que interessam à maior parte dos nossos leitores e fazemos isso com qualidade, temos todas as condições para fidelizar este leitor graças ao fato de conhecermos sua rotina.

Além disso, existem os hábitos que, como veículo de comunicação, podemos criar. Talvez sejam os casos mais complexos, mas também são aqueles que dão os melhores resultados. Podemos criar um novo vertical ou uma série de reportagens que analise um caso concreto e sugerir o material àqueles leitores que acompanham tais temas, que assinem os alertas ou a newsletter que acompanhará este novo produto. Se for algo bem feito, com o tempo também criamos o hábito no leitor.

É preciso levar em conta dois pontos finais: um jornal não pode ser formado apenas por um aglomerado de notícias e serviços que respondam aos hábitos dos leitores. Pode parecer uma contradição a respeito do que vinha falando até agora, mas não é. Um jornal, como eu dizia, deve ser um guia, deve oferecer uma visão de mundo, ser uma referência. Em muitas ocasiões, a informação que não atende diretamente o leitor é pura commodity, algo com nível muito baixo de diferenciação. Mas se conseguirmos fazer com que esta informação esteja vinculada a três produtos ou serviços nossos, duas vezes por dia ou cinco vezes na semana, vai criando-se o hábito. Finalmente, este leitor vai escolher o nosso veículo também para consumir as outras notícias e descobrirá o espírito do nosso editorial, nossa personalidade, os valores da publicação e criará um hábito global ao redor do nosso jornal.

O outro ponto que se deve considerar é que os hábitos não são construídos do dia para a noite. Frequentemente os jornais caem na impaciência. Se temos feito bem o trabalho de análise prévia e um bom desenho do novo produto ou serviço, uma boa execução e uma boa campanha de promoção, esperemos um pouco. Apostemos no produto. Vai ser necessário repetir, ajustar, modificar o produto, mas sem nos desesperarmos porque os números iniciais são baixos e, por esta razão, desistimos. Nunca saberemos se o produto não funcionou porque estávamos equivocados ou porque nossa aposta foi tímida e, além disso, de curto prazo.

Acompanhe outros tópicos desta entrevista com Lluís Cucarella.

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Panorama

Jornalismo de confirmação: o perigo de fazer o título antes da apuração

12 de junho de 2020 Ana Brambilla

Certo dia uma jornalista experiente e editora num grande veículo nacional fez o seguinte comentário durante uma aula sobre redação digital: “A primeira coisa que eu escrevo, em uma matéria, é o título”. A fala seguia com uma justificativa impositiva de que aquele era o seu estilo e, por essa razão, o método seria válido.

Estilo costuma ser, de fato, um traço pessoal que alguém imprime sobre seu trabalho e o diferencia de qualquer outro autor. Para o jornalista, estilo é parte da identidade individual, motivo de orgulho. Até aí, zero problema. O difícil é quando este “estilo” esvazia a razão de o jornalismo existir.

A aluna seguiu o comentário revelando que, após escrever o título, ela “via com mais clareza aquilo que ela realmente queria“. Só então começava a apurar o assunto. Num momento ponderou, jogando a mão repetidamente pro lado, num gesto de desdém: “Quando alguma investigação aponta algo diferente às vezes eu até mexo um pouquinho no título, mas o importante é eu saber qual será a minha tese”.

Destaco a palavra tese porque aí reside um perigo ainda maior do que escrever o título antes de fazer a apuração. Tese é uma expressão que se costuma usar na academia, associada à prática da ciência ou à busca contínua pela verdade. Sei que este discurso soa modernista demais para seguir em uso na pós-modernidade. O fato é que a estrutura da pesquisa científica ainda é feita do confronto entre tese e antítese, que darão origem à síntese.

Quando uma tese nasce, ela vem com a verificação de hipóteses, ou seja, a análise. É certo que o jornalista observe a realidade e conte para o público. Mas da observação à análise há uma diferença abismal que escorrega na armadilha do enviesamento, ou seja, de um jornalismo pretensamente imparcial mas atravessado por simpatias a antipatias, por interesses próprios, pela militância fora de lugar.

Não sejamos ingênuos: imparcialidade não existe, objetividade é uma utopia etc, etc. Sabemos, no entanto, que um jornalismo honesto se faz a partir de, pelo menos, um esforço de relatar a realidade com o máximo de fidelidade aos acontecimentos. E isto é possível quando o autor ou o veículo explicitam seu lugar de fala. Quando não existe posicionamento claro, então estamos diante de uma armadilha ao público, de um desserviço à sociedade.

Já vi repórteres de TV escreverem o texto da passagem no carro da empresa, no caminho de ida ao local da pauta. Pergunto: para que serve mesmo apurar, investigar?

Mesmo que esta jornalista não aplicasse seu método de criar teses antes da apuração ao breaking news e o deixasse apenas para grandes reportagens, o perigo do anti-jornalismo seguiria presente. Quem faz análise é o analista. Quem constrói teses é quem encontra elementos para observar um fenômeno desde um referencial teórico aplicado a uma amostragem real. Portanto, tese é ponto de vista.

Tese é território de posicionamento. E não há forma legítima de uma tese se aplicar ao jornalismo. Tratar jornalismo como tese é uma afronta a quem for consumir aquele produto, é a subestimação da capacidade de raciocínio da população. Além disso, é um extraordinário indício de preguiça profissional.

Fazer uma tese pensando que está fazendo jornalismo indica que o jornalista não fez nem mesmo um mínimo esforço em se expor à realidade de forma desarmada, permitindo que os fatos falem por si e conduzam a apuração de modo orgânico, não guiados por seus desejos.

Lamentavelmente, este comportamento não é exclusividade daquela editora que mencionei no começo deste artigo. Já vi repórteres de TV escreverem o texto da passagem no carro da empresa, no caminho de ida ao local da pauta. Pergunto: para que serve mesmo apurar, investigar?

Se a fonte não deu exatamente aquela declaração que o jornalista buscava, então ela ‘não serve’.

Até mesmo o colunista, o analista da realidade sustenta suas teses em argumentos concretos e fatos, pesquisas, declarações. Que autoridade tem o jornalista para criar uma tese antes de se encontrar com a realidade, antes de ouvir as fontes, de conversar com pessoas, de ver um fato com seus próprios olhos e depois vendê-la às audiências como o sumo da verdade?

Não é raro encontrar repórter que busque fonte ou personagem com perfis extremamente precisos, que apenas confirmem a história que ele quer contar. Se a fonte não deu exatamente aquela declaração que o jornalista buscava, então ela não serve e se parte na busca de outra, e outra, e outra pessoa que apenas valide a tese formulada na redação.

Assim como no método científico, a graça do jornalismo está na descoberta! Deixe a realidade falar e coloque-se à serviço dela. Não tente condicioná-la aos seus pré-conceitos. Faça jornalismo, não defenda teses.

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Panorama

Escuta como diferencial no jornalismo

5 de junho de 2020 Ana Brambilla

As aulas de gestão de crise sempre costumam render. Apesar das situações analisadas serem algo desastrosas, a curiosidade fica por conta do absurdo de algumas interações entre jornalistas e audiências. O episódio da leitora que encomendou um pudim à revista de gastronomia se soma aos inúmeros casos em que usuários perguntam qual é o nome da pessoa que responde comentários de uma publicação. É a personificação potencializada pelas redes!

Ainda que interações como estas não cheguem a ser uma “crise”, a troca entre jornalistas e público cria oportunidades que podem servir para aproximar e fidelizar o usuário, ou para torná-lo um crítico ainda mais feroz do nosso trabalho.

E o senhor, está bem?

Nesta semana, uma colega contou o caso de um ouvinte da rádio onde ela trabalhava. Religiosamente no mesmo dia, no mesmo horário de cada semana, ele ligava para a emissora e descarregava sua raiva no jornalista que atendesse o telefone. Geralmente o produtor retrucava ou dava um jeito daquela barbaridade acabar logo e cortar a chamada. Até que um dia, essa colega atendeu o rapaz e, pela primeira vez, alguém da rádio ouviu o que ele tinha a dizer.

O ouvinte xingou, rosnou, destilou todo o seu veneno contra a programação, os radialistas e tudo o que compreendia aquela teimosa sintonia. A colega não retrucou; só ouviu. Depois que o homem esgotou seu português, a jornalista perguntou: “E o senhor, está bem?” – sem ironia, de modo interessado. E adivinhem? Não, ele não estava bem.

Nos minutos seguintes, a raiva deu lugar ao lamento. A mãe dele estava doente e ele, cuidando dela, além de outras penas. A jornalista ouviu, ouviu, ouviu e só intervinha com interjeições de concordância: Puxa vida… Que coisa, né? É… complicado. No fundo, no fundo, o ódio dele não era contra a rádio nem contra os jornalistas, mas contra a vida dele próprio.

A jornalista que sabia ouvir

Aos poucos, o ouvinte enfurecido deu lugar a um homem manso, sofrido, mas educado, que sabia falar para quem sabia ouvir. E isso foi tudo o que a jornalista fez: ela ouviu. Era isso, também, o que aquele homem mais precisava: ser ouvido, ser acolhido.

Como pode um gesto tão simples ter tamanho impacto nas relações humanas – e nas relações entre público e veículo?

Depois de ouvir a história, eu disse à colega: Parabéns! Tu fostes simplesmente humana. Mostraste àquele homem que, do outro lado do telefone, havia um ser humano igual a ele, dotado de sentimentos, individualidade… – e ela complementou: Ele se deu conta de que eu estava trabalhando e parou de xingar!

Beira a obviedade. Mas àquelas pessoas que se revoltam com jornalistas é preciso mostrar que somos profissionais, seres humanos, pais e mães de família, pagadores de impostos enfim… somos pessoas, indivíduos como qualquer outro e assim devemos nos portar. Usar o nome da empresa como salvo conduto ao anonimato nem sempre “salva” o jornalista de enfrentar a insatisfação das audiências. E pior: fica ainda mais difícil resolver o conflito.

Jornalista não tem aura e veículo não é objeto de culto

Ao contrário do que muitos ainda podem pensar, jornalista não tem aura e veículo não é objeto de culto. Walter Benjamin olhava para o que se tornaria “mídia” e denunciava a superexposição daquilo que é mais importante existir do que ser visto.

O coreano Byung-Chul Han faz eco ao frankfurtiano e considera a transparência uma obscenidade de um tempo aceleradamente positivo (afinal, só o botão de Like existe numa estética em que todos são obrigados a serem felizes hoje).

A transparência nos afasta do mistério, do sagrado, da imaginação pródiga em criar jogos de conquista e poder. Ocorre que o jornalismo não é religião, não é espetáculo, não pertence à ordem do onírico e, por mais que esteja feito de gente cheia de subjetividades, o motivo pelo qual a profissão existe anda à pé, descalço e de cara lavada. Jornalismo não é arte. É vida! E não aquela que imita a arte.

Se é feito de realidade, não há porquê o jornalismo se confundir com qualquer manifestação humana que presuma a assimetria para existir, como o teatro e a plateia, o ídolo dos gramados e o torcedor. De fato, as redes sociais viraram do avesso qualquer noção que distinguia o público e o privado, a intimidade do devasso.

Existe uma rica parte do humano que se esgota na transparência excessiva, na busca cega por holofotes que ofuscam a graça e a expressão. Mas essa parte não inclui o jornalista, aquele que escolheu uma profissão que serve à sociedade porque é parte dela. E se não pertencer à essa sociedade, como saberá servi-la?

A capacidade de escuta como diferencial

Abracemos, pois, a transparência de ser, servir e conviver. O convívio, aliás, começa com saber ouvir. Na sociedade da informação falta atenção e o resultado disso é a carência. Quando sugeri para um grupo de editores de um veículo que adotassem práticas de escuta dos usuários, ouvi de uma colega: Ah, tá! Agora a gente vai abrir um consultório psicológico pro leitor! – Eu ri, por não chorar.

Cada indivíduo sabe dos seus limites e das habilidades que dispõe. Saber ouvir não é tão óbvio quanto parece. Mas talvez seja mais necessário agora, no jornalismo, do que em qualquer outra época, em qualquer outra profissão, porque ainda pode ser o diferencial que precisamos para sobreviver.

Enquanto eu alinhava a rotina de responder comentários com uma redação, um dos colegas destacou: “Vamos ser diferentes fazendo isso!” – e a editora lembrou: “É bom iniciar a resposta pelo nome do usuário, né?” – coisa bem boa que existem jornalistas assim!

Sim, editora, é bom mencionar o nome do usuário no início da resposta, porque é tão bom quando um professor chama a gente pelo nome, né? – o sorriso farto no rosto de toda a redação confessou que sim.

Por mais que o jornalista nem sempre seja um professor, ele é um ponto de encontro entre indivíduos com propósitos semelhantes. Nossa tarefa maior passa por criar pontes entre eles, mas para isso, o primeiro passo é ouvir quem eles são.

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Panorama

[PESQUISA] Potencial de membership e de relacionamento com o usuário nas redações brasileiras

29 de maio de 2020 Ana Brambilla

“O importante é engajar o público…”

“O desafio é entender as necessidades do usuário…”

“Precisamos saber quem são as audiências…”

Frases como estas se repetem em palestras, aulas e até em reuniões de trabalho, envolvendo jornalistas minimamente preocupados com o futuro a curto prazo de sua atividade. Se tornaram mantras, slogans, lugares-comuns que apenas sinalizam uma urgência na indústria editorial. Lamentavelmente, porém, a repetição dessas frases nem sempre está acompanhada por gestos que traduzem um esforço concreto para responder à urgência das redações interagirem com as pessoas.

Seguido recorremos aos dados para “saber quem é o usuário do nosso site”. Números de pageviews e trajetos de navegação formam uma ideia substancial sobre os hábitos de navegação desse sujeito, mas se restringem ao nosso produto.

Então surge a ideia de se fazer uma pesquisa – geralmente de mercado – para descobrir quais são os padrões de consumo que nossas audiências têm. A tarefa – que pode trazer informações riquíssimas – costuma ficar nas mãos do departamento de marketing, vendas, sem o envolvimento das redações. Ainda que os jornalistas participem de um esforço como este, seria uma ação pontual e não supriria a necessidade de interação contínua tão típica do ambiente digital.

A pesquisa Potencial de Membership e de Relacionamento com o Público nas Redações Brasileiras ouviu 123 jornalistas atuantes em veículos nacionais, no começo deste ano, sobre seus hábitos de interação com as audiências. Embora quase 67% tenham dito que têm clareza sobre o perfil do público online, 17% não lembram quando foi a última vez que responderam um comentário ou mensagem enviados pelo usuário; 14% nunca responderam e 11% confessaram não ter sequer o hábito de ler o feedback do público.

gráfico última vez que você respondeu a uma mensagem ou comentário do usuário, jornalista

Quando questionados sobre a disponibilidade que teriam para interagir com aqueles que são a razão maior de o jornalismo existir, mais da metade (51%) aceitou dedicar, no máximo, uma hora por semana. Por outro lado, a imagem que estes jornalistas têm das suas audiências é de que elas são atentas e exigentes, o que reforça o compromisso de veículos e seus profissionais se adequarem às demandas destes consumidores.

A leitura destes dados e a aplicação do questionário foram feitas sob o marco da implementação do modelo de negócio de associação – ou membership – em redações brasileiras. O esquema vem sendo testado por uma série de veículos em diversos países, como Estados Unidos, Holanda, Argentina, Grécia, África do Sul, entre outros.

A compreensão de membership utilizada nesta pesquisa é a proposta pelo The Membership Puzzle Project, iniciativa da Universidade de Nova York (CUNY) dedicada à investigação e encubação de projetos que adotam o modelo de associação. Ele presume que, ao contrário de pagar por conteúdo, o usuário seja um parceiro do veículo, acreditando nos mesmos valores, reforçando sua identidade.

Ao trazer o usuário para o seu lado – e não deixá-lo do outro lado do balcão – o veículo que adota o membership prevê o compartilhamento de decisões editoriais com os sócios ou afiliados. Estes usuários pagam para ser parte das operações do veículo, decidindo pautas, dando feedback, colaborando com tarefas de apoio editorial, traduzindo conteúdos, servindo como beta-tester ou de tantas outras formas que comportam muita criatividade.

Para alcançar tamanho grau de engajamento, a redação precisa estar disposta a interagir com o público. Não há outra forma desse usuário se sentir parte de algo enquanto ele não for ouvido, considerado, reverberado pela mídia que ele próprio financia.

Este é o maior desafio do membership hoje, no Brasil. O relatório de 29 páginas mostra o cenário atual e quais caminhos existem para se começar uma transformação cultural na relação entre jornalistas e público no jornalismo.

Esta pesquisa teve o apoio da ANER e da ANJ.

download do relatório (pdf)

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Panorama

TV Integração lança plataforma de estímulo à economia local

27 de maio de 2020 Ana Brambilla

Qual o impacto que os veículos jornalísticos podem ter na economia local? Em Minas Gerais, a TV Integração responde esta pergunta de uma forma simples e eficiente. Não é apenas através da produção de conteúdo que o jornalismo cumpre com sua função social. Um serviço que mistura traços das antigas páginas amarelas dos guias telefônicos com o bom e velho “classificados” dá visibilidade ao comércio de bairro.

O MegaDelivery nasce da necessidade impulsionada pela pandemia. De portas fechadas, mas com as contas em aberto, pequenos negócios locais encontram na plataforma um jeito gratuito de chegar aos consumidores. “Analisamos os cadastros que estão sendo feitos e a grande maioria não tem condições de ser anunciante da TV”, pondera Wladmir Virote, gerente de negócios e administração da afiliada da TV Globo em Juiz de Fora e um dos responsáveis pelo projeto

Ao lado de Paulo Vieira, diretor de jornalismo da TV Integração e masteriano de 2013, Wladmir vê no MegaDelivery um potencial de conscientização dos comerciantes a respeito do quão benéfica pode ser a propaganda e os resultados que ela traz. “Estamos vivendo um momento de dificuldade para todos os pequenos negócios e eles precisam dar vazão a seus produtos e serviços, precisam comunicar à população o que funciona e como”, analisa.

Do Marquinhos Serralheiro aos Bolos da Tia Pati

São salões de beleza, doceiras, escritórios de contabilidade, floriculturas, serviços de lavagem de carro, motoboy, eletricistas, assistências técnicas autorizadas, professores de inglês e uma série de outros tipos de estabelecimentos de pequeno e médio porte. Nos primeiros cinco dias, o MegaDelivery cadastrou 667 negócios das 500 cidades com cobertura da TV Integração.

Amostra de estabelecimentos cadastrados no MegaDelivery

Na verdade, é o próprio estabelecimento quem faz o registro na plataforma. Após uma checagem automatizada de links de redes sociais, profissionais da emissora fazem a validação do cadastro antes que o negócio apareça no site. Nesta etapa inicial o desafio é povoar a plataforma. Para isso a TV criou campanhas em espaços editoriais e de publicidade. A próxima etapa será desenvolver o hábito dos consumidores mineiros usarem os filtros do site para localizarem profissionais e produtos acessíveis, mesmo em tempos de isolamento.

A volta do MegaMinas

Tornar o site uma referência para o comércio local da região não deve ser uma tarefa difícil, já que o MegaDelivery reativa a marca Megaminas, uma velha conhecida do internauta mineiro. O MegaDelivery deve ser um braço do Megaminas, portal de conteúdo da TV Integração que existiu entre 2001 e 2013, quando todos os sites locais das afiliadas da TV Globo passaram a operar sobre a marca G1.

“A ideia do MegaMinas é de ter outros módulos que estão em planejamento, como balcão de empregos, previsão do tempo, cotações financeiras e entretenimento local”, anuncia Wladmir. Apesar de resgatar algumas de suas funcionalidades, o MegaMinas não irá competir com a operação digital de notícias da emissora, que seguirá no G1.

Jornalismo para criar pontes

No livro “A armadilha do conteúdo”, o autor Bharat Anand fala de uma relevância dos veículos de outrora em criar conexões entre pessoas com interesses semelhantes. No fundo, estes jornais não ganhavam dinheiro vendendo conteúdo, mas conectando compradores e vendedores, empregados e empregadores em espaços amplamente frequentados.

Qualquer semelhança com Uber, Airbnb ou mesmo com as redes sociais não é mera coincidência. O negócio da mídia funciona, historicamente, através da relevância das conexões sociais que promove. O conteúdo atrai, incentiva o trânsito pela plataforma; mas o que realmente envolve – e noutros tempos, dava dinheiro – é o encontro de quem tem interesses complementares em comum.

A situação atual das empresas jornalísticas – especialmente das provenientes da mídia impressa – mostra que Bharat tinha razão. Por mais que o MegaDelivery seja de uso gratuito tanto para os donos dos estabelecimentos quanto para os clientes, a aproximação da TV Integração com as comunidades locais deve se aprofundar e, quem sabe, recuperar ao veículo a função de alto impacto social na criação de pontes que fortalecem a economia e as relações locais.

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Panorama

Conheça O Povo+, um multistreaming de jornalismo, diversão e aprendizagem

20 de maio de 2020 Ana Brambilla

Como os diversos públicos online consomem conteúdo? Foi com este ponto de vista das audiências – e não apenas do veículo – que O Povo, de Fortaleza, se lançou a um caminho de inovação que promete fazer história, com o recém lançado O Povo+. A propósito, se fala “mais” e não “plus”. O detalhe reflete a valorização que o projeto dá ao jornalismo local, cheio de identidade para gerar identificação entre as audiências do Ceará e do Nordeste brasileiro.

O lançamento de uma plataforma premium acontece em plena expansão dos negócios digitais do grupo de mídia. Ao longo do último ano, O Povo registrou um aumento de 5% para 35% na base de assinantes online. A expectativa é de que este número chegue aos 50% dentro de um ano. A empresa parece estar na direção certa, uma vez que 70% dos novas assinaturas vendidas nos últimos quatro meses foram para o veículo digital.

Mais que jornalismo

Apesar de trazer a marca do veículo jornalístico, O Povo+ não é feito só de reportagens. Livros, palestras, cursos online e séries documentais compõem o portfólio de mais de 400 produtos oferecidos aos assinantes da plataforma. Tamanha variedade nos tipos de conteúdo procura responder a pergunta que abriu este texto.

André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital do grupo O Povo e masteriano de 2019, mapeou três grupos de audiência para atender:

Os youngsters, que já não consomem conteúdo transposto de outras mídias mas aceitam e até procuram narrativas próprias do mundo digital, geralmente identificadas por aliar entretenimento à informação.
Os bookworms, que mais do que conteúdo buscam conhecimento. Partindo da premissa de que o jornalismo também educa, O Povo+ reuniu materiais produzidos por diferentes divisões de negócio do grupo, entre elas a Editora Dummar, a empresa de desenvolvimento profissional Jobest e o estúdio de branded content Labeta, sob a consultoria pedagógica da Universidade Aberta do Nordeste.
Por último, mas com uma relevância atípica, os final adopters, ou seja, pessoas de 40 anos ou mais que possuem um relacionamento intenso com plataformas analógicas sem dispensar o consumo digital. Falando em consumo, não é à toa que uma iniciativa 100% online dê tanta ênfase a esta faixa etária. “Quem é 40+ costuma ter maior poder de consumo, ocupa os principais cargos das empresas e está muito conectado”, analisa André, provocando o senso comum de que projetos digitais enfocam jovens em detrimento de um público mais maduro.

Conexão, Entretenimento e Informação

Para atender a perfis tão diferentes, O Povo+ compôs sua carta de produtos com base em três grandes eixos que sintetizam o mercado da atenção das audiências. Noutras palavras, em quais circunstâncias e por quais razões consumimos conteúdo digital?

André lista, em primeiro lugar, a conexão, que é o contato com a mídia para fins de trabalho, relacionamento, produtividade e utilidade. Em seguida, consumimos entretenimento em busca de uma ressignificação para nosso tempo livre. Por fim, a informação que, apesar de também estar presente nos outros dois eixos, nessa hora se aproxima de tudo o que é editorial.

“Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano.”
André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital de O Povo – CE

Ainda que O Povo+ seja um produto da marca do jornal O Povo, o caráter híbrido do projeto esteve presente desde o princípio, quando a redação trabalhou em parceria com as áreas de estratégia digital e de marketing. No começo, conta André, o comitê reunia 10 pessoas. No dia do lançamento, em 15 de maio, já eram cerca de 40 profissionais
dessas três áreas envolvidos.

Jornalismo, um produto bem resolvido

Isso mostra o quanto o jornalismo não pode mais caminhar isoladamente das outras áreas de uma empresa de mídia. “Quando se enxerga o conteúdo como produto na indústria jornalística, isso é muito transformador”, comemora André. Para ele, os jornalistas da redação de O Povo alcançaram a percepção de valor de mercado em suas produções. Prova disso é que a interface que mostra à área de vendas a conversão de assinantes ao longo do dia é a mesma que a redação acompanha. Assim, repórteres e editores conseguem identificar conteúdos que possam ser melhor explorados para conversão.

Por mais que a sustentabilidade do produto esteja desenhada segundo o modelo de assinaturas, a conversão de novos assinantes é tão importante quanto a retenção de quem já assinou. É o que André entende por orientar o negócio segundo uma “lógica positiva”, que enfoca mais o controle da retenção do assinante do que a prevenção do cancelamento (churn).

Ainda que o ticket médio do assinante de O Povo+ seja baixo (os planos começam com R$ 9,90 ao mês, após três meses de R$ 1,99), o importante é começar e criar, aos poucos, uma cultura de subscription no Brasil. “Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano”, analisa André. Ou seja, é preciso acolher muito mais gente na boca do funil de vendas para alcançar um volume adequado de conversões.

Inspiração nos streamings

O caminho encontrado por O Povo+, de diversificar os conteúdos para atender a vários públicos com materiais de nicho, está inspirado na lógica dos streamings. Serviços como Amazon Prime, Spotify e Netflix apostam num mix de licenciamentos com produção própria para compor um catálogo suficientemente extenso para gerar uma relação de custo-benefício na manutenção das assinaturas. A facilidade na distribuição e no consumo do conteúdo é outro elemento que faz de O Povo+ um case para ser acompanhado.

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Panorama

Chegou a hora dos anunciantes voltarem a falar com gente de verdade

12 de maio de 2020 Ana Brambilla

Um dos fatos positivos que o coronavírus revelou foi o retorno da atenção do público aos veículos de jornalismo profissional, em detrimento das redes sociais. Quando a informação salva vidas, a confiança se restabelece no pacto firmado com quem assume a responsabilidade na produção de conteúdo, ou seja, os veículos.

Organicamente, as audiências passam a enxergar os meios noticiosos com mais credibilidade do que as mensagens assustadoras e sem procedência que se proliferam sobre a covid-19 nas redes sociais. O próximo passo é que os anunciantes também acessem tal nível de lucidez e não se deixem mais enganar por métricas frágeis e não auditáveis.

Quando orçamentos de compra de mídia precisam ser revistos, as marcas operam com margens de retorno menores. Ou seja, não há espaço para errar, muito menos para jogar dinheiro fora. A exposição da campanha precisa, no mínimo, chegar a olhos e mentes de pessoas reais, potenciais consumidores, gente com nome, sobrenome, desejos e, preferencialmente, com cartão de crédito ativo. Qual o sentido em pagar para ser “visto” por um robô ou por um fake?

A atividade das click-farms não é novidade. O mercado do engajamento continua crescendo há, pelo menos, cinco anos, a despeito de qualquer anúncio de cancelamento de conta-fantasma feito pelos proprietários das redes sociais. O pior é que, segundo reportagem publicada em dezembro pelo New York Times, não adianta nem mesmo o usuário real denunciar um perfil falso, pois três semanas depois ele continuaria ativo.

Experimento

Esse teste foi resultado de uma pesquisa conduzida por uma consultoria ucraniana de comunicação digital, chamada Nato Strategic Communication. Primeiro foram usados 300 euros na compra de 5 mil seguidores, 3,5 mil comentários, 25 mil likes e 20 mil views, incluindo para contas de políticos.

O experimento foi feito sobre centenas de posts de várias redes sociais. Segundo os pesquisadores, “houve pouca ou nenhuma dificuldade” na compra. Instagram foi categorizado como “o mais barato e o mais fácil de ser manipulado”. Segundo este outro estudo, mais da metade dos influenciadores brasileiros apresentam métricas infladas, ou seja, irreais.

Os caminhos para fraudar métricas de redes sociais são tantos que as próprias plataformas se tornaram incapazes de sanar a situação – considerando que elas próprias não joguem o mesmo jogo e faturem sobre o teatro que criaram aos anunciantes, impossível de auditar.

Assim como o mercado de influencers se desenvolveu e projetava movimentar de 5 a 10 bilhões de dólares neste ano, a compra e venda de resultados também acontece de forma paralela aos controladores das plataformas. São eles quem criam as regras, porém. E se tais regras permitem que o negócio seja facilmente passível de fraude, não há forma de serem isentos da responsabilidade.

“Cheguei a 1 milhão de seguidores!”

O problema se torna ainda mais grave quando usuários e empresas acreditam nestas métricas como uma régua para avaliar o seu desempenho profissional. Um exemplo clássico acontece sempre que algum colega me conta, com entusiasmo, que bateu 1 milhão de fãs no Facebook.

Aliás, isso aconteceu novamente há três semanas. E minha reação foi a mesma de sempre: “Então, colega…” – respiro fundo, cheia de culpa por ser a portadora da má notícia – “A quantidade de seguidores em qualquer rede social não significa absolutamente nada!”

A reação neste caso mais recente foi assim:

— Mas é tudo orgânico! Juro que a gente não comprou!

E eu acredito, disse a ele. O esquema de valoração das atividades e produtos de mídias sociais são tão enganosos que mesmo aqueles que agem corretamente, alimentam um perfil com dedicação e empenho e não compram fãs nem likes também são impactados pela ação de fakes e bots.

Como funciona o mercado de métricas

Na tentativa de simular um comportamento humano, perfis criados por click-farms interagem gratuitamente com usuários e páginas do mundo todo. Dessa forma, se tornam alvos mais difíceis na hora em que são contratados e têm de adotar um padrão de atividade de spam.

Outra forma de burlar o sistema de métricas é através dos pods, que são grupos de “curtidores profissionais”, geralmente organizados via Telegram ou WhatsApp. Sempre que um integrante de um pod posta algo no grupo, todos devem curtir, comentar, compartilhar, visualizar, listar, seguir, etc. Os perfis associados aos pods geralmente são exclusivamente criados para esta finalidade.

O esquema nem precisa ser refinado para inventar resultados. Donos de contas com orçamento mais modesto escolhem pelo follow massivo, cujo resultado esperado é o follow-back orgânico. Dois ou três dias depois, no entanto, a conta que adotou follow massivo deixa de seguir os perfis verdadeiros já atraídos. Aliás, essa costuma ser a estratégia adotada por criadores de perfis – que mais parecem criadores de gado – dedicados a “engordar” as métricas. Afinal, a arroba do boi gordo costuma valer mais.

Vendedor de perfil do Instagram chega a expor os analytics da conta para promover seu trabalho de “engorda orgânica”

É simples detectar um perfil que adotou follow massivo. Geralmente a quantidade de contas seguidas é muito superior ao número de seguidores. A propósito, ainda segundo os analistas da Nato, um usuário que segue mais de 1.500 perfis já é considerado massivo.

O artigo do NYT menciona outro caminho de fraudar os resultados das redes sociais citado pelos pesquisadores: “Examinar o engajamento falso é importante porque não são apenas perfis fake que poluem o ambiente informativo. Pessoas reais podem usar suas contas reais para produzir comportamentos falaciosos que distorcem o discurso online e viralizam”.

Fóruns como o Reddit estão povoados por comunidades que operam os negócios mais escusos da surface web (que é esta parte superficial que todos acessamos, ou seja, está visível para todos, mesmo sem login e não escondida como a deep web).

Ativo e acessível a todos – inclusive às empresas de redes sociais -, fóruns de compra e venda de contas e outras métricas se multiplicam na surface web.

O mercado paralelo das métricas que dá vida a outros mercados paralelos para onde são direcionadas as verbas publicitárias dos anunciantes é uma estrutura engenhosa e criativa. Empresas especializadas na criação e no “cultivo” de perfis para venda seguem padrões visuais, linkam para sites oficiais de marcas na busca por credibilidade ao perfil e confiam na avidez pelo consumo de conteúdo de nicho. Estes perfis costumam ter poucos ou nenhum seguidor, usam palavras comuns como nome e são diretamente associáveis a comunidades de hábitos. Além disso, publicam conteúdos geralmente positivos ou inspiradores, de fácil aceitação pelo usuário médio.

Expressões usuais, que identificam comportamentos de comunidades são “nutridos” com mensagens positivas e inspiradoras para atrair usuários organicamente. Uma vez que estão bem povoados, são colocados à venda.

As ofertas de compra e venda de perfis são abertas – e “negociáveis”.

Identidades visuais e descrições generalistas marcam perfis temáticos que, depois de somarem uma grande quantidade de seguidores, são vendidos a empresas do ramo.

Marcas reais são apropriadas por contas fake. A prática já vem desde os tempos de Orkut e Twitter.

Mas se este mercado existe, é porque alguém compra nele!

O que leva o dono de um hotel de luxo anunciar a demanda por um perfil com mais de 20 mil seguidores? A covid-19 não deixou margem de receita para nutrir métricas de vaidade. Ou os seguidores de uma conta são verídicos a ponto de se converterem em clientes e gerarem negócio, ou quem busca o perfil de 20 mil seguidores não é exatamente o dono do hotel de luxo, mas alguém que presta serviço a ele.

É assim que chegamos ao problema do título deste artigo: num cenário de crise, toda a verba investida precisa dar retorno. Um veículo crível e buscado ativamente por quem precisa de informação sólida tem muito mais condições de oferecer uma audiência concreta, verdadeira e com métricas auditáveis. Mesmo na crise, gente de verdade consome. Já bots e fakes…

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Panorama

Tratamento ao assinante: o que precisamos melhorar

29 de abril de 2020 Ana Brambilla

– O jornal que vocês fazem até que é bom, mas todos os dias vocês entregam o meu exemplar pro vizinho e eu fico sem jornal! Daí não tem motivo pra eu continuar assinando.

Foi assim que ouvi minha Mãe cancelar a assinatura de um jornal impresso no comecinho dos anos 2000. A ligação definitiva foi feita após muitas promessas de que a entrega seria acompanhada e regularizada. Demos várias chances; todas foram em vão.

Histórias como essa, de descaso com o assinante, se multiplicam ainda hoje. Ocorre que a situação dos veículos já não é mais a mesma de 20 anos atrás e os assinantes se tornaram protagonistas de uma operação editorial. Ao menos, assim deveria ser.

Assinante deveria ter linha aberta com o editor-chefe, para comentar o produto, sugerir temas. Assinante deveria ser convidado para eventos, para promoções.
Eduardo Tessler, jornalista e consultor

Quanto mais a verba publicitária encolhe, mais o reader revenue se projeta como um caminho crucial à sobrevivência das empresas jornalísticas. E para a conta fechar, não basta investir em conversão. Manter o assinante pode sair mais barato do que conquistar novos. Este é um trabalho que não está apenas nas mãos do Comercial, do Marketing nem mesmo do SAC. É a redação, por meio dos seres humanos que dão alma ao produto editorial, quem se torna cada dia mais responsável por manter um relacionamento humano e próximo com o público – principalmente com o assinante.

Empresas jornalísticas precisam de estratégias para construir relações de lealdade e de longo prazo com os assinantes que elas já têm. Senão, elas irão apenas derramar água em um balde furado.

Tim Franklin, reitor associado e chefe da Medill Local News Initiative

Circulação e assinaturas

Os números referentes a assinaturas e circulação de publicações no Brasil são cheios de ressalvas. Por exemplo, ao longo de 2019, a circulação impressa dos principais jornais do país caiu 10% enquanto o digital crescia 11%. Quase empate, certo? Errado, porque a rentabilização da assinatura digital é muito inferior à impressa e insuficiente para sustentar a operação de um veículo.

Outro detalhe nos números do IVC é que a circulação paga de jornais digitais passou a ser contabilizada de forma diferente em outubro de 2018. Isso desenhou uma curva impressionantemente positiva nas assinaturas. Nela, passaram a contar assinantes que pagam até 60% de desconto sobre o preço de capa de jornais e até 90% de desconto nas revistas.

No começo de 2020, o IVC divulgava uma média de crescimento anual entre 6% e 7% para Folha e O Globo, enquanto Estadão e ZH caíam. No acumulado, o Estadão registrava aumento de assinaturas digitais e ZH ponderava que os dados do IVC não consideravam seu produto de maior circulação.

Uma peculiaridade mais, que independe do IVC, é que assinaturas de canais all news fazem parte de pacotes de TVs a cabo, composto por muito mais opções de entretenimento do que noticiosas. Por isso é tão difícil medir o grau de satisfação de um assinante que assista a Globo News, a CNN, a BandNewsTV ou a Record News isoladamente.

Mas vejamos o copo meio cheio: apesar da baixa receita que geram a veículos impressos e online, os assinantes chegam e é isso o que importa! Uma vez convertidos e bem antes de pagar preços mais altos, estes assinantes precisam e merecem um tratamento digno, capaz de fazê-los renovarem seus contratos muitas e muitas vezes.

Assinou! E agora?

O histórico da nossa indústria, no entanto, não fala bem da forma como nos relacionamos com assinantes ao longo das últimas décadas. Só nos últimos dois anos, problemas na assinatura corresponderam a 72% das reclamações recebidas por veículos nacionais em 2018 e a 65% em 2019. Os dados levantados pelo Reclame Aqui a pedido do Orbis Media Review se referem a 21 empresas jornalísticas brasileiras de mídia legada e digital.

No comparativo do primeiro quadrimestre dos três últimos anos (gráfico ao lado), a proporção de reclamações por assinaturas diante do total recebido pelos veículos se mantém, embora a tendência mostre que o setor vem reagindo ao problema.

Dificuldade no cancelamento é a principal insatisfação dos usuários, seguida por irregularidades na entrega e golpes sofridos em nome da empresa jornalística. Cobranças indevidas, acesso digital, ligações de spam e reembolso são outros motivos apresentados, mas em escala bem inferior ao três primeiros.

Dados do Reclame Aqui / Orbis Media Review

O assinante visto a longo prazo

Criar dificuldades para cancelar uma assinatura reforça a velha cultura em que a empresa vence o consumidor insatisfeito pelo cansaço e o leva a desistir do cancelamento. O jornalismo não é o único setor que sofre deste mal, marcado pela cultura do curto prazo e pela antipatia que se gera em torno da marca. Ao privilegiar um relacionamento de longo prazo com o usuário, o veículo precisa adotar métodos frictionless tanto na contratação quanto no cancelamento de assinaturas.

Uma alternativa é oferecer pausas no contrato, para que o usuário impossibilitado de pagar possa recuperar a assinatura sem um rompimento traumático de relações com a empresa. Quando o cancelamento se torna um empecilho além do normal, as chances de o assinante voltar são sempre inferiores. Nos últimos dois anos, embora 79% dos casos tenham sido resolvidos, 58% dos ex-assinantes disseram que não voltariam a fazer negócios com aquela empresa.

“É preciso ter paciência com este assinante”

Eduardo Tessler, jornalista e consultor na MidiaMundo, analisava a saúde dos veículos pós-Coronavírus durante um webinar promovido pela ANJ e ANER no último 16 de abril, quando fez jornalistas de várias redações colocarem o dedo na consciência: “A gente tratou o assinante muito mal, de uma forma muito errada”, cutucou.

Eduardo Tessler acredita na sustentabilidade financeira de veículos através do reader revenue no Brasil mesmo no pós-Coronavírus.

Este não era o foco do webinar, mas a fala de Tessler deixou a sensação de que esta é uma reflexão não apenas necessária, mas urgente em qualquer redação.

Ex-correspondente internacional e diretor de redação foram alguns dos cargos ocupados por Tessler em vários veículos da mídia brasileira. Como consultor, ancorou a integração de redações e transformações de empresas de mídia à era digital.

Desde episódios como um jornal que recusava o pagamento do assinante até pedido de provas de que a edição não havia sido entregue, as histórias de Tessler mostram que já é hora de aprendermos com nossos erros e de surpreendermos nossas audiências com um tratamento próximo e significativo para ambas as partes.

Orbis Media Review – Quando você diz que tratamos o assinante de uma forma muito errada, a que você se refere? O que fizemos de errado?

Eduardo Tessler – O leitor é o objetivo maior de um meio impresso. Sem leitores, você invariavelmente não terá anunciantes (que pretendem chegar àqueles leitores). Uma publicação sem leitores é um veículo “clandestino”, ninguém sabe que ele existe. Não repercute. Não ecoa. Não precisa existir. Aí você faz tão bem o seu trabalho que o leitor resolve antecipar o pagamento dos futuros exemplares e, em troca, apenas quer receber em casa em um horário estabelecido. Pois bem, está selada a relação de confiança extrema.

A partir deste momento começam os erros. Este cidadão não chegou ao final de sua relação, mas apenas ao começo. Só que a empresa considera essa pessoa “na carteira” e não se cuida em mantê-la nessa mesma carteira. O assinante quer apenas receber seu produto na hora marcada. E muitas vezes o impresso não chega. Aí ele precisa telefonar para reclamar (quando não avisam que reclamações são aceitas apenas por aplicativo… sendo que o assinante pode ter 80 anos!). Telefona e reza para que alguém atenda. “Aperte 1 para elogiar, aperte 2 para comprar outra assinatura, aperte 3 para indicar a gente a um amigo,….”). E começa o martírio.

Eu já vi cenas absolutamente surreais. Em uma cidade do interior paulista um senhor chega com o boleto mensal e o dinheiro para pagar e a recepção avisa que não pode receber. Que o assinante deve ir a um banco. Como? Ele não quer nada de graça, trouxe o dinheiro, e a empresa manda ele ir a um banco? Também vi um “call center” pedindo “provas” de que o exemplar não foi entregue: “o senhor tem certeza que um vizinho não roubou?”. Assinante precisa ser tratado com respeito, com dignidade.

Assinante deveria ter linha aberta com o editor-chefe, para comentar o produto, sugerir temas. Assinante deveria ser convidado para eventos, para promoções. Assinante deveria ter um eficiente sistema de call center à disposição (hoje a maioria das empresas têm um call center minúsculo para atuais assinantes e operações gigantes para buscar por novos assinantes. Estamos loucos?). Lamentavelmente tratamos muito mal nossos parceiros assinantes. E só depois a gente se dá conta que o esforço para buscar um novo assinante é enorme, mas é muito fácil perdermos assinantes. Depois, é quase impossível reconquistá-los.

Orbis – As razões pelas quais alguém assinava um jornal impresso são as mesmas de um assinante digital? O que cada um deles costuma demandar, se é que é possível fazer uma generalização?

Tessler – Em princípio a motivação é parecida: busca de conteúdo. Só que com o tempo as motivações foram se transformando e assumiram um perfil bastante peculiar. Há uma grande quantidade de jornais no Brasil, na Argentina e na Colômbia que não vendem o veículo impresso, mas um poderoso clube de fidelização. O assinante se dá conta de que, ao pagar aquele valor, poderá receber em troca tantos descontos em comércio e serviços que valem a pena, como investimento. E nem se preocupam se, ao mesmo tempo, recebem aquelas folhas de papel com tinta, que podem servir ao cachorro e ao gato. O negócio principal virou problema. Pior, isso acaba inchando os números de circulação; servem para convencer o anunciante da quantidade de leitores. Mas na loja do anunciante o telefone não toca. Pudera, o gato ainda não sabe telefonar.

A assinatura digital é diferente. É a necessidade de se ir mais fundo em algum assunto, a partir da confiança que tenho naquela marca e naquela “griffe” (o autor do texto). O assinante digital não quer ter limites de navegação; quer a liberdade de ir mais e mais longe nos links, no acervo, no conteúdo de qualidade.
Não se pode confundir com o assinante do PDF, que nada mais é do que o velho assinante do papel que não quer mais sujar as mãos e aprendeu a abrir arquivos. Este tem a mesma característica do leitor do impresso. Aceita um fechamento por dia. E para as empresas, trata-se de economia em logística.

Uma grande empresa jornalística do Brasil montou uma operação de guerra para fazer as assinaturas de PDF vingarem: comprou alguns contêineres de tablets da China. E oferecia “grátis” aos novos assinantes de PDF. Inicialmente parecia ter dado certo, tal o número de assinantes. Só que este número não se refletia em “assinantes que abrem o aplicativo para ler o PDF” daquele jornal. Ou seja, os tais assinantes apenas compraram um tablet subsidiado. E tiveram que conviver com aquela “chatice” do ícone do aplicativo da empresa.

Orbis – Num cenário de corte de salários, redução de jornada e completa insegurança econômica causada pela Covid-19, o brasileiro vai ter dinheiro para pagar por conteúdo jornalístico no médio prazo? Isso vai ser suficiente para sustentar as operações editoriais?

Tessler – Ótima pergunta. A resposta é sim, desde que o conteúdo tenha a qualidade que valha a pena. A questão será sempre a mesma: vale a pena? Eu ganho com isso? É um investimento ou um custo? É claro que, com menos dinheiro em circulação, a população escolhe prioridades. E meios de comunicação irrelevantes vão fechar; não há fórmula mágica. Mas veículos importantes, que agregam valor, que tomam posição, que ajudam as pessoas a viver melhor vão sobreviver. O problema maior parece ser a cegueira dos diretores do negócio. Um veículo só será indispensável quando a qualidade for excepcional. Mas quando os inevitáveis cortes na equipe começam pela redação, fica difícil segurar a qualidade.

O futuro se desenha em estruturas jornalísticas pequenas, com alma de startup, com receitas majoritariamente vindas da audiência. Os valores deverão ser dinâmicos, como nos aplicativos de carro. Mas é fundamental cobrar por conteúdo. A ideia de que na Internet “tudo é grátis” é um tremendo suicídio. Matérias “commodities”, que todos têm igual, são grátis. Mas análises precisam ser pagas. E produtos premium, como uma edição em papel, precisam ser muito bem trabalhados e muito bem pagos.

Se os jornalistas começarem a entender que seu trabalho está diretamente ligado à manutenção dos assinantes – e isso for repetido como mantra – talvez algo mude.

Orbis – Num exercício de olhar para o público ao invés de olhar ao veículo, qual a diferença entre o assinante do NYT e o assinante brasileiro?

Tessler – O assinante do NYT tem condições econômicas melhores que o assinante brasileiro, de modo geral. E ele encontra no NYT um produto de altíssima qualidade, feito inteligentemente por uma redação de 1.700 jornalistas; entre eles, os melhores analistas do mundo. Por isso é fácil entender que eles pagam os US$ 4,25 por mês com prazer (e há ofertas de até US$ 0,25 por semana, acreditando que o assinante vai gostar tanto que, um ano depois, será possível cobrar 10 vezes mais e mantê-lo na carteira).

No Brasil O Globo e Folha de S. Paulo estão no caminho: fazem um bom ensaio para a sustentabilidade digital. Ainda falta muita estrada, mas o modelo é correto – salvo pequenos deslizes. Convencer o interessado em virar assinante é um exercício diário. Mas só com ótimo conteúdo será possível virar essa chave.

Orbis – A Jennifer Brandel, da Hearken consultoria, diz que tratar bem o público depende de uma profunda mudança cultural nas redações. Como você enxerga isso? É por aí? Se for, como promover esta mudança cultural?

Tessler – Concordo 100%. O Winnipeg Free Press, do Canadá, montou um programa para levar seus jornalistas para o café da empresa (aberto ao público). A ocasião era para que os jornalistas conversassem com as pessoas da cidade. Esta é uma iniciativa simples, mas que funciona. As redações de hoje estão contaminadas pela preguiça, pelas entrevistas por WhatsApp. É preciso sair às ruas, ver gente, conversar. É preciso atender o telefone quando for um assinante do outro lado da linha. É preciso ter paciência com esse assinante, responder imediatamente suas dúvidas. Quanto foi o jogo do Flamengo? Como fechou o dólar? Em que cinema está passando tal filme? Que horas tem sessão? Ou seja, questões simples, mas que interessam ao assinante. Ele não quer um produto fechado, mas entende que a empresa de comunicações é uma facilitadora de sua vida, uma boa conexão com a sociedade.

Se os jornalistas começarem a entender que seu trabalho está diretamente ligado à manutenção dos assinantes – e isso for repetido como mantra – talvez algo mude.

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Estante

Guia de Clareza Textual

24 de abril de 2020 Ana Brambilla

Não importa o seu momento de carreira. Se você for principiante, aprender a escrever de forma clara é uma tarefa necessária. Se você for um jornalista senior, é provável que tenha uma equipe para treinar. E se você não for jornalista, dizem que escrever de forma clara e canja de galinha não fazem mal a ninguém.

GUIA DE CLAREZA TEXTUALBaixar

Seja para aperfeiçoar sua redação, seja para sugerir o material à sua equipe, o Orbis Media Review preparou este Guia de Clareza Textual a partir de experiências do time. O guia também é uma forma de buscarmos uma escrita mais simples – e nem por isso pobre, ao contrário!

A simplicidade de um texto o torna elegante, ao contrário do que muita gente pensa. Informar de modo claro é um jeito de tornar o jornalismo mais próximo da população. Isso passa pela escrita, mas também pela contextualização de uma pauta, pelo estilo do discurso, pela relevância que o conteúdo terá na vida do usuário.

Abordamos estas e outras questões no Guia de Clareza Textual. Baixe gratuitamente, use, compartilhe e, se achar necessário, deixe seu feedback para corrigirmos ou expandirmos o material.

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Panorama

Membership: relacionamento que gera receita

16 de abril de 2020 Ana Brambilla

A receita gerada pelo usuário é uma parte crucial do mix de modelos de negócio aplicados ao Jornalismo e tem sido uma das poucas a ganhar tração desde 2016. Ao longo do último ano, três nativos digitais de alcance global lançaram seus programas de associação: BuzzFeed News, HuffPost e Vox.

Esta constatação é do Tow Center, departamento da Universidade de Columbia que investiga o mercado de mídia digital. Ela se alinha a uma lógica comportamental em que quanto mais as audiências notam que estão sendo valorizadas pelos veículos, mais elas se dispõem a apoiá-los, seja financeiramente, seja dedicando tempo e atenção.

À medida em que os veículos jornalísticos confirmam a tendência do user-revenue streaming através da venda de assinaturas, pedidos por doações e programas de associação, o relacionamento com as audiências torna-se uma tarefa central para a sustentabilidade do negócio.

Jornalismo a portas fechadas

Ao contrário dos anos 90, o usuário de redes sociais deste começo de milênio já não aceita ser tratado como massa. Assim, o relacionamento que as empresas jornalísticas precisam desenvolver para que este público se transforme em fonte de receita deve ir muito além da produção de um conteúdo de qualidade e dos serviços de atendimento ao leitor.

Nas duas últimas décadas, no entanto, redações e pesquisas acadêmicas se dedicaram intensivamente a propor inovações nos sistemas de empacotamento e de distribuição de notícias. Muito se falou e ainda se fala sobre jornalismo de dados, sobre o uso de vídeos, podcasts, storytelling, aplicativos, redes sociais, VR, AI e outros tópicos que fazem toda a diferença na hora de formatar o conteúdo e de distribuí-lo. Embora sejam discussões fundamentais, elas já não são suficientes para os desafios que o momento atual apresenta às empresas jornalísticas. Enquanto muito se avançou no empacotamento e na distribuição de informações, pouco se falou sobre o processo.

As decisões do percurso editorial ainda são tomadas por um pequeno grupo de editores, dentro de uma sala fechada, tal como nos tempos analógicos. É claro que estes editores estão conectados e trazem consigo uma miríade de dados que só a tecnologia digital poderia disponibilizar. Portanto, além de suas ricas visões de mundo, as estatísticas fornecidas por analytics a respeito de pautas anteriores também pesam na hora de definir os próximos conteúdos a serem produzidos.

Menos analytics, mais conversa

Em plataformas avançadas (como Spotify e Netflix), os analytics alimentam algoritmos que aprimoram a distribuição do material, promovendo uma experiência personalizada de adequação entre oferta e demanda de informação. A matemática é precisa, mas o tempo não. O produto jornalístico joga contra o tempo: a notícia fica velha, enquanto catálogos de entretenimento ganham relevância conforme se tornam mais e mais conhecidos.

Jennifer Brandel, fundadora da consultoria em engajamento Hearken, compara as métricas de um conteúdo publicado ao reflexo em um retrovisor: elas contam a performance daquela reportagem específica e até podem indicar caminhos para conteúdos semelhantes àquele. Tomar analytics como bússola, então, é mergulhar num mar de meras probabilidades.

Munidos por estes dados e pelo feeling próprio ao editor, jornalistas buscam respostas à pergunta: “o que o usuário precisa saber?”. A única variável que não participa dessa ciranda editorial, no entanto, é o próprio usuário.

Sem entrar no mérito de as métricas digitais serem questionáveis em sua credibilidade e meramente quantitativas, os veículos seguem produzindo jornalismo na escuridão do isolamento na redação e esperam que o público abra suas carteiras por este produto arbitrário. Nenhum feedback melhora a qualidade da reportagem, já que os comentários deixados nas matérias costumam não ser dignos de leitura nas redações.

Sem retroalimentação, o sistema entra em falência. O jornalismo se resume ao conteúdo reativo, viciado nas chamadas declaratórias (“fulano disse isso”, “beltrano tuitou aquilo”) e às reportagens-tese. Nestas últimas, o sentido mesmo de o jornalismo existir se esvai na arrogância de um repórter que, antes mesmo de sair da redação para apurar, já deixa pronto o título da matéria. “Por que preocupar-me em retratar a realidade se eu posso recortá-la?” – sim, eu já ouvi isso.

Jornalismo Fala, Jornalismo Escuta, Jornalismo Fatura

Outra vez, se espera que um sujeito completamente alheio ao processo se interesse pelo conteúdo e pague para acessá-lo. E se esse sujeito se recusa a pagar, a sustentabilidade comercial do jornalismo se fragiliza ainda mais. Após perder a receita publicitária para empresas de tecnologia, está mais do que na hora dos veículos prestarem atenção no público, instituírem estratégias humanas de relacionamento, compatíveis aos valores sociais que a atualidade — e que a atividade jornalística em si — defendem.

Não é acaso que se assiste à multiplicação de iniciativas ligadas ao listening journalism e ao dialogue journalism, metodologias de produção de conteúdo que envolvem o público em todas as etapas do processo editorial. Outro sinal é a expansão de consultorias de engajamento, como a Hearken, que já mobilizou mais de 130 redações ao redor do mundo para instituir rotinas de escuta e de produção em conjunto com as audiências.

Em 2018, a Vox Media adotou o crowdsourcing para investigar custos de assistência médica nos Estados Unidos. A publicação cruzou estas informações com histórias enviadas por pacientes, que não têm a menor clareza a respeito destes gastos. Na outra ponta, a Quartz decidiu priorizar o sistema de comentários, criando regras de participação, dedicando tempo de gerenciamento e até mesmo renomeando a sessão de “comentários” por “contribuições”. Najva Sol, head de estratégias de comunidade da Quartz, admitiu à Columbia Journalism Review que iniciativas assim funcionam quando se cria uma experiência comunitária civilizada e que isso demanda uma mudança cultural na empresa jornalística.

Audience-First e Cultura do Desdém

Para adotar o reader-revenue streaming, a mudança cultural na forma como as redações tratam as audiências é o primeiro passo a ser tomado. A Quartz entendeu isso e adotou um sistema de associação (membership) para geração de receita através do usuário. O sul-africano The Maverick, o filipino Rappler e o indiano The Quint foram para o mesmo caminho e veem os resultados financeiros crescerem.

Seja para ter o usuário como um associado, um doador ou mesmo como um assinante, a empresa de mídia precisa, inevitavelmente, adequar suas diferentes forças de trabalho ao mindset exigido pelo usuário. Matt Dulin, da University of Missouri, argumenta que o audience-first journalism depende de os jornalistas abraçarem as audiências para salvarem seus empregos. Antes disso, a razão é salvar o negócio e a própria razão de o jornalismo existir.

Não é novidade que há uma distância abismal entre jornalistas e público. É o que Jennifer Brandel, uma das fundadoras da consultoria Hearken, chama de “cultura do desdém”. “É como se nós fôssemos os guardiões de um portão, mantendo os zumbis longe da civilização que nós construímos”, compara. O pesquisador alemão Wolfgang Donsbach definiu a comunidade de jornalistas como “uma espécie de elite que trabalha para um público a quem não se iguala nem intelectual, nem politicamente”. Isso faz com que jornalistas dificilmente representem uma sociedade naquilo que produzem, o que fez o linguista francês Patrick Charaudeau constatar que “não existe uma relação de reflexo entre os lugares de fala da produção e da recepção” de notícias.

Mas se noutros momentos o jornalista foi visto como o guardião da democracia e representante do quarto poder, como se chegou a tamanho distanciamento das redações com a população? Brandel lembra que a cultura do desdém, circulante nas redações, vem da clássica dicotomia entre publicar aquilo que o público quer ou aquilo que ele precisa saber.

Isso significa, geralmente, que o conteúdo que as audiências precisam são as hard news e as reportagens investigativas. Mas os analytics dizem que não é isso que elas aceitam consumir. Brandel compara a dar um prato de vegetais e outro de hambúrguer a uma criança. Ela precisa de vegetais, mas vai comer porcaria.

Enquanto classifica os fatos apenas de acordo com estas duas premissas, o jornalista não permite que as pessoas falem por si. Então, como entender o que elas realmente querem?

Como Recuperar a Relevância

A pergunta, segundo Brandel, deveria ser esta: o que nossa comunidade não sabe e que nós podemos ajudá-la a descobrir e entender? Só que para conseguir as respostas a esta pergunta, o jornalista deve começar escutando suas audiências.

Em 2016, Andrew Haeg, fundador da GroundSource, ancorou a escrita de um Manifesto do Engajamento. O documento está redigido em três partes: pela perspectiva das audiências, das lideranças e dos jornalistas. Simulando a voz do público, o Manifesto pergunta aos jornalistas:

“Por que você acha que sabe o que é melhor para nós, sem ao menos nos perguntar? A verdade é que as coisas com que nos importamos não estão refletidas nas histórias que você conta.”

Se as redações ouvirem usuários entre 18 e 35 anos, é bastante provável que estes jovens adultos digam que relevância não é “aquilo que eles deveriam saber”, como pensa a grande mídia. Segundo o relatório How Young People Consume News and The Implications For Mainstream Media, os millennials entendem que relevância é “até certo ponto o que deveriam saber, mas também aquilo que é útil, divertido e interessante”.

Por “útil”, eles traduzem o que tem “aplicabilidade pessoal, benefício individual”. Por “divertido e interessante”, os millennials esperam conteúdos que eles tenham vontade de consumir e não que seja uma “tarefa a ser cumprida”, como eles costumam encarar as notícias. Um exemplo? Relatos em primeira pessoa, testemunhos de histórias surpreendentes, que lhes mostrem um ângulo específico da realidade. — Aqui caberia uma defesa ao jornalismo posicionado, aquele feito antes da penny press e das agências de notícia. A propósito, é o jornalismo feito por veículos novos, especialmente no Brasil, explicitamente alinhados à direita ou à esquerda, sem pretensas isonomias e com recordes de aceitação popular. Mas isso é história para outra hora.

Jornalista, um ressentido com causa

Qual o problema de o jornalista perguntar o que o público quer ou precisa saber? É que já sabemos a resposta, antecipa Brandel. “Se nós dermos às audiências aquilo que elas querem, elas vão pedir porcarias!”. Isso leva a uma redação da Editora Abril, no final de 2008, quando se tentava implementar um projeto colaborativo no site de uma revista e o diretor de redação concluiu: “Tudo o que o leitor mandar pra nós vai ser lixo ou nós já demos.” Simples (e traumático) assim.

O trauma sempre tem uma causa, um evento disparador. E quando ele se torna ressentimento é porque a causa se repete, o evento se torna rotina. E na vida do jornalista não é diferente. O fosso que as redações construíram ao longo do tempo ao redor de si mesmas, traçando um limite claro entre “nós e o resto” da sociedade, pode ser resultado de uma tristeza enorme que acumulamos em relação aos nossos trabalhos.

O jornalista costuma entrar na faculdade esperando mudar o mundo. Então adota alguma causa, assume uma ideologia. De repente se dá conta de que sua ideologia não passa de um conto de fadas e que nem ela, nem ele mesmo mudará o mundo. Ao contrário, o jornalista entra numa rotina feroz, horários inglórios, pressões internas, fontes e leitores mal-educados. É mais fácil xingar do que entender a dor de quem vive numa redação.

Há poucos anos houve uma greve da polícia do Espírito Santo e os repórteres de um jornal local estavam apavorados com o ódio da população contra eles, jornalistas! Num domingo, a fachada de vidro do prédio onde fica a redação foi alvejada por tiros dos manifestantes pró-grevistas.

A estratégia que eu sugeri aos colegas foi simplíssima: mostrem que dentro daquele prédio há pais e mães de família, trabalhadores que pegam ônibus e pagam contas de luz, que fazem plantão, chegam em casa cansados, sentem medo, sonham e também estão tentando viver num mundo melhor. Mostrem-se humanos, tão humanos como quem está baleando vocês.

“Maldito leitor”

Pode parecer simples, mas não é fácil estar exposto em nome de alguém. Existe, de fato, certa antipatia de parte da população aos jornalistas e veículos, especialmente manifesta em comentários de posts e notícias relacionados à política. E o jornalista, é claro, sente, se defende, se afasta e generaliza: ah, este maldito leitor… A comunidade passa a ser uma ameaça e ninguém mais enxerga quem está do outro lado.

Assim se cria a “ideia” que os jornalistas fazem do público. Em 2008, a pesquisadora argentina Raquel San Martín realizou uma série de entrevistas com jornalistas do meio impresso daquele país, mapeando o conceito que este grupo de profissionais tem a respeito dos leitores. A imagem geral é a de que são pessoas que leem pouco, somente os títulos e linha fina. Um dos entrevistados disse “Imagino meus leitores como pessoas pouco informadas em geral”.

Brandel alerta que esta visão abstrata sobre as audiências a quem os jornalistas se destinam e servem torna muito mais difícil a rotina das redações. Saber quem são as pessoas que consomem nossos conteúdos e ter contato com elas torna o trabalho mais fácil e gratificante, o que reflete nos resultados de negócio e no clima laboral.

Jeff Jarvis propõe que as redações conheçam suas audiências enquanto indivíduos e comunidades, não apenas como massas ou segmentos de mercado. Isto ajudará os veículos a desenvolverem novos serviços e a melhorarem o conteúdo e o formato de suas notícias.

No Manifesto do Engajamento, de Haeg, o usuário reclama:

“Você descaracteriza quem somos nós, perpetuando um estereótipo negativo, sem empatia nem compreensão. O resultado disso é que você está, na verdade, prejudicando nossas comunidades e não ajudando-nos. Com toda a certeza, você não está servindo às nossas necessidades”.
Noutro trecho, o documento diz: “Quando nós [audiências] tentamos nos engajar com você, ninguém nos responde. Às vezes nós nos esforçamos em dar um feedback ou em acrescentar alguma informação ao seu trabalho, e nós nunca sabemos se você realmente aproveitou aquilo que mandamos. Então, por que nós deveríamos nos preocupar com o que você faz?
(…)
Nós somos pessoas reais, com uma série de repertórios e riqueza de experiências e perspectivas, e nós queremos ser plenamente representados em suas reportagens. Nós queremos a informação que irá nos ajudar a tomar decisões sobre questões que irão impactar nossas vidas e nossas comunidades.
Enquanto isso, muito francamente, nós não iremos gastar nosso dinheiro num produto que não tem valor para nós.”

É curioso notar que a o entendimento que os jornalistas têm a respeito do público nem sempre corresponde à perspectiva da empresa jornalística. San Martín notou que, enquanto os leitores são uma espécie de “mal necessário” e de baixo valor intelectual na redação, o departamento comercial, circulação, gerência de produto e mesmo áreas de apoio os veem como consumidores, potenciais provedores de receita. Assim, estas pessoas devem ser ouvidas e atendidas, para que escolham o nosso produto e não a concorrência. Isto não é novidade. O que se torna insustentável é a disparidade entre as diferentes formas de conceber o público em distintos setores de uma empresa de mídia.

Mas o que deve mudar? E como?

Volume x Valor

Um caminho para diminuir as diferenças entre as formas como cada departamento de uma empresa de mídia entende o público tem sido ensinar os jornalistas a acompanhar os resultados numéricos de seus trabalhos através de analytics.

As métricas digitais, no entanto, servem para posicionar um produto no mercado publicitário, cuja receita já não é suficiente para a indústria editorial. Inevitavelmente, medições quantitativas reforçam a lógica das massas, onde o público só passa a ter alguma relevância para a empresa à medida em que for abundante. É Jarvis, novamente, quem alerta para a necessária substituição de uma lógica de volume por uma lógica de valor na estratégia dos produtos.

Serão os analytics, portanto, suficientes para os jornalistas conhecerem e, sobretudo, se aproximarem do público? Brandel afirma que as métricas ajudam a mostrar tendências de comportamento e a tomar decisões — sempre e quando forem dignas de confiança, já que as possibilidades de fraude na contagem de cliques, views, seguidores, compartilhamentos e de outras medidas quantitativas são infinitas.

Por outro lado, acesso não é o mesmo que leitura, assim como um seguidor não é o mesmo que um admirador. A escritora Marilynne Robinson, citada por Brandel, compara o contribuinte a um cidadão. Ambos papéis podem ser desempenhados pela mesma pessoa, mas em cada um deles serão usadas medidas diferentes de análise. Enquanto o usuário for apenas o contribuinte (o pageview, o clique, o follower) ele jamais chegará a ser um cidadão (com desejos, angústias, bagagens e desafios). E o jornalismo se construiu para falar com o cidadão, bem além do contribuinte.

No universo do engajamento com as audiências, a compreensão das métricas pelos jornalistas vem só depois do entendimento de uma missão decorrente da mudança do mindset profissional. O mindset a ser removido é aquele que o jornalista presume saber mais que seus leitores/espectadores a respeito de qualquer assunto. Além disso, o jornalista reconhece que cada indivíduo é especialista em seus próprios interesses e em suas próprias comunidades. Isso demanda um exercício de humildade que dignifica o ser humano.

Cultura do Membership: Rentabilizando o Engajamento

Quando Jay Rosen, da City University of New York, descreve as características de um projeto de associação (membership) robusto, ele enfatiza a capacidade de os profissionais de mídia agirem com humildade, se dispondo a experimentar novas práticas e, sobretudo, admitindo que têm o que aprender com as audiências.

Não é à toa que Rosen vincula a humildade do jornalista ao mindset necessário para a adoção de um modelo de negócio baseado em associação. Convidar o usuário para ser um associado ao veículo implica em abrir o canal de diálogo com ele. Ao dialogar de forma particular ou em pequenos grupos, o veículo rompe o tratamento massivo destinado ao público e desenvolve uma real valorização daquele indivíduo. A resposta a este estímulo tende a ser um aumento de 56% na disposição em assinar uma newsletter e uma probabilidade de associação mediante pagamento de duas a cinco vezes maior do que a contratação de assinaturas.

Se a empresa ainda tem boa parte de seu faturamento associado à publicidade, o engajamento, a fidelização e a retenção do público qualifica a audiência numa espécie de atenção premium, a quem patrocinadores e anunciantes verão sentido em pagar mais para alcançar.

São possibilidades como estas que se busca desenvolver quando o foco é o engajamento entre redações e audiências: menos click-baits, menos foco em ressentimentos e rivalidades. O objetivo é um jornalismo propositivo a partir das relações da “vida real”, como afirma a estrategista em engajamento Bridget Thoreson, com laços duradouros, mútuos e que geram comprometimento em todas as partes envolvidas. Uma visão assim vem de fora e vai além das quatro paredes da redação.

De volta às raízes

Tomando de empréstimo a definição do American Press Institute sobre qual é a função do jornalismo na atualidade, entende-se de que o fornecimento de informações deve estar atrelado à demanda dos cidadãos, para que possam tomar as melhores decisões possíveis a respeito de suas próprias vidas, das comunidades e sociedades onde vivem, dos governos que elegem. Ou seja, é o leitor/espectador — e não o jornalista nem a fonte — quem está na raiz do processo.

Entretanto, Brandel lembra que o trabalho editorial começa com editores decidindo quais são as demandas das audiências. Noutras palavras, as coisas já começam desencontradas. Por mais óbvia, simples e repetitiva que seja esta etapa do processo jornalístico, é nela que podem residir muitos problemas — e talvez soluções — da crise de representatividade que os produtos editoriais enfrentam hoje entre a população.

Nesta pesquisa de doutorado com 650 usuários de redes sociais no Brasil em 2018, mais de 70% disseram que não se sentem representados pela maioria das notícias. Noutro estudo, Donsbach observou em 2014 que o trabalho dos jornalistas realmente não irá representar a população, pois estes profissionais formam um grupo “compactamente coeso, com elevado grau de homogeneidade, hermético e refratário ao que vem de fora”.

Sentido de Serviço

Não resta dúvida, portanto, que qualquer movimento de engajamento entre veículos e audiências depende de uma transformação estrutural na cultura das redações. O primeiro passo para esta mudança é recuperar o sentido de serviçoentre os jornalistas. O fluxo da informação na comunicação de massas é hierárquico e, nele, o produtor de conteúdo é quem assume o controle do jogo. Associando este fator ao acesso privilegiado a fontes e a um poder de fala restrito, os empregados de empresas jornalísticas desenvolveram uma identidade soberana em relação a outros setores da sociedade e até mesmo da própria comunicação.

Atualmente, dentro de uma cultura de redes, o modelo de comunicação de massas perde o sentido, pois o poder de fala é compartilhado, o acesso a fontes é irrestrito e o fluxo de informações é pluridirecional. Ou seja, não há mais uma hierarquia obrigatória que posiciona o jornalista acima ou abaixo de qualquer outro ator social.

Ciente dessa horizontalização da comunicação, o público sacia sua demanda por informações através de inúmeros provedores. Nem sempre jornalísticos, estes produtos digitais absorvem a atenção antes dirigida a um veículo editorial, dialoga com a população e atende a suas necessidades particulares.

Ao comparar-se com tais fontes digitais de informação (que, muitas vezes, é o próprio público que se informa, entre pares), é comum o jornalista apontar a ausência de credibilidade, de tradição, a falta de cuidado com o texto e mesmo uma formatação visual inferior. Estes são elementos inegáveis de qualidade editorial, mas não são mais decisivos na hora de o público escolher qual informação irá consumir.

Até mesmo as polêmicas fake news, que tão convenientemente foram adotadas como argumento a favor das empresas de mídia, já não representam uma preocupação para quem consome notícias online. Segundo o estudo do Reuters Institute, os millennials consideram as fake news apenas como um incômodo com o qual já sabem lidar, ao invés de verem nelas uma ameaça à democracia.

Olhar o jornalismo de fora, assumindo a perspectiva de um indivíduo comum, permite entender que a crise dos veículos pode ser enfrentada por um caminho muito mais simples: o serviço e a humanização, que são valores que estão na base do engajamento.

O sentido de serviço se conquista ao entender que servir à comunidade é a razão de existir das redações e dos jornalistas de modo amplo. A humanização é o método, a tônica das ações que irão nortear a atividade destes profissionais.

Não se trata de limitar o jornalismo a uma atividade filantrópica. Inclusive, para integrar o objetivo de servir com humanização à natureza comercial dos veículos, cresce a adoção de modelos de negócio de associação, em substituição às assinaturas.

Sistema de Associação

De acordo com o projeto The Membership Puzzle, os sistemas de associação estão diretamente relacionados à tomada de decisões em conjunto com os membros (usuários) de um veículo, assim como a participação do público em processos de co-produção editorial. Eventos, pesquisas, mentorings e outros tipos de diálogos são centrais para o modelo de associação ganhar vida no jornalismo. Os desafios, no entanto, já foram mapeados.

Ao entrevistar 100 empregados de veículos que trabalham com objetivos de engajar as audiências, a Hearken descobriu que as principais barreiras enfrentadas pelas empresas são os recursos limitados, a logística dos diálogos e os processos editoriais, a dificuldade de os líderes de redações não entenderem o valor de cultivar este engajamento e as resistências políticas e culturais da mídia.

Não cultivar uma relação próxima com as audiências, no entanto, não impede a redação apenas de adotar o modelo de negócios de associação. A falta de diálogo entre jornalistas e público leva à quebra da confiança no veículo, à perda de relevância do conteúdo e de apoio financeiro, ao desempoderamento e à falta de representatividade da imprensa nas comunidades e, em última instância, ao crescimento do autoritarismo na sociedade.

Os ganhos na adoção de estratégias de engajamento com a audiência, portanto, atendem a um amplo leque de objetivos de uma empresa jornalística: do cumprimento da função social do jornalismo à geração de receita. De uma forma ou outra, o crescimento é real, mas é diferente do que a mídia de massa se acostumou a entender como êxito.

John West, gerente de desenvolvimento da Quartz, explica que o crescimento esperado de um veículo que aposte no relacionamento recíproco entre usuários e redação pode ser lento. Os números de seguidores em redes sociais e de pageviews não serão impactados magicamente. “Não seria um crescimento grande, mas seria um crescimento profundo: menos usuários, mas mais lealdade e impacto em suas vidas.”

Quando se fala em “crescimento profundo”, não se trata apenas de um pequeno, sólido e fiel grupo de membros, mas de um crescimento de médio a longo prazo, de tarefas diárias operadas pelo capital humano das redações e não meramente por máquinas. O investimento das empresas, portanto, é tão significativo e necessário quanto a conquista da atenção e do dinheiro do usuário.

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