Outro dia estava assistindo a um filme destes produzidos por Hollywood e me deparei com uma cena da mais comum e banal possível: um casal que é recebido na casa de seus amigos e, antes de entrar de fato na residência, faz uma pequena parada no hall de entrada para deixar os casacos, cumprimentar os anfitriões, trocar um abraço e perguntar um ao outro “como estão”. A cena de não mais de um minuto continua, e fico pensando comigo mesmo: “e não é que isso tem tudo a ver com jornalismo”.
Sinal de obsessão? Certamente! Mas acontece que realmente fiquei com aquilo na cabeça. Como consumidor de conteúdo jornalístico, tenho a sensação de que minha relação com as empresas do ramo é muito parecida com esta cena descrita. Mas há uma importante – até crucial – distinção. No meu caso, e suponho que isso sirva para muitos outros consumidores, fico parado no hall de entrada sem quase nunca ser convidado a entrar e me aconchegar no restante da residência. Pior ainda, me parece que uma vez no hall de entrada, os anfitriões tentam a qualquer custo me manter ali permanentemente, sem permitir que eu abandone esta casa muito peculiar de onde é difícil sair e dentro da qual não consigo realmente me sentir confortável.
Tudo isso está relacionado ao modelo de negócio que as empresas jornalísticas tentam emplacar. É uma história batida, mas que vale a pena retomar: com a perda do domínio sobre a publicidade, boa parte dos jornais começaram a investir paralelamente na assinatura como forma complementar de geração de receita. Sabemos bem disso, mas a verdade é que a relação do consumidor com o veículo – e do veículo com o consumidor – geralmente não é forte o suficiente para justificar o investimento em uma assinatura. Para solucionar este problema, o que acontece muitas vezes é uma “forçação de barra” para obter a assinatura do potencial cliente.
É verdade que a maior parte dos paywalls criados não são extremamente rígidos. Cadastro feito e você está autorizado a ler uns poucos artigos por mês. É uma estratégia bem pensada que facilita que o leitor tenha um gostinho do que o veículo pode lhe oferecer. O problema acontece depois que estes poucos artigos são consumidos. Quero ler algo mais e a única possibilidade que tenho passa a ser a assinatura.
Os valores cobrados não são abusivos e muita gente tem condição de pagar cerca de R$ 20,00 por mês para ler um jornal. Acontece que hoje em dia todas as empresas apostam na assinatura. Para uma pessoa normal, portanto, aqueles 20 reais não são apenas 20 reais, mas um valor acrescido a diversas outras assinaturas que terminam por pesar enormemente no bolso.
Ou seja, os veículos acabam criando uma situação chata para o cliente que quer consumir apenas um ou outro conteúdo. A dura verdade é que poucas pessoas desejam acessar nosso site e ler o que publicamos diariamente ou com alguma regularidade. Estes clientes, sem dúvida, são os mais valiosos e devem ser constantemente valorizados para que mantenham suas assinaturas e engajamento com o veículo. Muitos outros, entretanto, serão consumidores esporádicos. E por que não permitir e aceitar que assim o sejam?
Os micropagamentos são um modelo de negócios surpreendentemente pouco aproveitado e explorado pelas empresas de mídia. É verdade que ele não garante o cadastro que, de uma forma ou de outra, coloca as pessoas em um pipeline de conversão. Mas muita gente jamais será convertida em cliente regular. Devemos aceitar este fato que, entretanto, não significa que fulano e ciclano não possam ser clientes ocasionais. A assinatura e o micropagamento, portanto, não são modelos conflitivos, mas complementares – e para as empresas de mídia que precisam urgentemente incrementar suas receitas, podem ser, ambos, valiosos.
Como cliente posso afirmar de forma categórica: com regularidade, pagaria de bom grado uns poucos reais para ler uma matéria de meu interesse. Quando vejo, entretanto, que terei que me cadastrar no site, fazer uma assinatura que pode até mesmo sair de graça nos primeiros meses, tendo logo a desistir de acessar o conteúdo – em especial se ainda não conheço a casa onde estou entrando. A verdade é que, na maior parte das vezes, eu simplesmente não quero ter o trabalho de cancelar uma assinatura mesmo quando sei que não serei cobrado nada por ela. Chame de preguiça, mas é uma preguiça que certamente atinge muitas outras pessoas.
Precisa realmente ser assim? Por que não dar ao potencial cliente alternativas? Permitir que paguem esporadicamente por uma ou outra matéria não é apenas uma forma de gerar uma receita complementar. É uma maneira fácil – possibilitada por ferramentas práticas de pagamentos hoje existentes – de dar ao leitor a possibilidade de colocar os pés no hall de entrada e sentir o ambiente, saindo sempre que assim desejar. Talvez demore muito para ele se fidelizar com uma assinatura. Talvez isso nunca aconteça. Mas ainda assim é melhor do que aprisioná-lo dentro de uma casa na qual ele não quer estar.
Sites indianos começaram a sexta-feira (14) anunciando o fim do Instant Articles, tecnologia lançada pelo Facebook em maio de 2015 para carregamento rápido de sites em mobile. Um alto executivo da Meta teria confirmado a informação à imprensa indiana, enquanto alguns jornalistas brasileiros começavam a receber o comunicado oficial da decisão.
Apesar de saber “que nossa comunidade valoriza compartilhar e discutir ideias e notícias” e ainda que se diga muito preocupada “em garantir que um ecossistema de notícias e jornalismo saudáveis possam prosperar“, a Meta enviou hoje o seguinte texto a redações: “Avaliamos constantemente nossos produtos para garantir que estejamos focados nas experiências mais significativas e impactantes para as pessoas no Facebook e o futuro do nosso negócio. Temos visto cada vez mais que links para artigos de notícias e outros conteúdos não são a razão pela qual a grande maioria das pessoas visita o Facebook.”
A inconstância com que a Meta vem tratando suas ações no mercado demonstra uma completa falta de coerência estratégica. Em bom português: Zuckerberg e time nunca pareceram tão perdidos e está cada dia mais difícil acreditar em qualquer coisa anunciada pela empresa.
Há 10 dias, a empresa anunciou o fim de outro produto de cunho editorial – o Bulletin, plataforma de newsletters que se propôs a concorrer com o Substack. A iniciativa, que entrou em operação em junho de 2021, durou quase 16 meses, tempo suficiente para atrair escritores estabelecidos, como o colunista da revista New Yorker, Malcolm Gladwell e o professor universitário da área de saúde pública, James Hambin, que costumava escrever para a The Atlantic.
O Bulletin foi apresentado como uma solução para veículos locais, que ouviram da Meta o compromisso de que a plataforma pagaria US$ 5 milhões para quem usasse o serviço de newsletter. O encerramento do Bulletin veio após a empresa sinalizar aos publishers do mundo todo que não trataria mais o conteúdo jornalístico como prioridade. Isso significou o encerramento de parcerias com veículos que haviam assinado acordos que chegavam a US$ 10 milhões por ano, em troca da produção de conteúdo para alimentar a aba de notícias da rede social.
Não é novidade que, para ser fiel ao seu conhecido modus operandi bipolar e predatório de fazer negócios, a Meta está focada em combater o TikTok e em concretizar o projeto do Metaverso – coisa que nem os próprios funcionários da empresa querem usar. Assim como agiu com a Zynga lá em 2010, a Meta simplesmente vira as costas para organizações que se tornaram dependentes de seu ecossistema. É o caso de veículos jornalísticos, cuja audiência esteve atrelada, durante vários anos, à circulação de links no Facebook.
O alcance dos posts com link continua diminuindo pelo menos desde 2018, quando a rede anunciou mudanças no algoritmo que privilegiariam publicações de indivíduos sobre conteúdos de empresas. Ainda assim, muitos veículos pareciam ter esperança no que havia sido feito especialmente para eles: o Instant Articles, lançado no recente 2015.
O pioneiro a abandonar o sistema foi o inglês The Guardian, alegando que depositar seu conteúdo no ambiente de páginas leves do Facebook colidia com a estratégia do veículo. Na ocasião, um porta-voz do jornal britânico justificou assim a decisão de sair do Instant Articles:
Nosso objetivo principal é trazer o público para o ambiente confiável do Guardian para apoiar a construção de relacionamentos mais profundos com nossos leitores e aumentar o número de membros e contribuições para financiar nosso jornalismo de classe mundial.
Baixa monetização. Ainda que tenham experimentado o paywall no Instant Articles, muitos editores constataram que o faturamento em seus próprios sites era maior.
Pouco controle sobre os anúncios. Após a polêmica sobre “para quem é contabilizada a audiência das páginas do Instant Articles”, a possibilidade de veicular anúncios serviu de alento temporário às empresas de mídia. Mas logo veio a decepção de não poder controlar estes anúncios.
Falta de dados. O ouro contemporâneo ficou retido nas mãos do intermediário. Ao negar acesso a informações referentes à navegação no Instant Articles, o Facebook frustrou publishers que podiam estudar o comportamento do público em seus próprios sites, a fim de convertê-los em assinantes ou de realizar qualquer ação de marketing.
E assim, Forbes, Quarz, Hearst Bloomberg, ESPN, WSJ, Financial Times, CBS News, NBC, NYT e tantos outros players abandonaram a plataforma.
Apesar disso, é preciso dizer que o Instant Articles ostentou uma longevidade cada vez mais rara entre os produtos da Meta. Embora o encerramento efetivo do serviço esteja marcado para abril de 2023, nenhuma nova página poderá aderir ao formato a partir de hoje. De acordo com o comunicado, os links passarão a levar o público às versões mobile dos respectivos sites.
O mais grave, no entanto, não é o encerramento do Instant Articles – algo, digamos, bastante previsível dado o o afastamento que a Meta tomou das empresas de mídia. Como de costume, o pior ficou com os veículos que ainda dependem, em alguma medida, da audiência gerada pelo Facebook.
Ninguém pode ver o que não é mostrado
Mesmo que esteja em queda livre, este tráfego faz diferença no faturamento publicitário – também decrescente – das operações digitais das empresas jornalísticas. Agora note o abismo que há entre a Meta e os publishers: o comunicado emitido pela plataforma afirma que “Atualmente, menos de 3% do que as pessoas ao redor do mundo veem no Feed do Facebook são postagens com links para artigos de notícias.” E como mais pessoas poderão ver, se o alcance destes posts é derrubado pelo algoritmo?
O porta-voz da empresa piora tudo ao dizer que “não faz sentido investir demais em áreas que não alinhar com as preferências do usuário”.
A Meta quer fazer parecer orgânico um movimento que ela mesma orquestrou, com total irresponsabilidade econômica, social e um duplo discurso vergonhosamente antiético, com o qual a empresa ainda tenta seduzir editores.
Como disse um grande jornalista amigo, a era do click acabou. Ela acaba junto com a rede social, que agora se consolida como espaço de compras e de entretenimento – para o desespero de muitos veículos.
As lições parecem evidentes, mas vale recordar:
Enquanto condicionarmos o desempenho do nosso trabalho a produtos terceiros, nosso futuro será mais incerto do que o necessário.
Por mais que a bola da vez seja produzir vídeos na vertical, CALMA! Não saia fazendo tudo o que o outro diz. Pergunte-se o que seu veículo ganhará, concretamente, com isso. Lembre-se que nada disso pode valer daqui a alguns meses, a exemplo dos podcasts, clubhouses e newsletters da Meta.
A Meta prova, com tais episódios, não ser uma empresa digna de confiança. Não construa uma estratégia com base em uma organização incapaz de sustentar produtos por um ano no mercado – ainda que o faça a partir da destruição de concorrentes originais.
Por mais cool que sejam seus formatinhos, nem sempre são “seus” (na verdade, a maioria é cópia, vide Snapchat e Stories).
Tenha cautela com quem destrói o seu ecossistema de negócios, se apropria do seu modelo de faturamento e brilha posando como sua “parceira”.
Não procure um meio substituto para devolver-lhe os cliques perdidos com o fim do Instant Articles. SEO sempre ajudou, mas o Google é apenas outro produto terceiro do qual o jornalismo se tornará dependente. (Em muitos casos, já está!)
É urgente repensar sua estratégia de produto (editorial, inclusive) para fugir da dependência, recuperar o contato direto com suas audiências e transformar isso em receita (não apenas por assinaturas).
Aproveite! O fim do Instant Articles pode ser uma excelente oportunidade para inaugurar um novo momento do seu veículo.
O mercado editorial brasileiro ganhará um novo jornal no final de agosto. Detalhe: ele será impresso. O Tino Econômico terá oito páginas full collor e uma tiragem inicial de 40 mil exemplares. A publicação será mensal e se propõe a tratar de economia e educação financeira com o uso de linguagem didática, capaz de atrair jovens estudantes a partir do final do Ensino Fundamental II, ao redor dos 14 anos.
O estranhamento é inevitável, afinal, a geração Z já não nasce conectada? Por que, então, apostar em um jornal em papel justo em meio à crise que só se aprofunda na mídia impressa? Uma das razões é a sensação do pertencimento que a materialidade promove. “Crianças e jovens precisam do concreto”, explica Stephanie Habrich, diretora-executiva da editora Magia de Ler, que assina a criação do veículo.
Este não é o primeiro empreendimento de Stephanie no jornalismo infantojuvenil. O Tino Econômico será o “irmão mais velho” do Joca, jornal também impresso que circula em escolas públicas e privadas, explicando as atualidades para alunos do Ensino Fundamental I. Mas até adulto lê.
Leitores jovens, pautas sérias
Ao contrário dos tradicionais suplementos infantis de jornais da grande mídia, o Joca – e, agora, o Tino – tratam das mesmas pautas do noticiário tradicional. Até o visual é semelhante. A diferença está na explicação dos elementos que envolvem os fatos.“Não é linguagem infantil, é linguagem acessível. Por exemplo, se numa pauta falarmos sobre inadimplência, vamos explicar o que é isso e qual a diferença entre inadimplência e superendividamento”, detalha Sílvia Balieiro, editora-chefe do Tino Econômico.
O fato de dirigir seus títulos para o público infantojuvenil não faz a editora Magia de Ler acreditar que deva ensinar seus leitores a fazer fantoches. O perfil da editora-chefe já é prova disso. Ex-editora da revista Época Negócios, Sílvia está prestes a completar 30 anos de jornalismo, com passagens pela revista Exame e InfoExame. Agora, ela lidera uma equipe de cinco jornalistas responsáveis pela produção do conteúdo para as versões impressa e online do Tino.
A escolha de pautas “sérias” do cotidiano está no cerne da estratégia editorial, tanto do Tino, quanto do Joca. “Era preciso dar respeito às crianças. Quero que a criança se sinta parte da sociedade”, confessa a diretora executiva das publicações. Stephanie conta que, há algum tempo, a editora fez uma pesquisa ouvindo mil jovens leitores do Joca e outros mil jovens que não liam o jornal: “Aqueles que não liam só sabiam falar de criminalidade e de entretenimento”, lamenta.
“Desenvolvimento de audiências”, ao pé da letra
A formação de leitores desde a primeira infância está nas raízes franco-germânicas da empresária. Nascida na Alemanha, Stephanie veio ao Brasil com seis anos. Atentos à preservação das origens culturais da filha, sua mãe francesa e seu pai alemão mantiveram as assinaturas de revistas infantis publicadas na Europa. Por lá, quando a criança nasce, os pais já fazem uma assinatura de revista para ela, conta Stephanie.
No Brasil, entretanto, o hábito de pagar por conteúdo – e ainda, de forma recorrente – não conquista suficientemente nem mesmo os adultos. Apesar do cenário economicamente nada promissor, Stephanie se lançou ao desafio de mudar esta cultura gradualmente, apostando no começo de vida das próximas gerações.
Sobrevivente aos ataques terroristas de 11 de Setembro de 2001, Stephanie escapou do quarto andar de uma das Torres Gêmeas, durante o tempo em que trabalhou no mercado financeiro de Nova York. Anos mais tarde, de volta ao Brasil, lançou as revistas Tocaa um público de zero a quatro anos, e a revista Peteca, para crianças entre cinco e oito anos. Ambas faliram. Mas a empreendedora não desistiu.
“O mundo inteiro tem revistas para crianças”, exclama. Obstinada em desenvolver o leitor do futuro e transformar os hábitos de consumo de informação no Brasil, Stephanie alcançou um modelo de produto e de produção de causar inveja a veículos da grande mídia. O Joca conta hoje com um Clube de Leitores que participam ativamente do jornal. Eles são consultados sobre as lives a serem oferecidas, fazem entrevistas para o veículo e palpitam sobre tudo o que é publicado.
Mais do que um consumo passivo de informação fugaz das redes sociais, a equipe de 31 pessoas da editora conseguiu mobilizar os jovens leitores. Como despertar a atenção ao jornalismo em um público tão assediado pelo entretenimento? “A gente faz um gancho com alguma notícia ou um personagem que venha do mundo deles”, detalha Sílvia. A saída da cantora Anitta do conselho do Nubank, por exemplo, foi um bom argumento para tratar dos conselhos de administração das empresas.
Ideal e modelo de negócios
Assim como o Joca – que circula há 10 anos e hoje chega a mais de mil escolas brasileiras – o Tino terá modelo de negócios sustentado por assinaturas. A venda, no entanto, começa só no ano que vem e o plano anual custará a partir de R$ 93. Até janeiro de 2023, a distribuição será totalmente gratuita. A iniciativa é parte da estratégia de lançamento do veículo e recebeu o apoio do Instituto XP. A intenção de Stephanie, no entanto, é que o veículo de educação financeira chegue sem custo algum ao máximo possível das escolas públicas.
A acessibilidade às edições, aliás, é outra – grande – justificativa para a escolha do formato impresso. A experiência com o Joca mostrou à editora o grande potencial de exploração do veículo em atividades de sala de aula, a ponto de a Magia de Ler ter incorporado um comitê pedagógico em seu staff. Ao realizar visitas de orientação a professores em escolas da periferia, mesmo de grandes cidades como São Paulo, a equipe da editora encontrou instituições completamente desconectadas, sem acesso à Internet fixa ou móvel.
Impresso, o Joca chega hoje a cerca de 600 escolas municipais de São Paulo e a outros tantos colégios privados, o que soma uma base de 300 mil assinantes. Para alcançar estes números, porém, o veículo passou uma década operando sobre o break even. Mesmo assim, a venda de publicidade está fora de cogitação. “Nunca houve nem nunca haverá anúncios”, avisa Stephanie. Além de dificultar a entrada nas escolas, a publicidade ao público infantojuvenil é foco constante de controvérsias e as publicações chamam a si o dever de proteger os jovens deste apelo.
“Vamos começar a fazer algum lucro no Joca recém agora. Sobrevivo de um sonho de mudar a educação no Brasil. E não dá para esperar tudo do Estado”, pondera Stephanie.
Enquanto isso, o Tino promete ajudar as escolas a cumprirem com uma exigência que o Ministério da Educação faz desde 2017. Em abril daquele ano foi entregue a Base Nacional Comum Curricular, um documento que regulamenta o ensino básico e fundamental no país, onde a “educação financeira” é um dos conteúdos obrigatórios na formação dos estudantes.
E jornalisticamente, o Tino tem algum benchmark, quem sabe, do exterior? Até aí a inspiração vem do mundo dos adultos: o novo jornal terá a cara do Financial Times, até mesmo na cor do papel. No país onde 54% das pessoas fogem das notícias por razões que incluem a dificuldade de entender o que é dito no noticiário, talvez o Tino siga os caminhos do seu irmão Joca e seja muito lido por gente mais velha do que o público mirado.
Por que o jornalismo surgiu? Esta pergunta foi feita a profissionais da área em uma postagem recente da nossa editora Ana Brambilla no LinkedIn. Sem pretender fazer uma ampla pesquisa e dar uma resposta definitiva à questão – se é que isto é possível –, optei, ao contrário, por lançar uma hipótese: será que o jornalismo não surgiu da necessidade que determinadas pessoas tinham de se posicionarem politicamente e fazer com que suas vozes fossem ouvidas? Caso esta suposição se sustente, então temos de assumir que há mais no jornalismo do que apenas a missão de informar. É certo que desta conclusão surge uma outra pergunta: escrever para defender uma causa é jornalismo? Talvez não seja jornalismo moderno e profissional, mas não seria uma forma de jornalismo ainda assim?
Daniel Hallin, doutor em ciência política e professor de comunicação da Universidade da Califórnia, por exemplo, é claro em afirmar que o “jornal do início do século XIX era uma instituição francamente política, normalmente financiada por um partido ou por um político”. Além disso, os jornais também abraçavam causas sem muito constrangimento. É provável que em nenhum momento da história americana isso tenha sido mais verdadeiro do que durante as décadas da Revolução em que os EUA lutaram contra a Inglaterra. Uma das consequências deste período, segundo o professor Robert Parkinson, foi um aumento considerável no número de jornais, que quadruplicaram do início dos anos 1760 até o fim daquele século. Mas esta não foi a única e nem a mais importante consequência causada pela ebulição política e social pela qual os Estados Unidos passaram no período:
“O engajamento político também levou os jornais a se afastarem das tentativas tradicionais presentes no início do século de deixar suas colunas abertas para ambos os lados dos debates. Depois de aprovada a Lei do Selo (pelo Parlamento inglês em 1765) – seja por inclinações políticas pessoais ou porque acharam que isso se adequaria melhor ao seu nicho de mercado -, os profissionais da área começaram a abandonar o ideal de neutralidade para abraçar ou rejeitar a resistência colonial à reforma imperial britânica”. (Robert Parkinson)
Desta forma, as circunstâncias políticas do país acabaram por moldar o estilo editorial, por assim dizer, dos impressos que circulavam na época. Alguns aderiram à luta revolucionária, “abrindo suas oficinas para encontros políticos ou publicando uma grande variedade de artigos e ensaios que suportavam a causa”. Muitos destes tornaram-se até mesmo membros dos Filhos da Liberdade – grupo que lutou em defesa dos colonos e organizou a Festa do Chá de Boston em protesto contra a Inglaterra. Outros, por sua vez, se mantiveram leais à Coroa e abriram seus jornais para que fossem publicados textos criticando os esforços dos revolucionários americanos. Neutralidade, se havia anteriormente, deixara então de existir.
Esta história é contada de forma mais criativa por Antonio García Martínez na revista americana Wired, ao considerar que uma versão ressuscitada de Benjamin Franklin “não teria um emprego no The Washington Post”. Ao contrário, se ele fosse transportado para os dias atuais, provavelmente “teria uma conta anônima no Twitter com muitos seguidores, a qual usaria para rotineiramente trolar oponentes políticos”. Assim como Franklin, Samuel Adams – primo de John Adams – também escreveu sob diversos pseudônimos e não parecia considerar a imparcialidade um valor muito importante.
Isso leva a uma questão importante: o estilo de jornalismo imparcial e objetivo que passamos a conhecer é frequentemente invocado como um elemento essencial para a manutenção da democracia. No entanto, como conciliar este pensamento com o fato histórico de que a maior democracia do planeta foi consolidada em uma época de partidarismo declarado por parte dos jornais?
Ao contrário, o que parece ser verdade é que a democracia depende de muitos outros pilares para se sustentar e, embora jornais cumpram uma função substancial em uma sociedade livre e aberta, a imparcialidade não garante que a democracia permaneça viva e nem assegura a qualidade da reportagem.
Por outro lado, é certo que o jornalismo evoluiu desde aquele século de revoluções. A profissionalização da atividade (e a mudança nos modelos de geração de receita) fez com que os jornalistas mudassem suas práticas. Se antes os jornais eram claramente financiados por partidos políticos, eles passaram a lucrar principalmente com a publicidade após meados do século XIX, quando a Guerra Civil entre os estados do norte e os escravagistas do sul chegou ao fim.
Para que este modelo de negócios fizesse sentido, no entanto, era necessário mudar a proposta editorial. Um tom partidarista invariavelmente iria limitar o alcance da circulação, resultando na redução dos lucros obtidos com a publicidade. O conteúdo generalista e imparcial surge, então, como o produto mais adequado para as demandas financeiras das publicações.
Para que a sociedade precisa de jornais AGORA?
Vê-se que todas as propostas editoriais – partidárias ou generalistas – tornaram-se norma a depender das circunstâncias do momento. Conclusão esta que gera uma pergunta capital: quais são as demandas exigidas pelas circunstâncias atuais?
O financiamento partidário não retomou a popularidade que uma vez teve nos EUA. Embora muitos jornais brasileiros se acostumaram a receber verbas públicas, obter recursos de um partido específico destruiria todas as pretensões de isenção cultivadas pelos veículos tradicionais. Ainda assim, o modelo de negócios está inegavelmente passando por uma transição. Uma vez que a verba publicitária não tem mais como destino principal o bolso das empresas de mídia, a aposta tem sido na obtenção de recursos diretamente do leitor.Menos publicidade e mais assinaturas ainda é um modelo difícil de ser implementado, mas é o que garante maior estabilidade aos veículos que souberam adotá-lo com sucesso.
Um ponto que merece destaque, no entanto, é que o modelo de assinaturas dificilmente irá vingar para uma empresa de mídia se não estiver amparado e sustentado por uma proposta editorial adequada. O conteúdo neutro e generalista dificilmente será suficientemente necessário na vida do leitor ocasional para que ele comprometa parte de sua verba mensal com mais uma assinatura. Para isto, o jornal terá de encontrar uma forma de se diferenciar da concorrência – e no meio digital, ele está competindo não apenas com outros jornais, mas com plataformas de streaming e com todo o barulho gerado pelas redes sociais.
Falar para um dos muitos grupos engajados no debate político é uma alternativa, mas adotar um tom militante não é necessário – e nem necessariamente uma boa solução – para que os veículos consigam se engajar de forma mais profunda com os leitores. Exemplos como o site The Information, voltado ao setor da tecnologia, livre de anúncios e centrado no leitor, mostram que o conteúdo de nicho é uma boa alternativa. Para os veículos tradicionais que se acostumaram a publicar assuntos diversos, há ainda outros caminhos. Recentemente analisamos, aqui no Orbis, o exemplo da revista inglesa The Spectator, que não abdicou de falar sobre política e atualidades para oferecer um diferencial para o leitor. No caso, a publicação se propõe a escrever conteúdo analítico de excelência, sem separar a reportagem da opinião. Por este motivo, seus autores – não necessariamente jornalistas – se abstêm de qualquer pretensão de imparcialidade.
Ambos os casos são bons exemplos para os veículos tradicionais que ainda lutam para sobreviver nos tempos atuais e dentro de circunstâncias diferentes sob as quais prosperaram. Se posicionar parece ser cada vez mais uma necessidade, embora posicionamento nem sempre seja sinônimo de militância simplória que tem como fim último a causa política e não o cuidado com o leitor.
Além da mera imparcialidade, jornalismo também é ética e compromisso com a verdade. Nenhum destes dois critérios são incompatíveis com as demandas atuais por maior posicionamento e maior engajamento com parcelas específicas do público. Os dilemas editoriais e de negócios, em tempos de disrupção mercadológica, são sempre difíceis, embora fascinantes.
Do jornalismo posicionado que se consolidou durante a Revolução Americana, ao jornalismo personalista dos anos 1900, até o profissionalismo da atividade tal qual conhecemos hoje, o fato é que o setor está em constante evolução. Martínez acredita que o jornalismo não está morrendo, e sim voltando às suas raízes – isto é, ao estilo de parcialidade que marcou o século dezoito. A percepção pode bem ser verdade, mas não em sua totalidade. As demandas do público e os modelos de negócios, realmente, parecem favorecer um grau de posicionamento maior do que o existente na época em que a publicidade gerava renda, a neutralidade imperava e os jornais monopolizavam a comunicação social. Para os veículos que construíram longamente sua credibilidade baseada nestes critérios, no entanto, a parcialidade imprudente pode ser um suicídio. Já a declaração de valores e a transparência com o leitor, aliadas à ética de compromisso com a verdade e independência política que marcou a profissionalização da atividade, podem ser uma saída à crise editorial do presente momento. É uma solução certeira? Não. Mas ainda assim, é uma trilha melhor do que aquela que se desfaz sob nossos pés.
O Brasil possui um grande histórico de jornais e publicações que moldaram o país como ele é hoje. Atualmente, no entanto, o setor encontra dificuldades para se sustentar e sofre uma crise de relevância. Os dados do último estudo do Reuters Institute sobre a mídia, destrinchados recentemente pela nossa editora Ana Brambilla, não deixa dúvidas: pouco menos da metade da população confia no noticiário. É verdade que os dados são ruins no mundo todo. É verdade, também, que o setor enfrenta uma delicada situação financeira no Brasil e no exterior. Poucos veículos são poupados. Os que conseguem nadar enquanto muitos se afogam, no entanto, merecem ser estudados com cuidado, uma vez que conseguem publicar conteúdo relevante e diferenciado, manter os leitores engajados e garantir um bom balanço financeiro.
Talvez um dos elementos que mais faltem para as empresas jornalísticas retomarem uma maior relevância perante o público e obterem maior retorno financeiro, seja criatividade. É comum ouvirmos dos profissionais da mídia que se uma ideia não foi ainda testada por outros jornais, então não vale a pena implementá-la em seu próprio veículo; é arriscado demais. O risco, no entanto, é inerente a toda inovação. E inovação, por sua vez, nunca foi tão necessária.
O sucesso da revista The Spectator:
A inglesa The Spectator é a revista semanal mais antiga do mundo – ou isso é o que argumentam de forma bastante convincente. Publicada ininterruptamente desde 1828 – se aproximando do seu aniversário de 200 anos, portanto –, ela se especializa na cobertura de política, cultura e atualidades. Seu diferencial está na linha editorial, no formato de publicação, no design gráfico e no modelo de negócios.
Para se diferenciar da competição e atrair o leitor, a Spectator adota uma linha editorial clara e bem definida. “Nossos escritores não têm posição partidária; sua única lealdade é com a clareza de pensamentos, elegância de expressão e independência de opinião. Nossos escritores têm posições que variam da esquerda para a direita (…) Nenhum tem qualquer pretensão de ser imparcial”, afirmam. A colocação, a princípio, faz crer que a revista busca um certo grau de neutralidade ao afirmar que possui escritores nos dois lados do espectro político. Embora isto seja verdade, o diferencial está nas matérias em si. Nenhuma delas apresenta os dois lados da história e os escritores – a maioria não é repórter – não colocam aspas nas matérias que assinam. Citar especialistas é algo incomum na Spectator pois seus escritores são qualificados o suficiente – frequentemente mais do que o suficiente – para analisar e interpretar os acontecimentos e fatos por si só. Assim, um destaque da revista é que não há divisão entre a reportagem e a opinião. Ambas compõem uma mesma matéria.
Algumas capas marcantes da Spectator: da esquerda para a direita, as publicações abordam a invasão de Putin à Ucrânia, a edição 10.000 da revista (representando todas as gerações de leitores que tiveram) e a eleição de Donald Trump à presidência dos EUA.
De forma semelhante, os escritores da revista não possuem o hábito de citar discursos políticos recentes de forma meramente informativa. Quando o fazem, é sempre para emitir uma opinião ou comentário sobre uma respectiva fala. Isso, no entanto, não significa que a revista se recuse a dar voz a políticos – muito pelo contrário. A recente renúncia de Boris Johnson ao cargo de Primeiro-Ministro abriu as portas para que diversos membros do Partido Conservador se lançassem candidatos para substitui-lo em Downing Street (até que haja novas eleições, o Partido Conservador continua tendo maioria no parlamento e, portanto, o direito de governar o país). Ao invés de publicar matérias com citações pontuais dos novos proponentes ao cargo, a revista optou por apresentar, na íntegra, os discursos políticos de ex-membros do gabinete de Johnson, como Rishi Sunak e Tom Tugendhat, que se candidataram a ocupar sua cadeira. Seguindo esta abordagem, a revista também traduziu e publicou integralmente o discurso feito por Vladimir Putin no início do ano em que anunciava suas justificativas para invadir a Ucrânia. Desta forma, a revista remove o papel exercido pelo jornalista de intermediário entre o discurso político e o leitor. Além disso, ela também garante que importantes pronunciamentos sejam lidos por completo, sem o risco de enquadramentos que frequentemente descontextualizam importantes mensagens.
Todos estes elementos propiciam uma forte identidade à revista (e identidade é o seu principal motor para garantir leitores e receita).
Charges, caricaturas e chocolates
Não é propriamente uma novidade, mas vale reforçar a importante conexão entre um produto e sua embalagem. Esta relação pode ser observada em todos os setores do mercado e não é menos verdade no setor da mídia. Produtos jornalísticos, assim como qualquer outra mercadoria, também precisam conectar sua identidade visual com aquilo que pretendem vender. No caso da Spectator, esta conexão é profunda, clara e muito bem explorada.
O visual diferenciado se nota rapidamente. As capas da revista nunca estampam fotografias, por exemplo. Ao contrário, o artigo principal é sempre destacado por uma expressiva ilustração. O estilo artístico também está presente nas matérias do site e nas páginas impressas, com diversas charges irônicas sobre temas atuais. Este visual se mostra presente até mesmo entre os autores dos artigos e análises, que ganham destaque no início e no final dos textos e são representados não por uma fotografia, e sim por caricaturas.
Charges vendidas na loja online da Spectator (cada uma no valor de 95 libras, aproximadamente 600 reais).
Esta identidade visual própria também rende frutos financeiros, já que a revista não se intimida em vender produtos diretamente ao público – seja ele assinante ou não. Na loja online do site é possível encontrar diversos tipos de mercadoria (muitos deles altamente inconvencionais para um veículo de mídia): de chocolates embalados com caricaturas típicas a roupas de bebê com estampas da revista. As capas, assim como as charges que ilustram o site e as páginas do impresso, também são vendidas de forma avulsa por nada mais, nada menos, do que 95 libras (aproximadamente R$ 600,00). Caso o comprador queira dar ainda mais reconhecimento artístico às ilustrações, é possível adicionar uma moldura às capas ou charges por mais 30 libras (R$ 190,00).
Em novembro de 2021, seguindo uma publicação feita pelo colunista Jack Rivlin sobre NFTs (sigla para “tolkens não fungíveis” que tem sido, na expressão do próprio Rivlin, “a última fronteira dos maníacos das criptomoedas” que gastam somas altíssimas de dinheiro para comprar e vender “arte” digital), a Spectator entrou na brincadeira e resolveu leiloar uma das suas capas mais famosas como um tolken digital. Ao fim do leilão, a capa feita após o referendo do Brexit foi vendida por pouco menos de US$ 19,000 (R$ 104,000,00 pela cotação da época).
Capa leiloada pela Spectator como NFT. Na ocasião do Brexit, esta edição ficou conhecida no país por mostrar uma borboleta com as cores do Reino Unido saindo de uma caixa representada pelas cores da União Europeia. Na capa lê-se: “Fora, e para dentro do mundo”
Toda essa ampla gama de produtos que geram receita para a revista só é possível graças à sua identidade visual distinta. No entanto, a proposta gráfica também se conecta ao modelo editorial da Spectator, dando o tom do estilo de conteúdo que publicam: matérias bem elaboradas que analisam e interpretam a realidade, e não apenas a apresentam objetivamente. Assim, com publicações fortemente diferenciadas, a revista consegue ter 87% da receita vindo diretamente dos leitores segundo balanço divulgado pela empresa em agosto do ano passado.
Outro dado impressionante, é que a assinatura do produto exclusivamente digital é popular, mas a maior parte dos novos assinantes opta pelo pacote completo: impresso + digital pelo preço nada modesto de 18,99 libras ao mês (aproximadamente R$ 122,00). Dentre as revistas inglesas, a Economist continua reinando com uma tiragem média de 995 mil exemplares (embora apenas 163 mil deles circulem no Reino Unido). Já a Spectator tem uma tiragem média de 102 mil exemplares, dos quais 89 mil circulam no Reino Unido. Os números completos podem ser encontrados aqui. Talvez o que mais chame a atenção é que dentre as 10 revistas sobre atualidades com maior tiragem do país, apenas três reportaram um aumento na publicação em comparação com 2020. Enquanto a revista Private Eye e a BBC History Magazine aumentaram sua circulação em 1% e 3% respectivamente, a Spectator, excluindo sua edição “Austrália”, cresceu 13%. É, sem dúvida, um ponto fora de curva em um mercado que não tem prosperado nos últimos tempos.
Além da revista impressa fazer sucesso, o site, recentemente redesenhado, vem permitindo que a Spectator publique matérias regularmente para atrair mais tráfego online. Em relatório publicado em agosto de 2021, a empresa anunciou ter tido 6,7 milhões de pageviews entre os meses de abril a junho daquele ano. Embora seja um número significativo, o próprio editor Fraser Nelson anuncia: “Nós não prestamos mais muita atenção em tráfego: nosso foco é recrutar e servir aos assinantes”. Isso representa uma mentalidade diferente da praticada por muitas empresas de mídia que migraram para o digital, mas continuam seguindo a lógica do impresso onde a ideia de expandir a circulação para obter mais dinheiro dos anunciantes ainda impera.
A realidade da imprensa, no entanto, nem sempre fora essa. Como explica Martínez no já citado artigo da Wired, o jornalismo nos EUA deixou de ser partidário quando “um mercado nacional para consumo de bens se abriu após a Guerra Civil Americana”. Foi nesta ocasião que os “fornecedores como lojas de departamento buscaram alcançar grandes públicos urbanos” e os jornais, por sua vez, “responderam aumentando o número de anúncios e mudaram para modelos que pegam leve no partidarismo político no interesse de expandir a circulação”.
A publicidade continua rendendo rios de dinheiro, mas nas mídias digitais, apenas uma pequena fração dessa enxurrada cai na conta dos jornais. Aquelas empresas que melhor se adaptaram aos novos tempos adotaram o modelo de assinatura. Mas qualquer modelo de negócios só rende frutos – e isso é especialmente verdadeiro no mercado jornalístico – se estiver alinhado com a proposta editorial.
Para converter os leitores ocasionais em assinantes, a Spectator luta constantemente para fortalecer sua identidade. Não há dúvidas de que o maior diferencial editorial da revista seja o seu conteúdo analítico, profundo e bem elaborado. É possível que isso, por si só, já restrinja o seu público e o seu potencial de conseguir uma audiência tão ampla quanto os jornais e portais generalistas. Mas é certo, também, que a revista é muito eficaz em conseguir a assinatura e a fidelidade da parcela dos leitores que ela se propõe a atingir com conteúdo analítico.
No relatório publicado em agosto de 2021 sobre os bons resultados obtidos pela revista, seu editor Fraser Nelson conclui escrevendo: “Nós estamos convidando nossos leitores para uma bebida em nosso jardim ao longo do verão a fim de agradecê-los pessoalmente, e eu gostaria que tivéssemos o espaço para conhecer todo mundo. Trabalhar para você é realmente a maior honra do jornalismo”. Identidade bem-marcada, produto diferenciado, contato com o leitor e um modelo de negócio bem-desenvolvido tem sido um bom caminho para as empresas de mídia que continuam sofrendo financeiramente com a queda da receita publicitária. Certamente é mais fácil falar do que aplicar estas ideias. Exemplos práticos, no entanto, mostram que esse caminho é possível… e talvez, mais ainda, necessário.
Jack Conte é um silencioso executivo do Vale do Silício. Músico, artista – e também empreendedor – o americano de 36 anos concebeu em maio de 2013 o Patreon, plataforma de crowdfunding contínuo. Com uma energia inexplicável e palestras que impressionam, Conte tentou fazer carreira como criador de conteúdo no YouTube por quase sete anos antes de se lançar ao mundo das startups: alcançou algum sucesso – mesmo que breve – financeiro, mas enxergou rapidamente a limitação de política de pagamentos por meio de anúncios exibidos. Sua dor pessoal foi transformada em oportunidade: por que não converter o trabalho criativo individual em uma verba recorrente a quem produz? É neste instante que Conte lança ao mundo sua ideia, plataforma que conecta produtor de conteúdo a seu maior interessado, o consumidor final: cabe ao usuário pagar – e escolher o valor a contribuir – para garantir o modelo de negócio de seu artista. Hoje, o Patreon reúne mais de 200.000 criadores e já tem valor de mercado superior a um bilhão de dólares. Foi a faísca virtual para um mercado que pode abrir um universo sem precedentes em nossa História. Estamos chegando à fase madura da indústria da cobrança direta por conteúdo.
Alçada graças a um fenômeno a ser observado por uma lupa no Onlyfans – serviço conhecido por alto teor de conteúdo adulto -, o assunto reveste-se de particular importância para as empresas de tecnologia – excepcionalmente para Facebook, Twitter e, por último, Clubhouse. O responsável por essa atenção ao mercado se resume a uma startup: Substack, companhia americana que conseguiu transcender o valor de uma newsletter, jurássico produto do século passado, frisa-se.
Consagrados jornalistas deixaram os muros de grandes empresas de mídia para fazer sucesso com a marca que construíram em suas carreiras.
Fundada em 2017 pelos desenvolvedores Chris Best, Jairaj Sethi e o repórter Hamish McKenzie, Substack é um serviço de distribuição de conteúdo por newsletter que tem, como foco, a oportunidade de comercializar conteúdo. A ferramenta trabalha em dois modelos: gratuito e pago. Ao segundo modelo, cabe ao detentor de uma newsletter chegar a um valor – que varia entre cinco a 75 dólares. A Substack cobra uma taxa de 10% em todas as newsletters com formato pago. E garante: jamais vai vender anúncios nem os dados de seus usuários. A relevante transparência, no entanto, veio acompanhada por um sinal de alerta emitido nos últimos dias: segundo reportagem do Recode, do grupo Vox, a companhia está pagando determinados escritores, sem dizer quem são. Algumas pessoas deixaram o serviço após a divulgação do conteúdo.
Inspirada no incrível modelo de assinatura concebido pelo analista de mídia Ben Thompson – aliás, o maior nome da indústria de tecnologia e conteúdo do mundo -, a Substack alçou voos mais altos em velocidade de conexão banda larga ao conseguir a adesão de consagrados jornalistas, que deixaram os muros de grandes empresas de mídia para fazer sucesso com a marca que construíram em suas carreiras. São os casos de Andrew Sullivan, ex-New Yorker, Bari Weiss, ex-The New York Times e Matt Yglesias, que deixou a empresa que ajudou a fundar, a Vox.
“No princípio, somos nós que controlamos os algoritmos. Logo depois, são eles que passam a nos controlar”, diz professor Ben Koo, da Universidade de Tsinghua, em Pequim.
Os motivos pela adesão à Substack são extensos: desde a ausência de chefes diretos de redação, a pressão – que soa prazerosa e glamurosa, em algum grau – de um ambiente que busca a melhor e mais rápida informação, à liberdade para produzir conteúdo; da relação direta com o consumidor final à distância – por ora, é importante ressaltar – do poder de um algoritmo. Neste momento é sempre bom referenciar o professor Ben Koo, da Universidade de Tsinghua, em Pequim, na China. Diz Koo: no princípio, somos nós que controlamos os algoritmos. Logo depois, são eles que passam a nos controlar.
O fato acendeu uma luz peculiar da inovação – a de reproduzir fielmente recursos exibidos em plataformas concorrentes – de dois titãs digitais: Facebook e Twitter.
O primeiro capítulo é relativo à rede de 280 caracteres. Em janeiro, o Twitter adquiriu a Revue, plataforma de gerenciamento e disparo de newsletter. Trata-se de uma clara iniciativa para diversificar receita e avaliar o seu principal modelo de negócio – a publicidade. A aquisição desta inteligência pode permitir maior atenção de criadores que, consequentemente, podem vir acompanhados de seus súditos consumidores. O serviço já está aberto para testes.
Quase que em momento simultâneo ao Twitter, o Facebook também prepara o lançamento de sua própria newsletter. Segundo a versão digital do jornal The New York Times, a proposta tem como público-alvo inicial o Facebook Journalism Project, iniciativa que apoia escritores independentes e jornalistas.
ClubHouse e remuneração direta
O ClubHouse é outra plataforma que pode seguir o mesmo caminho. Seu universo hierárquico, em que as salas se dividem por funções com etiqueta, regras – e, por ora, respeito -, pode mudar o conceito de eventos ao vivo, em que você cobra para entrar em um determinado ambiente para ouvir uma pessoa. O controle sobre a conversa pode parecer com que o app seja elitista, até mesmo discriminatório, mas ganha contornos de idolatria a partir do momento em que você está em um ambiente com pessoas das quais você jamais teria condição de compartilhar experiência. Por ora, o culto que se presta a ídolos vem acompanhado da ferramenta Payments (Pagamentos, em português), que permite remunerar diretamente o seu produtor de conteúdo favorito.
A Substack mostra uma tendência de dispersão, de profissionalização de assuntos por nichos – e de público por uma demanda, digamos, reprimida: os resultados obtidos em casos específicos com OnlyFans, Patreon e até a própria Twitch, da Amazon, dizem isso. Em todos, há uma “economia movida à paixão” que aponta para uma grande oportunidade a quem produz conteúdo. Será interessante entender se os maiores interessados, os consumidores finais, terão a mesma paixão.
“O modelo de paywall não pensa no consumidor. O consumidor quer ler apenas os artigos que lhe interessam, de seis ou sete veículos, sem ter que pagar seis ou sete assinaturas. E a tecnologia permite isso. Vamos fazer!
John L. Hennessy, presidente da Alphabet Inc. (aka Google)
Em entrevista publicada pelo espanhol/catalão La Vanguardia, Hennessy defende o micropagamento no consumo de conteúdo jornalístico. Entre as justificativas está o fato de que a venda de assinaturas, no meio digital, faz mais sentido aos veículos do que aos consumidores. Ou seja, não há user-centricity ou a priorização do usuário não norteia as atividades da empresa.
Isso se deve à cultura digital estar tão arraigada ao “snackable content”, ou seja, ao ato de “petiscar conteúdo” pulverizado por vários sites com os quais não se quer – nem se pode – estabelecer compromissos de longo prazo como são as assinaturas.
Assinaturas e o “bundling” no jornalismo
Para a empresa jornalística, o “bundling” ou o “a circulação de pacotes de conteúdo” é a estratégia ideal para criar previsibilidade de receita e equilibrar o caixa.
Em veículos impressos (jornal ou revista), há quem compre a edição pela matéria de capa ou para ler apenas a seção de esportes. No entanto, precisa pagar pelo exemplar inteiro. Isso ajuda, no fim do dia, a compensar o custo de produções pouco rentáveis, mas que o veículo julga necessário ter.
Um exemplar, por si só, já é um bundling. Assinaturas, então, são o bundling do bundling. A mesma lógica se aplica aos pacotes de TV a cabo: quantos de nós pagamos por canais que nunca assistimos, só porque ele “está no pacote”?
Pense no tamanho da admiração e da fidelidade que o usuário precisa ter com o veículo para tornar-se um assinante… É quase um casamento! Tem contrato, compromisso. Impossível? De forma alguma. Só difícil, muito mais difícil do que seguir a natureza do comportamento de consumo atual.
Microinteresses voláteis
No consumo de conteúdo digital – e respeitando a lógica da cauda longa – lemos esporte no veículo especializado; dificilmente no generalista. Mais: se neste mês estou interessada em aplicação de papéis de parede, encontrarei facilmente conteúdo jornalístico que atenda pontualmente minha demanda. E isso não quer dizer que eu tenha razões para me tornar assinante de uma revista de decoração.
Mês que vem é provável que eu já tenha instalado o papel de parede e esteja em busca de informações sobre intercâmbio ou a respeito de tratamentos revolucionários de uma doença X. Há poucos anos o Google chamou isso de “micromomentos“, sob a ótica do marketing. Podemos chamá-los de “microinteresses” ou microdemandas de informação ultra personalizados e voláteis. Eis o snackable.
Micropagamento e câmaras de distribuição
Já falamos, neste Orbis, sobre micropagamento. Não é algo simples e, não raro, soa utópico. Nas palavras de Hennessy:
“Pagaremos um micro valor por cada notícia que leremos e uma câmara de compensação redistribuirá esse pagamento entre os editores.”
Publicações de todas as partes do mundo viveram o “corona-bubble” de audiência online. Entre abril e junho de 2020, sites de revistas, jornais, portais de notícia eliminaram seus paywalls e viram as métricas subirem com fôlego. A boa notícia era que, em assunto de vida-ou-morte, o público confia mesmo é no jornalismo profissional.
Enquanto o mercado estremecia, The Atlantic comemorava. O restante do ano mostrou que a pandemia não seria suficiente para frear o bom momento do business. Felizmente, The Atlantic não estava sozinha.
As campeãs
Dez marcas de revistas norte-americanas tiveram desempenho positivo em todos os canais de circulação durante 2020, em comparação ao ano anterior. Entre elas, média de crescimento foi de +34% em desktop, +56% em mobile e +11% no consolidado print + digital.
Além da The Atlantic (+25% print+digital, +25% desktop e +38% mobile), a New Yorker registrou crescimento significativo (+20% desktop, +5% mobile e +13% print+digital), assim como a Wired (+19% desktop, +21% mobile, +23% print+digital). Elle foi outra marca conhecida dos brasileiros que teve algum êxito no mercado norte-americano, na faixa de +2%.
Formatos digitais x Mídia impressa
A circulação de 92 revistas norte-americanas em mobile cresceu +11%, o que não ficou muito atrás dos resultados positivos em desktop, que subiram +13%. Nos números absolutos, porém, o consumo no celular (627 milhões) é mais de quatro vezes maior do que no computador (148 milhões).
Apesar do crescimento, os formatos digitais ainda perdem em circulação para as edições impressas. A quantidade de leitores que preferem o papel é 16 milhões maior do que o grupo que lê pelo celular. No entanto, no suporte analógico, a queda de circulação é representativa e nem mesmo todo o crescimento em plataformas digitais é capaz de compensar essa perda. O consolidado print+digital apresentou resultado de -7% no comparativo entre 2020 e 2019 e atingiu 75% do mercado rastreado.
O movimento de forte queda no impresso acompanhado pelo aumento da circulação digital acontece em marcas que já existiram, existem ou estão por chegar ao Brasil:
Fast Company: +9% desktop, +37% mobile, -9% print+digital
Marie Claire: +13% desktop, +39% mobile, -21% print+digital
Aos publishers que enxergam no vídeo o formato de salvação das revistas, o mercado editorial norte-americano emite um alerta: 38% dos principais títulos daquele país registraram queda de visualização.
Entre as marcas mais conhecidas estão Esquire (-37,2%), O Oprah (-64,7), People (-10,5%), Sports Illustrated (-80,5%), Time (-29,5), Vanity Fair (-4,8%), Vogue (-15,4%) e Wired (-9,1%). Até The Atlantic, que teve alta em todos os canais de circulação (desktop, mobile e print+digital) também caiu em visualização de vídeos (-2,4%).
Ainda assim, no índice geral, o formato vídeo teve um leve aumento de +1,7% em relação a 2019. As responsáveis pela melhora no cenário são quatro marcas que viram seus analytics dispararem nos players: National Geographic (+207,9%), Mother Earth News, da Ogden (+178,9%), House Beautiful, da Hearst (+151,1%) e Fast Company (+81,2%).
O relatório
Todos os dados acima constam no relatório Media 360º, publicado em dezembro de 2020 pela Alliance for Audited Media. O levantamento reúne dados de entidades como Ipsos, Comscore e outros institutos de monitoramento de circulação nos Estados Unidos e está disponível para download.
Não é preciso trabalhar com redes sociais há muito tempo para lembrar dos incontáveis anúncios que as plataformas fizeram com o intuito de manter seus newsfeed longe das fake news. Além de destinar, eventualmente, gordas verbas de PR para veículos, empresas como Facebook, Twitter e mesmo o Google assumiram o papel de social justice warrior. Além de abraçarem causas ligadas às minorias identitárias, chamaram a si a tarefa de lutar contra a desinformação em seus ambientes. Nada mais justo… quanto “insustentável”.
… em maio de 2020, o Facebook comunicou a criação de um “conselho internacional independente” – com direito a ganhador de Nobel da paz – que decidiria o que os usuários poderiam ver ou não;
… em setembro de 2020, o Twitter colocou no ar uma funcionalidade que alertava os usuários para lerem um conteúdo linkado antes de compartilharem. A ferramenta dizia: “As manchetes não contam toda a história“;
… além de outras tantas iniciativas (se você lembrar de mais alguma, por favor, conte nos comentários!).
Segundo o próprio Facebook, medidas como as parcerias de fact checking resultaram na diminuição de 80% das fake news nos Estados Unidos. “Estamos comprometidos em combater a disseminação de notícias falsas no Facebook“, anunciava em 2018 a líder de parcerias com veículos de mídia para LatAm.
Pouco mais de dois anos depois, em meio à ameaça planetária de sofrer regulação em diversos países, as social big techs começam a pedir socorro.
Facebook quer que Estado se responsabilize pelo conteúdo
“Neste momento, são empresas privadas – como o Facebook – que decidem o que pode ou não ser veiculado no Facebook e achamos que muitas pessoas não estão de acordo com isso. Elas querem políticas públicas onde haja responsabilidade pública legítima e democrática. Então, se os legisladores puderem acordar onde esta linha limítrofe deve ser traçada e então impô-la a nós, isso certamente seria bem-vindo.”
Tomemos o tema com calma…
Conteúdo impróprio, como calúnia (grosso modo, fake news), injúria e difamação (discurso de ódio), já é legalmente proibido e amplamente rejeitado em regimes democráticos. Quem sempre flertou com os limites entre a informação publicável e a ofensa foi o humor, mas o jogo de cena que as big techs têm feito com veículos jornalísticos perdeu a graça há muito tempo.
Empresas jornalísticas estão duplamente em desvantagem em relação às redes sociais: perdemos a publicidade para elas e ainda trabalhamos de graça, alimentando perfis com conteúdo profissional que sequer convertem em visitas aos nossos produtos digitais. A pergunta é: qual o objetivo de veículos continuarem alimentando seus perfis com chamadas de conteúdo? O esforço realmente compensa?
Sob a chancela do livre mercado, as redes sociais se ergueram sobre um modelo de negócios sabidamente predatório aos veículos jornalísticos. Olhemos para o ecossistema econômico global, em que diferente indústrias coexistem, e notamos que o transporte por aplicativo erodiu o mercado de táxis, assim como o AirBnB estremeceu a indústria hoteleira. Mas em nenhum desses casos o negócio inovador se alimentaria dos antecessores: Uber prescinde táxis e AirBnB não se estabeleceu usando hotéis. Já as redes sociais, ainda que não dependam do conteúdo jornalístico, souberam usá-lo muito bem para não orkutizar.
Veículos podem evitar que plataformas se “orkutizem”
Muito já se especulou sobre “o que seriam das redes sociais sem conteúdo produzidos por profissionais” e a resposta é esta: seriam um Orkut. Vale dizer que o Orkut e redes contemporâneas ainda pouco habitadas por marcas jornalísticas (como Twitch e TikTok) guardam a preciosidade do diálogo interpessoal com dimensão midiática, isto é, indivíduos se unem ao redor de interesses compartilhados e trocam informações de extrema relevância particular. Mas esteja seguro de que poucos acessam tais redes com a intenção de ver notícias, como fazemos com Facebook, Twitter, YouTube e mesmo Instagram ou WhatsApp.
É importante lembrar da insistência com que as social tech giants afirmam que não são veículos jornalísticos e nem querem ser – elas sabem que isso implicaria assumir a responsabilidade sobre algo que não conseguem gerenciar: o conteúdo.
É bem verdade, porém, que as plataformas onde os veículos ainda não operam abrigam toda sorte de material, conteúdo vulgar – quando não ilícito – e levam seus próprios usuários a se perceberem cercados pela desfaçatez humana. Àqueles que não lembram, foi daí que se popularizou o termo pejorativo orkutizar. O Orkut orkutizou quando foi adotado massivamente e povoado por qualquer conteúdo (sem filtros e sem a presença de veículos jornalísticos). Foi a partir deste momento que o Orkut entrou em declínio.
Sobram pesquisas mostrando quanta gente usa as principais redes sociais como fontes de notícias. A expressão social media as a news source chega ter um verbete da Wikipedia. Outro indicativo do quanto as redes precisam do conteúdo jornalístico em seus newsfeed são os projetos de parceria que Google e Facebook oferecem a redações mundo afora, amplamente sustentados no discurso do quanto essas big techs acreditam em um jornalismo de qualidade e querem contribuir para que a indústria editorial se fortaleça!
Ocorre que Google News Initiative e Facebook Journalism Project estão longe de contornar o estrago que as big techs causaram aos veículos. As empresas jornalísticas, aos poucos, acordam para esta realidade. Daí surgem, pelo menos, dois posicionamentos:
(1) Não, as big techs não devem ser responsabilizadas pela crise financeira nas redações
Neste caso vale lembrar que veículos criaram o hábito de compartilhar seus conteúdos gratuitamente nas redes com a intenção clara e válida de aumentar suas audiências e, com isso, fazer crescer o faturamento publicitário. Estávamos enganados – é preciso reconhecer. A audiência já não vem mais sem boost post e o faturamento publicitário migrou para os newsfeed.
Jogar a responsabilidade sobre o conteúdo para o poder público significa onerar ainda mais o Estado – consequentemente, o cidadão -, atribuindo a governos inaptos uma tarefa crucial para manter estas plataformas operantes. Tanto a máquina estatal quanto as administrações públicas são inaptas a dar limite para os conteúdos das redes sociais simplesmente porque desconhecem os processos, porque os algoritmos são opacos e inacessíveis, porque o esforço de fiscalização é tão inviável que os próprios donos das plataformas já não conseguem mais lidar com o peso que isso representa.
Na realidade, portanto, empresas jornalísticas estão duplamente em desvantagem em relação às redes sociais: perdemos a publicidade para elas e ainda trabalhamos de graça, alimentando perfis com conteúdo profissional que sequer convertem em visitas aos nossos produtos digitais (sites, apps, assinaturas, whatever). A pergunta é: qual o objetivo de veículos continuarem alimentando seus perfis com chamadas de conteúdo? O esforço realmente compensa?
Não se trata de abandonar as redes sociais; apenas repensar o jeito como veículos se fazem presentes nas plataformas, de maneira que faça sentido tanto para eles, quanto para o público, quanto para as próprias big techs.
Àquelas redações que ainda registram vantagem significativa de negócio ao publicar seus links nas redes, não há do quê responsabilizar as big techs. Quando a troca éjusta, cada um faz a sua parte do negócio: veículos se comprometem com a produção de conteúdo e redes sociais se encarregam da distribuição. No entanto, sabemos que isso não é uma realidade.
As grandes plataformas se manteriam sem os veículos? Claro! E o risco de orkutizar e entrar em decadência? Isso se resolve ao tomar responsabilidade pelo conteúdo circulante – algo que as empresas de redes sociais, aparentemente, vêm tentando, sem sucesso, e começam a entregar os pontos. É importante lembrar da insistência com que as social tech giantsafirmam que não são veículos jornalísticos e nem querem ser – obviamente, pois isso implicaria assumir a responsabilidade sobre algo que elas não conseguem gerenciar.
Jogar a responsabilidade sobre o conteúdo para o poder público significa onerar ainda mais o Estado – consequentemente, o cidadão -, atribuindo a governos inaptos uma tarefa crucial para manter estas plataformas operantes. Tanto a máquina estatal quanto as administrações públicas são inaptas a dar limite para os conteúdos das redes sociais simplesmente porque desconhecem os processos, porque os algoritmos são opacos e inacessíveis, porque o esforço de fiscalização é tão inviável que os próprios donos das plataformas já não conseguem mais lidar com o peso que isso representa.
As redes sociais se tornaram monstros, gigantes incontroláveis. Lidar com a humanidade, em tudo de bom e ruim que há nela, definitivamente, não é coisa para moleques de irmandades acadêmicas.
(2) Sim, as big techs devem ser responsabilizadas pela crise financeira nas redações
Uma forma de resolver o dilema das redes com as empresas jornalísticas é adotando a proposta – tão lúcida quanto transformadora – que vem sendo apresentada pelo presidente da ANJ (Associação Nacional de Jornais), Marcelo Rech. Ele próprio conta no vídeo abaixo (aos 59’36”):
“Vivemos um momento em que as grande plataformas digitais, em seus processos de construção de negócio, produzem uma poluição social. Não é a intenção delas, mas a poluição social – bolhas, fake news, desinformação, discurso de ódio – é o lado obscuro, o efeito colateral das redes sociais de forma geral. Quem tem a capacidade, a habilidade, a competência para fazer a limpeza dessa poluição é o jornalismo profissional. Tenho advogado que as grandes plataformas que produzem essa poluição social paguem uma taxa de limpeza. Quem limpa é o jornalismo profissional. A atividade do jornalismo deve ser remunerada, em parte, pelas plataformas de redes sociais. É como se elas estivessem produzindo uma fumaça ou despejando um produto poluente num rio e alguém tem a capacidade de fazer a limpeza desse rio. Nós fazemos a limpeza desse rio. É preciso criar agora uma taxa de limpeza da poluição social produzida pelos gigantes digitais.”
Marcelo Rech, presidente da ANJ
Como fazer isto é algo amplamente discutível. Mas o propósito maior inauguraria uma nova era para o jornalismo, de algum senso de justiça e ordem ao caos. Na proposta de Rech, qualquer tentativa das redes sociais em envolver governos na gestão de seus produtos, com a esperança de conter o movimento de regulação e taxação, resultaria ineficaz.
Um dos exemplos mais proeminentes do membership no jornalismo encerrou as atividades nesta virada de ano. O holandês Correspondentcomunicou a decisão, no início de dezembro, alegando a inviabilidade financeira do projeto internacional.
“A decisão de descontinuar o Correspondent foi tomada em função a adversidades financeiras, o que tornou a nossa redação em língua inglesa financeiramente insustentável. Nos últimos três meses vimos um aumento significativo no cancelamento de associações, com os membros mencionando, frequentemente, uma insegurança financeira pessoal.“
Lição #1
As apostas crescentes em reader revenue se chocam com a instabilidade econômica gerada pela pandemia. Quando boa parte dos sites jornalísticos levantaram seus paywalls no começo de 2020 – período que coincidiu com o aumento natural no consumo de notícias profissionais – foi inevitável cogitar se o público aceitaria pagar por conteúdo (outra vez ou pela primeira vez). Ainda assim, alguns veículos registraram crescimento nas assinaturas, como a Atlantic, em claras exceções.
Portanto, em tempos de contenção, salários reduzidos, demissões, desaceleração econômica e “auxílio emergencial”, qualquer tipo de reader revenue precisa ser tomado com muita cautela e planejamento. O “curto-prazismo” freia as pessoas diante de quaisquer novas despesas – e as faz reverem as despesas atuais na intenção de cortar o que não é essencial. Pesquisa deste Orbis Media Review mostrou isso no contexto da pandemia.
E segue o comunicado:
“Infelizmente, não conseguimos demonstrar o valor do jornalismo do Correspondent para um número significativo de membros. Com a torrente de manchetes sobre a Covid-19 dominando o noticiário na maior parte do ano, se tornou realmente muito difícil oferecer conteúdo atemporal a membros em mais de 140 países.”
Entendo que o fato do Guardian ser publicado em inglês foi decisivo para que as doações devolvessem as operações do jornal ao azul. Uma audiência global é mais numerosa, mas também é mais difusa, difícil de ter suas demandas entendidas e atendidas por um veículo de pequeno ou médio porte.
A cultura da cauda-longa, da micro segmentação no consumo de tudo o que há no meio digital aperta veículos em nichos. Aqueles que se pretendem maiores do que um nicho, que simplesmente não cabem em um recorte de interesse são expulsos para fora do jogo. Eis o grande dilema de os meios generalistas na atualidade: como recuperar a relevância falando sobre tudo, para todos?
Em novembro de 2010 eu sugeria que a solução para o jornalismo colaborativo – pois o OhmyNews era 100% colaborativo – era ser hiperlocal. Com o tempo entendi que essa história de segmentação extrema vai além da geografia e se acerta bem com nichos de interesse. Há que ser profundo antes de ser extenso.
Isso leva à terceira lição trazida pelo comunicado sobre o fechamento do Correspondent:
“As pessoas querem saber de suas fontes de conteúdo: “A escola dos meus filhos estará fechada amanhã?” e “Quando eu poderei tomar a vacina?” – Ainda que essenciais, esse não é o tipo de jornalismo que nós nos dispusemos a fazer. Ao invés disso, estávamos focados em questões transnacionais.”
Lição #3:
É evidente que as pessoas querem saber sobre a escola dos filhos! Afinal, o interesse vai ao encontro da informação que toca, que altera, que impacta a vida de cada um de nós. É nisso que qualquer indivíduo vê valor e talvez até se disponha a pagar. Enquanto isso, o Correspondent publicava coisas como “jornalistas ameaçados e a democracia sob pressão” ou “como entender melhor as trabalhadoras do sexo”.
O rol de assuntos do veículo contemplava temas como:
Autocracia nos Estados Unidos
Skype é palco para violinista
Tributação mais fácil
Identidade da mulher muçulmana
Dificuldades de alugar uma casa
Cardápio político para os próximos anos
Conselheiro espiritual ajuda pessoas que os planos de saúde deixam morrer
… e por aí vai. Eu realmente tenho dificuldade para esboçar um nicho de audiência que tenha interesses tão profundos sobre temas tão diferentes. Lembre-se da lógica da cauda longa, sempre! Ela comanda qualquer consumo no meio digital, a começar pelo consumo informativo. Dificilmente dedicamos tempo e atenção àquilo que nos interessa superficialmente.
A terceira lição, portanto, é o foco editorial. E essa lição se torna ainda mais forte quando se trata de um veículo projetado para ter um programa de membership.
Assim como o jornalismo colaborativo do OhmyNews, membership presume comunidade. E comunidade só se forma ao redor de: 1) interesses ou 2) regiões. Se a sua audiência é ampla e o seu enfoque editorial é generalista, é mais do que provável que o membership não seja o modelo de negócio apropriado ao seu veículo.
Membership, a propósito, não é um modelo de negócio de prateleira, que pode ser escolhido como quem procura um jeito de pagar as contas. A condução de um programa de associação é, possivelmente, uma das tarefas mais difíceis e exigentes, pois não se basta em geração de receita. Ao contrário: até que gere alguma receita, o membership só irá funcionar depois de se ter uma coesão muito forte entre a redação e o público.
Membership se presta para compor um modelo híbrido de geração de receita. Mesmo assim, só tende a funcionar em rotinas editoriais praticamente artesanais. Membership não é prática que combine com jornalismo industrial.
Não creio que o Correspondent tenha feito jornalismo industrial. Os problemas deles foram outros: falta de enfoque editorial, imprecisão da audiência e timing (que não pode ser considerado propriamente um erro dos criadores; talvez uma falta de visão).
É uma pena que o Correspondent em inglês deixe de existir. Mas assim como o OhmyNews, a versão local – holandesa – segue firme e forte. A diferença que ela traz em relação à versão internacional, até onde consegui entender, é o idioma (portanto, o escopo da audiência). Então resta acompanhar o De Correspondent para ver se o time terá aprendido com a própria experiência ou se teremos, entre todos, outras lições para aprender.
O mercado editorial brasileiro ganhará um novo jornal no final de agosto. Detalhe: ele será impresso. O 
