Por Ana Elisa Farizano*
Durante muito tempo consideramos estar na era da imagem, onde o visual teria uma grande predominância e poder de atração sobre outros tipos de narrativa. De uns tempos para cá, o áudio começa a emergir como uma nova possibilidade para entreter, informar, produzir, circular e monetizar conteúdo. Neste contexto surgem os podcasts – poucos anos depois do início do milênio – como um arquivo de áudio de distribuição totalmente digital.
Sem a pretensão de fazer história, este formato surge originalmente de modo amador, onde os produtores não tinham uma forte formação técnica, mas dispunham de uma grande capacidade narrativa, o que os tornava altamente atrativos: os podcasters sabiam como contar uma história. Hoje, com vários anos de trajetória, os grandes veículos começam a investir neste formato, tal como fizeram os profissionais independentes, como uma oportunidade de chegar a novas audiências, especialmente aquelas mais jovens, caracterizadas como centenials e millennials.
É preciso diferenciar. Neste artigo faremos referência aos podcasts nativos, que são aqueles conteúdos que foram pensados e elaborados para serem consumidos independentemente de uma programação radiofônica, via streaming. Em contraposição, está a rádio desprogramada, que acontece quando uma emissora radiofônica publica, em uma plataforma digital, fragmentos ou cortes de sua programação com a finalidade de estender a vida útil daquele conteúdo.
Os podcasts se caracterizam, segundo Agustín Espada, por ter audiências jovens, de conteúdo seriado, tematicamente segmentado, de acesso multiplataforma, via streaming, de consumo móvel e individual. Se trata de um formato curto, que não supere, preferencialmente, os 22 minutos de duração a fim de manter uma audiência cativa. Uma questão relevante é que estes podcasts não se destinam a públicos massivos – como os veículos tradicionais – mas seu êxito está em penetrar um nicho, ou seja, criar uma comunidade de usuários com interesses comuns.
As produtoras argentinas
No final de 2019, os quatro países onde a audiência de podcasts mais crescia eram latino-americanos: Argentina, Chile – com uma produtora líder chamada “Las Raras” – México e Peru. Na Argentina, as experiências mais interessantes se desenvolveram por fora das grandes empresas de comunicação, que ainda não sabiam explorar as grandes capacidades criativas e artísticas que este formato possibilita. Enquanto isso, elas apenas transferiam seus conteúdos a uma linguagem sonora.
POSTA
Atualmente, é a maior produtora argentina de podcast. Ela nasceu em 2014 e acumula produção de mais de 60 programas e séries para consumo on demand.
ANFIBIA
É uma produtora da Universidad Nacional de San Martín (UNSAM). Ela conta com mais de um milhão de reproduções, 85 capítulos on demand e, entre eles, mais de cem entrevistados e personagens de diversos tipos. É uma produtora de referência e, de seu portfólio, se destacam séries como El deseo de Pandora, Todo es Fake, Poliamor entre outros. Além disso, conta com a participação de profissionais do nível de Daniel Alarcón, referência da Radio Ambulante produzida por NPR, a emissora pública norte americana.
CONGO
Nasce no final de 2018, como consequência da crise midiática na Argentina. Uma equipe de talentosos jornalistas perde espaço na programação de uma tradicional emissora de Buenos Aires. Eles decidem, então, dedicar seus esforços à Internet. Contam com uma plataforma e aplicativo próprios, para dois programas de rádio online: Sexy Pipol y Mentiras Verdaderas, além de 11 séries de podcasts.
Produções de veículos de comunicação. Empresas como La Nación, Infobae, A24 entre outras se lançaram à produção de podcasts. Porém, salvo exceções – a exemplo de “Cómo fabricar tiempo”, um produto do La Nación realizado por Martina Rúa e Pablo Fernández, ou ainda “Lo que hay que saber” – não têm tido a aceitação que as produtoras anteriormente citadas alcançaram.
Uma das chaves do sucesso, no caso das emissoras tradicionais de rádio, é oferecer conteúdo original que não tenha relação direta ao que se oferece no dial. Também é importante que não seja um “blog sonoro”, no caso da mídia impressa. É preciso explorar recursos próprios da narrativa documental, paisagens sonoras, roteiros curtos e atrativos, apelos aos ouvintes – de teor emocional, intelectual ou lúdico -, conversas inteligentes.
Oportunidades de crescimento e de negócio
Como todo começo de projeto, as possibilidades são muitas, mas as certezas são poucas. O crescimento da audiência é tão grande que se vê refletido em decisões como a tomada por Spotify no final do ano passado, quando o serviço de streaming anunciou o plano de aumentar em US$ 400 milhões o investimento na compra de companhias que se dediquem ao negócio do áudio, ao mesmo em que busca a liderança mundial nesse tipo de conteúdo.
O Reuters Institute Digital News Report qualifica os podcasts como um fenômeno mundial, especificando que, apenas nos Estados Unidos, 90 milhões de pessoas os escutam todos os meses. Neste contexto, um dos formatos que mais cresce e promete seguir crescendo é o Daily, um resumo diário de notícias, lançado preferencialmente pela manhã.
O veículo pioneiro na produção do Daily é o New York Times, que superou, em 2019, os 100 milhões de downloads e já soma dois milhões de ouvintes diários. Na Argentina, o caso equivalente é Lo que hay que saber, do La Nación. Esse tipo de produto conta com uma grande quantidade de ouvintes, indicando que os podcasts de notícias serão os de maior crescimento. Através do consumo individual e em poucos minutos, o ouvinte pode escutar o que há de mais importante que se espera para o dia, enquanto está a caminho do trabalho no carro, no transporte público ou mesmo antes de sair de casa, durante a realização de outras atividades.
No entanto, os Daily são mais caros de serem produzidos, já que precisam ser feitos por jornalistas que tenham informações de primeira mão, num horário muito cedo do dia. São necessários, ainda, editores rápidos que saibam finalizar o produto a tempo, já que se trata de uma informação altamente perecível.
Por um lado, os podcasts têm a capacidade de capitalizar o pulso social a partir de um lugar mais criativo. Ainda que, muitas vezes, se caracterizam por ser atemporais ou ter um consumo assíncrono, isso não significa que não possam refletir situações sociais do presente que nos envolve. Este é o caso de Anfibia, que no momento em que se tomou conhecimento do primeiro caso de coronavírus na Argentina, lançou rapidamente uma série de – até agora – dois podcasts referentes ao tema: “Cuerpos sin cuarentena” y “El origen: edición coronavirus”.
Com relação à monetização, o fato de serem produtos de nicho traz grandes possibilidades, já que nos dá um conhecimento mais profundo a respeito de quem são nossas audiências e permite uma conexão mais eficiente com os anunciantes. Inclusive, é possível pensar em possibilidades como assinaturas naqueles grupos onde conseguimos nos inserir. Até agora, os anúncios comerciais se localizam na introdução dos episódios, na metade ou no final de cada programa. Em geral, os spots trazem as vozes dos próprios condutores e sempre buscam que a peça esteja integrada à narrativa e à estética do podcast. Ou seja, não se trata de algo “externo” implantado, mas que se integre ao conteúdo.
Finalmente, as possibilidades de monetização irão evoluir, já que ainda estamos em uma etapa embrionária, mas promissora destes produtos. Duas questões para levar em conta na busca pelo êxito é que, primeiro, é preciso pensar e produzir um podcast de qualidade, atrativo, de conteúdo original e orientado a uma escuta digital. Segundo, é preciso ter uma estratégia de circulação pelas redes sociais, buscando gerar conversação e comunidade ao redor do produto. Somente depois de alcançar essas duas primeiras instâncias, estaremos em condições de buscar uma monetização efetiva, seja por meio de anúncios, por assinaturas ou por ambos. Não se pode monetizar um produto que não tem circulação e/ou soma poucas reproduções.
Estamos diante de novas possibilidades com o sonoro. Nunca houve tantos dados ou métricas que nos permitam conhecer, em tempo real, quem é nossa audiência, qual é seu comportamento e quais hábitos de consumo elas desenvolvem em torno do nosso produto (horários, percentual de escuta, temas de mais interesse etc). A partir dessas informações, podemos pensar em novos modelos de negócio sustentáveis em relação a conteúdos criativos, baseados em um microtarget que, ao ver seus interesses refletidos em nosso produto, responderá com fidelidade ao nosso podcast.
* Jornalista, diretora da Radio UNNE – FM 99.7 Mhz, Argentina
Professora da Universidad Nacional del Nordeste (Argentina)
