“O importante é engajar o público…”
“O desafio é entender as necessidades do usuário…”
“Precisamos saber quem são as audiências…”
Frases como estas se repetem em palestras, aulas e até em reuniões de trabalho, envolvendo jornalistas minimamente preocupados com o futuro a curto prazo de sua atividade. Se tornaram mantras, slogans, lugares-comuns que apenas sinalizam uma urgência na indústria editorial. Lamentavelmente, porém, a repetição dessas frases nem sempre está acompanhada por gestos que traduzem um esforço concreto para responder à urgência das redações interagirem com as pessoas.
Seguido recorremos aos dados para “saber quem é o usuário do nosso site”. Números de pageviews e trajetos de navegação formam uma ideia substancial sobre os hábitos de navegação desse sujeito, mas se restringem ao nosso produto.
Então surge a ideia de se fazer uma pesquisa – geralmente de mercado – para descobrir quais são os padrões de consumo que nossas audiências têm. A tarefa – que pode trazer informações riquíssimas – costuma ficar nas mãos do departamento de marketing, vendas, sem o envolvimento das redações. Ainda que os jornalistas participem de um esforço como este, seria uma ação pontual e não supriria a necessidade de interação contínua tão típica do ambiente digital.
A pesquisa Potencial de Membership e de Relacionamento com o Público nas Redações Brasileiras ouviu 123 jornalistas atuantes em veículos nacionais, no começo deste ano, sobre seus hábitos de interação com as audiências. Embora quase 67% tenham dito que têm clareza sobre o perfil do público online, 17% não lembram quando foi a última vez que responderam um comentário ou mensagem enviados pelo usuário; 14% nunca responderam e 11% confessaram não ter sequer o hábito de ler o feedback do público.
Quando questionados sobre a disponibilidade que teriam para interagir com aqueles que são a razão maior de o jornalismo existir, mais da metade (51%) aceitou dedicar, no máximo, uma hora por semana. Por outro lado, a imagem que estes jornalistas têm das suas audiências é de que elas são atentas e exigentes, o que reforça o compromisso de veículos e seus profissionais se adequarem às demandas destes consumidores.
A leitura destes dados e a aplicação do questionário foram feitas sob o marco da implementação do modelo de negócio de associação – ou membership – em redações brasileiras. O esquema vem sendo testado por uma série de veículos em diversos países, como Estados Unidos, Holanda, Argentina, Grécia, África do Sul, entre outros.
A compreensão de membership utilizada nesta pesquisa é a proposta pelo The Membership Puzzle Project, iniciativa da Universidade de Nova York (CUNY) dedicada à investigação e encubação de projetos que adotam o modelo de associação. Ele presume que, ao contrário de pagar por conteúdo, o usuário seja um parceiro do veículo, acreditando nos mesmos valores, reforçando sua identidade.
Ao trazer o usuário para o seu lado – e não deixá-lo do outro lado do balcão – o veículo que adota o membership prevê o compartilhamento de decisões editoriais com os sócios ou afiliados. Estes usuários pagam para ser parte das operações do veículo, decidindo pautas, dando feedback, colaborando com tarefas de apoio editorial, traduzindo conteúdos, servindo como beta-tester ou de tantas outras formas que comportam muita criatividade.
Para alcançar tamanho grau de engajamento, a redação precisa estar disposta a interagir com o público. Não há outra forma desse usuário se sentir parte de algo enquanto ele não for ouvido, considerado, reverberado pela mídia que ele próprio financia.
Este é o maior desafio do membership hoje, no Brasil. O relatório de 29 páginas mostra o cenário atual e quais caminhos existem para se começar uma transformação cultural na relação entre jornalistas e público no jornalismo.
Esta pesquisa teve o apoio da ANER e da ANJ.
