Orbis Media Review
Tag

assinaturas

Browsing
Panorama

Jornalismo artesanal – um estilo de valor para leitores e empresas

“O que? Quem? Quando? Onde? Como? Por quê?” Essa é a fórmula básica do jornalismo que todos aprendem na faculdade e depois replicam nas redações. Começa-se respondendo estas perguntas, que são as mais importantes e mais factuais, para depois estender o texto com quaisquer outros dados apurados pelo repórter. Ouvir especialistas também é um elemento que não pode ser esquecido – de preferência especialistas com visões opostas, o que assegura a imparcialidade da matéria.

Toda esta fórmula faz muito sentido e garante a produção do jornalismo profissional com o qual nos acostumamos. O que incomoda aqui são duas palavras: “fórmula” e “produção”, o que faz parecer que a escrita jornalística é um processo mecânico e não uma atividade humana.

Tudo bem, essas fórmulas de produção de conteúdo podem ser interessantes se tomadas como sugestão ou indicativo de como estruturar uma boa matéria. O problema é quando elas se tornam uma norma rígida a ser seguida e quando os jornalistas passam a se preocupar mais com a sua aplicação do que com o produto que será entregue aos leitores. No atual momento em que as empresas de mídia não mais dominam a narrativa e tampouco detém a hegemonia sobre a comunicação, estes modelos podem ser repensados.

Engajar a audiência continua sendo O desafio

A delicada situação financeira do setor de mídia levou muitos veículos a explorarem novas formas de gerarem receita. É verdade, a publicidade continua presente no jornalismo, mas já não é de hoje que essa fonte de recursos se mostra cada vez mais limitada e incerta. Por isso, as empresas passaram a apostar na receita direta do consumidor, mas o problema é que a estratégia editorial muitas vezes não acompanha o modelo de negócio implementado.

O fato inescapável é o seguinte: se o objetivo dos veículos é colocar de pé uma bem-sucedida e robusta carteira de assinantes, então eles precisam se tornar realmente diferenciados. Para uma empresa de mídia tradicional, o diferencial pode ser simplesmente sua reputação. É um diferencial potente e que precisa ser preservado. Um outro caminho, sobretudo para os veículos menos estabelecidos, é apostar no conteúdo de nicho, seja explicitando claramente seus valores ou focando em uma área de interesse específico (tecnologia ou esporte, digamos).

Até aqui não há nenhuma novidade sendo dita. Toda esta história já é conhecida e há muitos veículos indo nesta direção. Um ponto menos abordado é que o conteúdo de nicho nem sempre será suficiente para engajar o leitor e obter sua assinatura. É preciso também repensar a estrutura narrativa do conteúdo produzido e apresentado aos leitores.

No último Digital News Report do Reuters Institute, o fator mais importante elencado pelo público para assinar um veículo foi “melhor qualidade ou conteúdo distinto”. O que isso significa é que não basta fazer o jornalismo de sempre, é preciso fazer um jornalismo diferenciado. Não basta que digamos que o nosso conteúdo tem credibilidade. Se o público não achar justificável aplicar o seu suado dinheiro para comprar uma assinatura, esta narrativa é em vão.

É claro, a apuração dos fatos continuará sendo importante. Mas mesmo uma reportagem de alta qualidade pode não ser boa o suficiente se for embalada de forma industrial. Se o objetivo é fazer com que os leitores se engajem com o seu veículo a ponto de se tornarem cativos, então a forma como as histórias são contadas também contam, e contam muito!

Na sessão seguinte busquei apresentar dois exemplos de narrativas diferenciadas produzidas por algumas empresas de mídia. As matérias não estão reproduzidas na íntegra, porém as citações são longas e representam um formato de conteúdo no qual podemos nos inspirar.

Dois exemplos de estruturas narrativas diferenciadas

1 – Smartphones estão fazendo com que nos importemos menos com a humanidade?

The Spectator, 09 de novembro de 2023

“A geração Z foi a primeira a crescer conectada aos smartphones. Essas pessoas passaram a adolescência banhadas pela luz das telas e agora estão deprimidas e ansiosas. Nós deveríamos ter previsto isso? Até recentemente, meus amigos que também são pais estavam em negação. Z é a melhor geração que já viveu, eles diziam, livre dos preconceitos e determinados a reciclar.

Bem, estes dias de otimismo acabaram (…) O que aconteceu de errado? É o Instagram? O TikTok? São os influencers e suas vidas inalcançáveis? As crianças estão sendo cuidadas, elas estão murchando por falta de brincadeiras ao ar livre? Eu ainda não me atrevi a compartilhar com minhas colegas mães meu medo adicional: de que as redes sociais estão roubando suas almas. Isso me ocorreu enquanto eu desperdiçava meu fim de semana no Instagram navegando pelos vários stories: uma criança israelense feita refém; o perfeito café com leite feito com especiarias de abóbora; corpos nos escombros de Gaza; tente essa simples cura para dor no pescoço.

Não são apenas os jovens que se informam pelas redes sociais. E notícias nas redes sociais, em tempos de guerra, significam um gotejamento de horror em todas as plataformas misturado com posts dos amigos. Mas o que acontece com o cérebro em desenvolvimento quando você o alimenta com conteúdo ultraviolento e vídeos de gatinhos? Como isso afeta a empatia emergente de uma criança? Eu não imagino que alguém tenha qualquer ideia.

Como todos os animais, nós aprendemos por meio de associações. Se você coloca uma imagem seguida da outra repetidamente, o cérebro irá inevitavelmente criar conexões entre elas. Durante vários meses no início do século XX, o Dr. Pavlov (fisiologista russo) ensinou seus pobres cães a associar o som de uma sineta tocando com o seu jantar. Daí em diante, os cachorros salivavam toda vez que ouviam uma sineta. Tal como os cães, o mesmo com os humanos. Seria uma ironia se a mesma imagem de atrocidades, aquelas que são postadas para mostrar o quanto nos importamos, no fim das contas levassem os jovens a se tornarem indiferentes com o sofrimento do mundo real. Às vezes eu suspeito que isso já aconteceu“.

Quando se trata de auxiliar as pessoas a entenderem o mundo e a realidade em que vivem, uma notícia repleta de subjetividades e opiniões pode ser mais eficaz do que uma notícia objetiva e factual? A resposta pode parecer contraintuitiva, mas em certos casos, argumento que sim. Digo em certos casos porque tudo irá depender da qualidade da análise que baseia a opinião de quem escreve. Mas se a análise e a opinião forem qualificadas (sim, isso é subjetivo), elas podem provocar no leitor uma profunda reflexão muito mais poderosa do que uma mera informação. Uma informação é apenas uma informação, enquanto uma análise e uma opinião podem agir como alimentos para a mente. Esta matéria da Spectator me parece um bom exemplo disso.

2 – Sons mortos: uma nova onda de IA significa que artistas já falecidos talvez nunca consigam descansar

The Free Press, 20 de novembro de 2023

“É uma emoção arrepiante ouvir uma nova música dos Beatles em 2023, desde que você não pense muito sobre o fato de que metade da banda está morta.

A música Now and Then é um milagre da tecnologia moderna de IA, extraindo a demo original de Lennon datada de 1970 de gravações que até então eram inutilizáveis. A voz de Lennon soa nítida e atual, como se ele tivesse gravado ontem.

Mas é claro que ele não fez isso. Ele está morto desde 1980. E mesmo que não estivesse, é debatível se o som da música seria qualquer coisa semelhante com o novo lançamento.

Mas ei, é uma nova música dos Beatles! Quem se importa se metade de seus membros não queria que ela fosse gravada ou provavelmente gostaria de ter uma palavra a dizer na mixagem final?

A IA nos jogou em um debate ético muito confuso sobre quanta propriedade nós temos sobre os artistas que já não estão mais conosco.

A icônica cantora francesa Edith Piaf, que morreu em 1963, irá tanto narrar quanto aparecer em um próximo filme biográfico sobre sua vida. Mesmo os Rolling Stones (…) esperam continuar se apresentando após o túmulo. ‘Quando todos nós tivermos partido, ainda haverá a IA, então vocês não conseguirão se livrar de nós’, disse Mick Jagger em uma entrevista para a CBS.

Por um lado, é incrível pensar que os artistas que amamos nunca irão morrer. Por outro (…), não é possível que estejamos sustentando os mortos com roupas diferentes, enquanto fingimos que nada mudou? Mick Jagger pode estar entusiasmado com a IA agora, mas ele ainda está vivo e tem total controle sobre a banda. Isso mudará quando ele partir, e os criadores de IA tiverem a palavra final.

No futuro próximo, muitos dos maiores artistas de todos os tempos serão digitalmente exumados para intermináveis tours de ‘despedidas, só que não’ e para a criação de novas músicas muito depois que seus pulmões tiverem parado de funcionar. Adam Lowenberg, diretor de marketing da produtora musical Primary Wave – uma empresa dedicada a manter, vivas e funcionando, estrelas que já faleceram – cunhou o seu próprio termo para esta nova indústria: ‘redesenvolvimento artístico’.

A Primary Wave está apostando alto na nostalgia pós-morte.

‘Há simplesmente muito o que fazer com uma estrela’, disse o fundador da Primary Wave, Lawrence Mestel, para a Free Press. ‘Existe uma capacidade ilimitada de criar valor’.

Valor sem os riscos de um músico vivo. Artistas mortos não podem se envergonhar no palco no intervalo do Super Bowl, ou dizer a coisa errada no Twitter, ou enlouquecer com anfetaminas, ou decidir mudar drasticamente seu som ou sua carreira. Eles também não podem morrer novamente“.

Diferentemente do exemplo anterior, aqui temos uma matéria mais parecida com uma reportagem tradicional. Mas mesmo ela foge muito do padrão. Claro, há citações e muito levantamento de informações por parte do jornalista. Mas em meio a todo este material, há também muito da opinião de quem assina a matéria. Poderíamos dizer que o objetivo e o subjetivo não estão em conteúdos separados, mas compõem esta única publicação. Por isso, mais um bom exemplo de um artigo que foge do padrão – e por isso mesmo, se torna único.

O que podemos tirar destes conteúdos

Nenhum dos exemplos dados – e poderia haver muitos outros – são de veículos tradicionais como New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, The Guardian e daí em diante. Mas isso não significa que não sejam sérios e que não publiquem bons conteúdos.

Aliás, linhas editoriais bem-marcadas são uma característica das duas empresas. A Spectator, por exemplo, se vangloria de ter escritores sem “comprometimento partidário”, cujas opiniões “variam da esquerda para a direita”, mas que tampouco possuem “qualquer pretensão de ser imparcial”. A Free Press não é muito diferente, já que seus repórteres são estimulados a oferecer debates, furos e provocações. A ideia certamente não é produzir um conteúdo generalista ou imparcial, tanto é que são claros em afirmar que “você não concordará com tudo que publicamos, mas nós achamos que este é exatamente o ponto”.

Mas o que importa aqui é que ambos os veículos e os artigos selecionados têm um outro elemento em comum: nenhum deles segue o padrão tradicional de reportagem. Na verdade, todos misturam informações factuais com análises feitas pelos próprios autores e suas opiniões sobre os assuntos abordados. Em nenhum destes veículos existe a separação entre conteúdo objetivo e opinativo, e se isso contraria o padrão jornalístico com o qual estamos acostumados, também garante matérias exclusivas e diferenciadas que são muito mais eficientes em engajar o leitor.

É possível que eu esteja enviesado pelas minhas próprias preferências e que aquilo que eu estou apresentando como bons exemplos nada mais sejam do que um gosto particular? É claro que sim. Mas o ponto é justamente este: nós nunca conseguiremos agradar a todos. Nosso conteúdo será sempre restrito a parcelas do público e devemos trabalhar com este fato em mente. Caso contrário, continuaremos produzindo um conteúdo generalista que pouco difere do conteúdo dos concorrentes e que pouco engaja a audiência.

Retomando um ponto anterior, há um paralelo entre as normas tradicionais do jornalismo e o padrão industrial que avançou em todo o mundo ao longo dos últimos séculos. Ainda que seja verdade que a indústria trouxe grandes vantagens ao permitir que produtos fossem feitos em massa para serem consumidos a custo reduzido, o ponto é que este modelo serve apenas para quem tem escala, e este não é mais o caso do jornalismo.

Como coloca Jacob Donnelly, fundador do Media Operator, “Todos os sinais apontam para empresas de mídia se tornarem menores e mais focadas em sua base de usuários-alvo e leais”. Talvez esta seja realmente uma tendência, ainda que dolorosa para as grandes empresas de mídia e interessante para aquelas de pequeno e médio porte. Mas se for para fidelizar a audiência, os veículos devem evitar ao máximo que seus conteúdos sigam uma linha de produção industrial e passem a seguir a lógica da produção artesanal: com produtos feitos em quantidades limitadas, porém com qualidade superior; publicando menos, porém publicando melhor; atingindo audiências mais restritas, porém muito mais leais. Está aí um outro caminho a ser tentado, que concilia a estratégia editorial com o modelo de negócios que ainda temos dificuldade de colocar de pé.

Acessar
By
Pontos de Vista

Presidente da Alphabet: “O modelo paywall não pensa no consumidor”

“O modelo de paywall não pensa no consumidor. O consumidor quer ler apenas os artigos que lhe interessam, de seis ou sete veículos, sem ter que pagar seis ou sete assinaturas. E a tecnologia permite isso. Vamos fazer!


John L. Hennessy, presidente da Alphabet Inc. (aka Google)

Em entrevista publicada pelo espanhol/catalão La Vanguardia, Hennessy defende o micropagamento no consumo de conteúdo jornalístico. Entre as justificativas está o fato de que a venda de assinaturas, no meio digital, faz mais sentido aos veículos do que aos consumidores. Ou seja, não há user-centricity ou a priorização do usuário não norteia as atividades da empresa.

Isso se deve à cultura digital estar tão arraigada ao “snackable content”, ou seja, ao ato de “petiscar conteúdo” pulverizado por vários sites com os quais não se quer – nem se pode – estabelecer compromissos de longo prazo como são as assinaturas.

Assinaturas e o “bundling” no jornalismo

Para a empresa jornalística, o “bundling” ou o “a circulação de pacotes de conteúdo” é a estratégia ideal para criar previsibilidade de receita e equilibrar o caixa.

Em veículos impressos (jornal ou revista), há quem compre a edição pela matéria de capa ou para ler apenas a seção de esportes. No entanto, precisa pagar pelo exemplar inteiro. Isso ajuda, no fim do dia, a compensar o custo de produções pouco rentáveis, mas que o veículo julga necessário ter.

Um exemplar, por si só, já é um bundling. Assinaturas, então, são o bundling do bundling. A mesma lógica se aplica aos pacotes de TV a cabo: quantos de nós pagamos por canais que nunca assistimos, só porque ele “está no pacote”?

Pense no tamanho da admiração e da fidelidade que o usuário precisa ter com o veículo para tornar-se um assinante… É quase um casamento! Tem contrato, compromisso. Impossível? De forma alguma. Só difícil, muito mais difícil do que seguir a natureza do comportamento de consumo atual.

Microinteresses voláteis

No consumo de conteúdo digital – e respeitando a lógica da cauda longa – lemos esporte no veículo especializado; dificilmente no generalista. Mais: se neste mês estou interessada em aplicação de papéis de parede, encontrarei facilmente conteúdo jornalístico que atenda pontualmente minha demanda. E isso não quer dizer que eu tenha razões para me tornar assinante de uma revista de decoração.

Mês que vem é provável que eu já tenha instalado o papel de parede e esteja em busca de informações sobre intercâmbio ou a respeito de tratamentos revolucionários de uma doença X. Há poucos anos o Google chamou isso de “micromomentos“, sob a ótica do marketing. Podemos chamá-los de “microinteresses” ou microdemandas de informação ultra personalizados e voláteis. Eis o snackable.

Micropagamento e câmaras de distribuição

Já falamos, neste Orbis, sobre micropagamento. Não é algo simples e, não raro, soa utópico. Nas palavras de Hennessy:

“Pagaremos um micro valor por cada notícia que leremos e uma câmara de compensação redistribuirá esse pagamento entre os editores.” 

John L. Hennessy, presidente da Alphabet Inc.

Em tempo: as declarações de Hennessy são deste mês, o mesmo mês em que o Facebook proibiu a publicação e a visualização de conteúdo jornalístico australiano no mundo inteiro, estimulado pela lei de barganha de mídia daquele país que, entre outras regulações, cria um fundo alimentado pelas big techs, em favor de pequenas empresas jornalísticas.

Vale a provocação e a reflexão.

Acessar
By
Panorama

Os desafios da TV local

Este conteúdo faz parte da entrevista com o jornalista espanhol Lluís Cucarella, diretor do Observatorio para la Transformación del Periodismo Local e diretor editorial do site Laboratorio de Periodismo, da Fundación Luca de Tena. Acompanhe outros tópicos desta entrevista.

Orbis Media Review – É perceptível que os estudos sobre jornalismo local se enfocam mais a jornais e revistas e até o modelo de reader revenue parece combinar melhor com esses tipos de veículos. Como você vê a situação das emissoras locais de televisão aberta, que também sofrem com a perda da publicidade? No que elas devem mudar e qual modelo de negócio se torna mais promissor a elas?

Lluís Cucarella – Tenho algumas dúvidas se as empresas de televisão exclusivamente locais podem utilizar o modelo de reader revenue como base principal de negócio se, primeiro, elas não ampliam o perímetro de seus serviços.

Há alguns casos de televisões locais abertas que estão construindo serviços adicionais premium, ainda que não sabemos qual será o resultado no médio prazo. Esses serviços premium agregam desde uma plataforma de webTV premium, independentemente da programação aberta, até um sistema de clube do espectador, pelo qual a pessoa que paga uma mensalidade a este canal é convidada para eventos que a emissora promove.

Além disso, o assinante tem acesso a serviços informativos, como newsletter premium. Mas são emissoras locais que saíram de suas configurações originais para converterem-se em veículos digitais multiplataforma. Elas têm, por exemplo, uma presença informativa potente na web, que reaproveita conteúdos, mas que também têm produção exclusiva e compete informativamente com jornais locais.

A plataforma de webTV premium geralmente oferece conteúdos televisivos adicionais sem suprimir material veiculado no sinal aberto, mas traz conteúdos adicionais, mais seletos, como debates com líderes empresariais, entrevistas, inclusive cursos ou formação, comentários dos próprios jornalistas a respeito de temas concretos, bem como serviços sob demanda. 

De qualquer maneira, ainda estamos vendo como evoluem as TVs locais na hora de estabelecer um modelo de assinatura. Mas o primeiro passo realmente me parece este: superar as próprias localidades e configurações, com um serviço digital robusto que sirva inclusive como fonte primária de receita, àqueles usuários que estejam dispostos a pagar.

Acompanhe outros tópicos desta entrevista com Lluís Cucarella.

Acessar
By
Coluna do Professor

Um brinde aos leitores

Empurrado pela tecnologia, o mundo se transforma em um ritmo frenético. As mudanças no jornalismo, pelo contrário, vêm a conta-gotas. Nas redações, somos diariamente submergidos pela enganosa ideia de que, para acompanhar o compasso das novidades que surgem do lado de fora, é preciso, antes de mais nada, de um poderoso suporte financeiro. Não discordo que o dinheiro seja necessário. No entanto, algumas medidas capazes de reacender este potente, mas sonolento motor da mídia, independem de grandes fortunas. 

Comecemos por derrubar os padrões culturais que, há décadas, ditam o trabalho nas redações. Na prática, dentre outras coisas, se trata de entender que a produção da notícia começa pelo leitor. Nesta lógica, a audiência deixa de ser um simples destinatário da informação para ser também sua proponente. Um processo fácil de ser descrito, mas, como em toda mudança de paradigma, altamente complexo em sua execução.

Nós, profissionais da imprensa, por mais absurdo e contraditório que isso possa parecer, nos acostumamos a trabalhar de costas dadas à audiência. Uma frase que circula entre a classe é que “jornalistas escrevem para jornalistas”. Ainda que dita quase sempre em tom de brincadeira, revela a sombria face da vaidade da nossa profissão. Será que, de fato, por vezes, não temos esquecido nossa função social para buscar a admiração de colegas que, seguramente, terão acesso ao material que publicamos?

No Jornalismo abalado pela avalanche digital e que aos poucos se reergue, não há lugar para a presunção. A única obsessão permitida são os leitores. Eles são a peça-chave do trabalho editorial. Precisamos descobrir quem são, suas demandas reais, suas circunstâncias, seus interesses. Precisamos confessar a nós mesmos, ruborizados, que desconhecemos seus rostos. 

Por muito tempo, enquanto a publicidade ainda pagava as contas dos veículos, ter acesso ao perfil médio do leitor servia unicamente como suporte para a venda de anúncios. O levantamento ficava, normalmente, sob a responsabilidade das áreas comerciais e raras vezes chegava às redações a ponto de impactar o conteúdo. Com a queda da receita publicitária, o caminho da monetização mudou: os leitores deixaram de ser vistos como meros consumidores de produtos anunciados e passaram a ser considerados potenciais assinantes, futuros adeptos dos modelos de associação que se começam a vislumbrar pelas redações do mundo. O resultado financeiro dos veículos depende, agora, em grande parte, daqueles que não sabemos chamar pelo nome e com os quais não nos comunicamos.

Abrir canais de diálogo é outra forma simples e barata de fortalecer os vínculos com a audiência. A barreira para que isso aconteça é, uma vez mais, puramente cultural. A pesquisa Potencial de membership e de relacionamento com o público nas redações brasileiras, encabeçada pelo Orbis Media Review, revela que nem todos os profissionais da mídia estão completamente abertos ao contato com o público. Dentre os entrevistados, 11% afirmaram não ter o hábito de ler os comentários feitos pelos leitores às suas matérias. Outros 14% afirmaram que nunca responderam tais comentários e 17% não se lembravam quando havia sido a última vez que o fizeram. A boa notícia é que uma porcentagem relativamente alta já demonstra ter incorporado o hábito: 14% haviam se comunicado com a audiência no mesmo dia em que estava respondendo à entrevista e outros 21% afirmaram que naquela semana haviam entrado em contato com os leitores. O dado mais preocupante talvez seja o tempo que afirmam estar dispostos a dedicar a esta tarefa: 51% disseram que reservariam uma hora por semana. Muito pouco para quem tem agora uma necessidade vital de cativar o público. Os resultados completos serão divulgados no webinário realizado pelo Orbis Media Review, um hub de produção de conhecimento e análise de tendências do Master em Jornalismo, em parceria com a Associação Nacional dos Jornais (ANJ) e a Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER) e agendado para o próximo dia 9.

Fortalecer os laços entre redação e audiência não deve ser entendida como uma estratégia utilitarista. Ações de motivação meramente financeira neste campo nascem com os dias contados. Os veículos não necessitam apenas de assinantes que nos paguem as contas. Desejamos o relacionamento porque nele encontramos a razão de ser de nossa profissão. Não existem jornalistas sem leitores. Simples assim.Demoramos muito para entender que o digital não era um concorrente em nosso setor. Ficamos mais preocupados em defender a sobrevivência dos meios tradicionais e, trancados em nossas convicções, não percebemos que todo o entorno passava por uma profunda transformação. Estávamos certos de que éramos essenciais na vida da sociedade. E, de fato, me parece que somos. Mas precisamos nos abrir para o público, para que também ele reconheça o valor do jornalismo que faz diferença em suas vidas. Desta vez, a solução parece depender apenas de nós. Precisamos correr. Do contrário, corremos o risco de perder o bonde da história.

Acessar
By
Panorama

Conheça O Povo+, um multistreaming de jornalismo, diversão e aprendizagem

Como os diversos públicos online consomem conteúdo? Foi com este ponto de vista das audiências – e não apenas do veículo – que O Povo, de Fortaleza, se lançou a um caminho de inovação que promete fazer história, com o recém lançado O Povo+. A propósito, se fala “mais” e não “plus”. O detalhe reflete a valorização que o projeto dá ao jornalismo local, cheio de identidade para gerar identificação entre as audiências do Ceará e do Nordeste brasileiro.

O lançamento de uma plataforma premium acontece em plena expansão dos negócios digitais do grupo de mídia. Ao longo do último ano, O Povo registrou um aumento de 5% para 35% na base de assinantes online. A expectativa é de que este número chegue aos 50% dentro de um ano. A empresa parece estar na direção certa, uma vez que 70% dos novas assinaturas vendidas nos últimos quatro meses foram para o veículo digital.

Mais que jornalismo

Apesar de trazer a marca do veículo jornalístico, O Povo+ não é feito só de reportagens. Livros, palestras, cursos online e séries documentais compõem o portfólio de mais de 400 produtos oferecidos aos assinantes da plataforma. Tamanha variedade nos tipos de conteúdo procura responder a pergunta que abriu este texto.

André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital do grupo O Povo e masteriano de 2019, mapeou três grupos de audiência para atender:

  • Os youngsters, que já não consomem conteúdo transposto de outras mídias mas aceitam e até procuram narrativas próprias do mundo digital, geralmente identificadas por aliar entretenimento à informação.
  • Os bookworms, que mais do que conteúdo buscam conhecimento. Partindo da premissa de que o jornalismo também educa, O Povo+ reuniu materiais produzidos por diferentes divisões de negócio do grupo, entre elas a Editora Dummar, a empresa de desenvolvimento profissional Jobest e o estúdio de branded content Labeta, sob a consultoria pedagógica da Universidade Aberta do Nordeste.
  • Por último, mas com uma relevância atípica, os final adopters, ou seja, pessoas de 40 anos ou mais que possuem um relacionamento intenso com plataformas analógicas sem dispensar o consumo digital. Falando em consumo, não é à toa que uma iniciativa 100% online dê tanta ênfase a esta faixa etária. “Quem é 40+ costuma ter maior poder de consumo, ocupa os principais cargos das empresas e está muito conectado”, analisa André, provocando o senso comum de que projetos digitais enfocam jovens em detrimento de um público mais maduro. 

Conexão, Entretenimento e Informação

Para atender a perfis tão diferentes, O Povo+ compôs sua carta de produtos com base em três grandes eixos que sintetizam o mercado da atenção das audiências. Noutras palavras, em quais circunstâncias e por quais razões consumimos conteúdo digital?

André lista, em primeiro lugar, a conexão, que é o contato com a mídia para fins de trabalho, relacionamento, produtividade e utilidade. Em seguida, consumimos entretenimento em busca de uma ressignificação para nosso tempo livre. Por fim, a informação que, apesar de também estar presente nos outros dois eixos, nessa hora se aproxima de tudo o que é editorial.

“Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano.”

André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital de O Povo – CE

Ainda que O Povo+ seja um produto da marca do jornal O Povo, o caráter híbrido do projeto esteve presente desde o princípio, quando a redação trabalhou em parceria com as áreas de estratégia digital e de marketing. No começo, conta André, o comitê reunia 10 pessoas. No dia do lançamento, em 15 de maio, já eram cerca de 40 profissionais
dessas três áreas envolvidos.

Jornalismo, um produto bem resolvido

Isso mostra o quanto o jornalismo não pode mais caminhar isoladamente das outras áreas de uma empresa de mídia. “Quando se enxerga o conteúdo como produto na indústria jornalística, isso é muito transformador”, comemora André. Para ele, os jornalistas da redação de O Povo alcançaram a percepção de valor de mercado em suas produções. Prova disso é que a interface que mostra à área de vendas a conversão de assinantes ao longo do dia é a mesma que a redação acompanha. Assim, repórteres e editores conseguem identificar conteúdos que possam ser melhor explorados para conversão.

Por mais que a sustentabilidade do produto esteja desenhada segundo o modelo de assinaturas, a conversão de novos assinantes é tão importante quanto a retenção de quem já assinou. É o que André entende por orientar o negócio segundo uma “lógica positiva”, que enfoca mais o controle da retenção do assinante do que a prevenção do cancelamento (churn).

Ainda que o ticket médio do assinante de O Povo+ seja baixo (os planos começam com R$ 9,90 ao mês, após três meses de R$ 1,99), o importante é começar e criar, aos poucos, uma cultura de subscription no Brasil. “Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano”, analisa André. Ou seja, é preciso acolher muito mais gente na boca do funil de vendas para alcançar um volume adequado de conversões.

Inspiração nos streamings

O caminho encontrado por O Povo+, de diversificar os conteúdos para atender a vários públicos com materiais de nicho, está inspirado na lógica dos streamings. Serviços como Amazon Prime, Spotify e Netflix apostam num mix de licenciamentos com produção própria para compor um catálogo suficientemente extenso para gerar uma relação de custo-benefício na manutenção das assinaturas. A facilidade na distribuição e no consumo do conteúdo é outro elemento que faz de O Povo+ um case para ser acompanhado.

Acessar
By
Panorama

Tratamento ao assinante: o que precisamos melhorar

– O jornal que vocês fazem até que é bom, mas todos os dias vocês entregam o meu exemplar pro vizinho e eu fico sem jornal! Daí não tem motivo pra eu continuar assinando.

Foi assim que ouvi minha Mãe cancelar a assinatura de um jornal impresso no comecinho dos anos 2000. A ligação definitiva foi feita após muitas promessas de que a entrega seria acompanhada e regularizada. Demos várias chances; todas foram em vão.

Histórias como essa, de descaso com o assinante, se multiplicam ainda hoje. Ocorre que a situação dos veículos já não é mais a mesma de 20 anos atrás e os assinantes se tornaram protagonistas de uma operação editorial. Ao menos, assim deveria ser. 

Assinante deveria ter linha aberta com o editor-chefe, para comentar o produto, sugerir temas. Assinante deveria ser convidado para eventos, para promoções.

Eduardo Tessler, jornalista e consultor

Quanto mais a verba publicitária encolhe, mais o reader revenue se projeta como um caminho crucial à sobrevivência das empresas jornalísticas. E para a conta fechar, não basta investir em conversão. Manter o assinante pode sair mais barato do que conquistar novos. Este é um trabalho que não está apenas nas mãos do Comercial, do Marketing nem mesmo do SAC. É a redação, por meio dos seres humanos que dão alma ao produto editorial, quem se torna cada dia mais responsável por manter um relacionamento humano e próximo com o público – principalmente com o assinante.

Empresas jornalísticas precisam de estratégias para construir relações de lealdade e de longo prazo com os assinantes que elas já têm. Senão, elas irão apenas derramar água em um balde furado.


Tim Franklin, reitor associado e chefe da Medill Local News Initiative

Circulação e assinaturas

Os números referentes a assinaturas e circulação de publicações no Brasil são cheios de ressalvas. Por exemplo, ao longo de 2019, a circulação impressa dos principais jornais do país caiu 10% enquanto o digital crescia 11%. Quase empate, certo? Errado, porque a rentabilização da assinatura digital é muito inferior à impressa e insuficiente para sustentar a operação de um veículo.

Outro detalhe nos números do IVC é que a circulação paga de jornais digitais passou a ser contabilizada de forma diferente em outubro de 2018. Isso desenhou uma curva impressionantemente positiva nas assinaturas. Nela, passaram a contar assinantes que pagam até 60% de desconto sobre o preço de capa de jornais e até 90% de desconto nas revistas.

No começo de 2020, o IVC divulgava uma média de crescimento anual entre 6% e 7% para Folha e O Globo, enquanto Estadão e ZH caíam. No acumulado, o Estadão registrava aumento de assinaturas digitais e ZH ponderava que os dados do IVC não consideravam seu produto de maior circulação. 

Uma peculiaridade mais, que independe do IVC, é que assinaturas de canais all news fazem parte de pacotes de TVs a cabo, composto por muito mais opções de entretenimento do que noticiosas. Por isso é tão difícil medir o grau de satisfação de um assinante que assista a Globo News, a CNN, a BandNewsTV ou a Record News isoladamente.

Mas vejamos o copo meio cheio: apesar da baixa receita que geram a veículos impressos e online, os assinantes chegam e é isso o que importa! Uma vez convertidos e bem antes de pagar preços mais altos, estes assinantes precisam e merecem um tratamento digno, capaz de fazê-los renovarem seus contratos muitas e muitas vezes.

Assinou! E agora?

O histórico da nossa indústria, no entanto, não fala bem da forma como nos relacionamos com assinantes ao longo das últimas décadas. Só nos últimos dois anos, problemas na assinatura corresponderam a 72% das reclamações recebidas por veículos nacionais em 2018 e a 65% em 2019. Os dados levantados pelo Reclame Aqui a pedido do Orbis Media Review se referem a 21 empresas jornalísticas brasileiras de mídia legada e digital.

No comparativo do primeiro quadrimestre dos três últimos anos (gráfico ao lado), a proporção de reclamações por assinaturas diante do total recebido pelos veículos se mantém, embora a tendência mostre que o setor vem reagindo ao problema.

Dificuldade no cancelamento é a principal insatisfação dos usuários, seguida por irregularidades na entrega e golpes sofridos em nome da empresa jornalística. Cobranças indevidas, acesso digital, ligações de spam e reembolso são outros motivos apresentados, mas em escala bem inferior ao três primeiros.

Dados do Reclame Aqui / Orbis Media Review

O assinante visto a longo prazo

Criar dificuldades para cancelar uma assinatura reforça a velha cultura em que a empresa vence o consumidor insatisfeito pelo cansaço e o leva a desistir do cancelamento. O jornalismo não é o único setor que sofre deste mal, marcado pela cultura do curto prazo e pela antipatia que se gera em torno da marca. Ao privilegiar um relacionamento de longo prazo com o usuário, o veículo precisa adotar métodos frictionless tanto na contratação quanto no cancelamento de assinaturas. 

Uma alternativa é oferecer pausas no contrato, para que o usuário impossibilitado de pagar possa recuperar a assinatura sem um rompimento traumático de relações com a empresa. Quando o cancelamento se torna um empecilho além do normal, as chances de o assinante voltar são sempre inferiores. Nos últimos dois anos, embora 79% dos casos tenham sido resolvidos, 58% dos ex-assinantes disseram que não voltariam a fazer negócios com aquela empresa.

“É preciso ter paciência com este assinante”

Eduardo Tessler, jornalista e consultor na MidiaMundo, analisava a saúde dos veículos pós-Coronavírus durante um webinar promovido pela ANJ e ANER no último 16 de abril, quando fez jornalistas de várias redações colocarem o dedo na consciência: “A gente tratou o assinante muito mal, de uma forma muito errada”, cutucou.

Eduardo Tessler acredita na sustentabilidade financeira de veículos através do reader revenue no Brasil mesmo no pós-Coronavírus.

Este não era o foco do webinar, mas a fala de Tessler deixou a sensação de que esta é uma reflexão não apenas necessária, mas urgente em qualquer redação. 

Ex-correspondente internacional e diretor de redação foram alguns dos cargos ocupados por Tessler em vários veículos da mídia brasileira. Como consultor, ancorou a  integração de redações e transformações de empresas de mídia à era digital. 

Desde episódios como um jornal que recusava o pagamento do assinante até pedido de provas de que a edição não havia sido entregue, as histórias de Tessler mostram que já é hora de aprendermos com nossos erros e de surpreendermos nossas audiências com um tratamento próximo e significativo para ambas as partes.

Orbis Media Review – Quando você diz que tratamos o assinante de uma forma muito errada, a que você se refere? O que fizemos de errado?

Eduardo Tessler – O leitor é o objetivo maior de um meio impresso. Sem leitores, você invariavelmente não terá anunciantes (que pretendem chegar àqueles leitores). Uma publicação sem leitores é um veículo “clandestino”, ninguém sabe que ele existe. Não repercute. Não ecoa. Não precisa existir. Aí você faz tão bem o seu trabalho que o leitor resolve antecipar o pagamento dos futuros exemplares e, em troca, apenas quer receber em casa em um horário estabelecido. Pois bem, está selada a relação de confiança extrema.

A partir deste momento começam os erros. Este cidadão não chegou ao final de sua relação, mas apenas ao começo. Só que a empresa considera essa pessoa “na carteira” e não se cuida em mantê-la nessa mesma carteira. O assinante quer apenas receber seu produto na hora marcada. E muitas vezes o impresso não chega. Aí ele precisa telefonar para reclamar (quando não avisam que reclamações são aceitas apenas por aplicativo… sendo que o assinante pode ter 80 anos!). Telefona e reza para que alguém atenda. “Aperte 1 para elogiar, aperte 2 para comprar outra assinatura, aperte 3 para indicar a gente a um amigo,….”). E começa o martírio.

Eu já vi cenas absolutamente surreais. Em uma cidade do interior paulista um senhor chega com o boleto mensal e o dinheiro para pagar e a recepção avisa que não pode receber. Que o assinante deve ir a um banco. Como? Ele não quer nada de graça, trouxe o dinheiro, e a empresa manda ele ir a um banco? Também vi um “call center” pedindo “provas” de que o exemplar não foi entregue: “o senhor tem certeza que um vizinho não roubou?”. Assinante precisa ser tratado com respeito, com dignidade.

Assinante deveria ter linha aberta com o editor-chefe, para comentar o produto, sugerir temas. Assinante deveria ser convidado para eventos, para promoções. Assinante deveria ter um eficiente sistema de call center à disposição (hoje a maioria das empresas têm um call center minúsculo para atuais assinantes e operações gigantes para buscar por novos assinantes. Estamos loucos?). Lamentavelmente tratamos muito mal nossos parceiros assinantes. E só depois a gente se dá conta que o esforço para buscar um novo assinante é enorme, mas é muito fácil perdermos assinantes. Depois, é quase impossível reconquistá-los.

Orbis – As razões pelas quais alguém assinava um jornal impresso são as mesmas de um assinante digital? O que cada um deles costuma demandar, se é que é possível fazer uma generalização?

Tessler – Em princípio a motivação é parecida: busca de conteúdo. Só que com o tempo as motivações foram se transformando e assumiram um perfil bastante peculiar. Há uma grande quantidade de jornais no Brasil, na Argentina e na Colômbia que não vendem o veículo impresso, mas um poderoso clube de fidelização. O assinante se dá conta de que, ao pagar aquele valor, poderá receber em troca tantos descontos em comércio e serviços que valem a pena, como investimento. E nem se preocupam se, ao mesmo tempo, recebem aquelas folhas de papel com tinta, que podem servir ao cachorro e ao gato. O negócio principal virou problema. Pior, isso acaba inchando os números de circulação; servem para convencer o anunciante da quantidade de leitores. Mas na loja do anunciante o telefone não toca. Pudera, o gato ainda não sabe telefonar.

A assinatura digital é diferente. É a necessidade de se ir mais fundo em algum assunto, a partir da confiança que tenho naquela marca e naquela “griffe” (o autor do texto). O assinante digital não quer ter limites de navegação; quer a liberdade de ir mais e mais longe nos links, no acervo, no conteúdo de qualidade.
Não se pode confundir com o assinante do PDF, que nada mais é do que o velho assinante do papel que não quer mais sujar as mãos e aprendeu a abrir arquivos. Este tem a mesma característica do leitor do impresso. Aceita um fechamento por dia. E para as empresas, trata-se de economia em logística.

Uma grande empresa jornalística do Brasil montou uma operação de guerra para fazer as assinaturas de PDF vingarem: comprou alguns contêineres de tablets da China. E oferecia “grátis” aos novos assinantes de PDF. Inicialmente parecia ter dado certo, tal o número de assinantes. Só que este número não se refletia em “assinantes que abrem o aplicativo para ler o PDF” daquele jornal. Ou seja, os tais assinantes apenas compraram um tablet subsidiado. E tiveram que conviver com aquela “chatice” do ícone do aplicativo da empresa.

Orbis – Num cenário de corte de salários, redução de jornada e completa insegurança econômica causada pela Covid-19, o brasileiro vai ter dinheiro para pagar por conteúdo jornalístico no médio prazo? Isso vai ser suficiente para sustentar as operações editoriais?

Tessler – Ótima pergunta. A resposta é sim, desde que o conteúdo tenha a qualidade que valha a pena. A questão será sempre a mesma: vale a pena? Eu ganho com isso? É um investimento ou um custo? É claro que, com menos dinheiro em circulação, a população escolhe prioridades. E meios de comunicação irrelevantes vão fechar; não há fórmula mágica. Mas veículos importantes, que agregam valor, que tomam posição, que ajudam as pessoas a viver melhor vão sobreviver. O problema maior parece ser a cegueira dos diretores do negócio. Um veículo só será indispensável quando a qualidade for excepcional. Mas quando os inevitáveis cortes na equipe começam pela redação, fica difícil segurar a qualidade.

O futuro se desenha em estruturas jornalísticas pequenas, com alma de startup, com receitas majoritariamente vindas da audiência. Os valores deverão ser dinâmicos, como nos aplicativos de carro. Mas é fundamental cobrar por conteúdo. A ideia de que na Internet “tudo é grátis” é um tremendo suicídio. Matérias “commodities”, que todos têm igual, são grátis. Mas análises precisam ser pagas. E produtos premium, como uma edição em papel, precisam ser muito bem trabalhados e muito bem pagos.

Se os jornalistas começarem a entender que seu trabalho está diretamente ligado à manutenção dos assinantes – e isso for repetido como mantra – talvez algo mude.

Orbis – Num exercício de olhar para o público ao invés de olhar ao veículo, qual a diferença entre o assinante do NYT e o assinante brasileiro?

Tessler – O assinante do NYT tem condições econômicas melhores que o assinante brasileiro, de modo geral. E ele encontra no NYT um produto de altíssima qualidade, feito inteligentemente por uma redação de 1.700 jornalistas; entre eles, os melhores analistas do mundo. Por isso é fácil entender que eles pagam os US$ 4,25 por mês com prazer (e há ofertas de até US$ 0,25 por semana, acreditando que o assinante vai gostar tanto que, um ano depois, será possível cobrar 10 vezes mais e mantê-lo na carteira).

No Brasil O Globo e Folha de S. Paulo estão no caminho: fazem um bom ensaio para a sustentabilidade digital. Ainda falta muita estrada, mas o modelo é correto – salvo pequenos deslizes. Convencer o interessado em virar assinante é um exercício diário. Mas só com ótimo conteúdo será possível virar essa chave.

Orbis – A Jennifer Brandel, da Hearken consultoria, diz que tratar bem o público depende de uma profunda mudança cultural nas redações. Como você enxerga isso? É por aí? Se for, como promover esta mudança cultural?

Tessler – Concordo 100%. O Winnipeg Free Press, do Canadá, montou um programa para levar seus jornalistas para o café da empresa (aberto ao público). A ocasião era para que os jornalistas conversassem com as pessoas da cidade. Esta é uma iniciativa simples, mas que funciona. As redações de hoje estão contaminadas pela preguiça, pelas entrevistas por WhatsApp. É preciso sair às ruas, ver gente, conversar. É preciso atender o telefone quando for um assinante do outro lado da linha. É preciso ter paciência com esse assinante, responder imediatamente suas dúvidas. Quanto foi o jogo do Flamengo? Como fechou o dólar? Em que cinema está passando tal filme? Que horas tem sessão? Ou seja, questões simples, mas que interessam ao assinante. Ele não quer um produto fechado, mas entende que a empresa de comunicações é uma facilitadora de sua vida, uma boa conexão com a sociedade.

Se os jornalistas começarem a entender que seu trabalho está diretamente ligado à manutenção dos assinantes – e isso for repetido como mantra – talvez algo mude.

Acessar
By