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Por que notícias de política afastam o público – e como reverter isto?

Em 2015, enquanto escrevia a tese, me deparei com a seguinte frase: “se os jovens de hoje não estão interessados nos conteúdos clássicos das notícias, isso não é um problema dos jovens, mas dos veículos”.

O autor é Wolfgang Donsbach, um professor e pesquisador alemão extremamente crítico – e realista destemido – da indústria da mídia. A clareza do raciocínio dele ecoa até hoje na minha cabeça e me ajuda a buscar um caminho para o reposicionamento do jornalismo na sociedade contemporânea, em especial, na rotina de cada indivíduo.

O que Donsbach e, humildemente, eu tentávamos alertar em meados da década passada era que o conceito de notícia clamava por revisão. Noutras palavras, notícia estava virando uma coisa chata! Mas como algo pode se tornar chato sem ter mudado? Justamente por esta razão – por não ter mudado – é que o noticiário de sempre se perdeu na avalanche de informações novas, sedutoras e abundantes no meio digital.

Pesquisa com news avoiders mexe com as bases do jornalismo

O começo do milênio deu o tom de uma geração hedonista ao extremo, sensível ~demais~ e intolerante às asperezas que fazem parte da vida de qualquer um. Ah, mas quem aceita ser tratado como “qualquer um”? 

Daí surgiram os news avoiders, que escolhem, conscientemente, não consumir notícias em função do mal-estar que elas geram em seus humores. No dia 20 de agosto de 2020, a revista científica Journalism Studies publicou uma pesquisa esmiuçando o olhar dos news avoiders sobre o noticiário. Os pesquisadores Ruth Palmer, Benjamin Toff e Rasmus Kleis Nielsen conversaram com 83 pessoas na Espanha e no Reino Unido. Os resultados são, no mínimo, provocativos.

Entender que a relevância do jornalismo está na manutenção da democracia é conversa de jornalista.

O ponto alto do estudo não está nas respostas dos news avoiders, mas na chacoalhada de realidade que os autores dão naqueles que ainda acreditam na imprensa como uma instituição independente de quaisquer interesses políticos ou privados, e que carrega o poder de vigiar as instâncias públicas em prol do bem comum. 

A utopia acabou. Entender que a relevância do jornalismo está na manutenção da democracia é conversa de jornalista. A maior parte das pessoas não enxerga assim. Que os veículos estejam cumprindo seu papel de informar decentemente a população é uma coisa. Já a percepção que o público tem dessa cobertura é outra. Ela é o oposto da visão idealizada que muitos de nós ainda temos da imprensa – e já se aninha no imaginário popular.

News avoiders vêem as notícias como algo, na melhor das hipóteses, irrelevante.

O relatório da pesquisa com os news avoiders afirma que eles vêem as notícias como algo, na melhor das hipóteses, irrelevante. Na pior das hipóteses, jornalismo é tido como um cúmplice de sistemas político e econômico, de algum dos lados.

Notícias e política se misturam na cabeça dessas pessoas e formam um monstro gigante de negatividade. Esta é a leitura de Joshua Benton, editor do NiemanLab, faz dos comentários colhidos pelos pesquisadores.

“Política é algo horroroso! Políticos são horrorosos!”

Para simplificar a história, a maioria dos entrevistados diz que política é algo horroroso; políticos são horrorosos. Então por que raios é preciso ler notícias sobre isso? (Lembrem-se do hedonismo, da intolerância à frustração, da falência das instituições sociais… Não é só a mídia que sofre com a falta de credibilidade; o poder público, os sindicatos, os partidos políticos são alvos ainda mais evidentes do desengajamento à organização tradicional da sociedade.)

Mais do que desgastada, a política que pauta a pesada maioria das notícias se mostra muito distante da vida cotidiana destas pessoas:  “… a maioria dos entrevistados usa o termo ‘política’ e ‘político’ para descrever o que políticos profissionais fazem, geralmente no nível nacional, distante de suas rotinas”, analisa o relatório.

Ouso dizer: neste ponto, os news avoiders têm toda a razão! São inúmeros os casos em que os títulos começam por “Bolsonaro diz…” ou “Câmara vota…”. Os agentes das notícias sempre são os políticos. É como se o jornalismo se limitasse à órbita daqueles que foram eleitos a cargos públicos – sobre eles e para eles -, sendo que muita gente nem lembra em quem votou nas últimas eleições.

Se o que realmente impacta na vida da população é a ação praticada por tal político, por que, então, não trazer o grupo impactado para o início do título? Eles é que são os reais agentes da notícia! (Eles não são agentes do fato, mas são protagonistas da notícia.)

Façamos um breve exercício de enfoque:

O fato de o presidente sancionar leis é recorrente e não impacta tanto na rotina de um cidadão quanto o efeito da lei sancionada. O agente da notícia não é o político, mas como o seu ato influencia na vida das pessoas.

Jornalistas e políticos estão em simbiose no imaginário popular

Voltando aos news avoiders, eles – e convenhamos, muitos de nós – associam(os) política à briga entre partidos e à corrupção. A vasta maioria não se identifica com qualquer partido político, não presta atenção à política em geral e ainda se descreve como “apolítica”, alegando estar “farta” do sistema, diz o relatório.

Por mais que a pesquisa de Palmer, Toff e Nielsen alerte para uma leitura inconscientemente preconceituosa da mídia, dizendo que os news avoiders adotam tais opiniões por reproduzirem o senso comum e não tanto a partir de um consumo crítico de notícias, é importante entender qual a imagem que os produtos e profissionais do jornalismo têm em certos grupos.

O desinteresse pela política vazou para o jornalismo e o contaminou.

Fundamentada ou não, a relação entre jornalistas e políticos está no imaginário popular e daí se prolifera o desinteresse e uma profunda desconfiança. Segundo o relatório, as notícias são apenas cartadas políticas para qualquer partido com quem o repórter ou a empresa de comunicação simpatize.

“Alguns [entrevistados] mudaram a expressão de cínicos para conspiratórios, colocando a mídia como conivente a um sistema de ‘forças obscuras [que] deliberadamente escondem ou distorcem informações para manter os cidadãos ignorantes ou distraídos diante daquilo que pessoas poderosas estariam realmente fazendo’.” – frankfurtianos, contenham o entusiasmo!

Os próprios pesquisadores reconhecem o tom populista na fala dos participantes, embora eles próprios não se classifiquem como populistas. Para além de um posicionamento ideológico, a abstenção impera:

“Eu odeio política. Esta é, provavelmente, uma das razões pelas quais eu não leio notícias, para ser sincero”, Ryan (Reino Unido).

Ou seja, o desinteresse pela política vazou para o jornalismo e o contaminou. Já que o jornalismo insiste em fazer notícia sobre si e para as fontes, a lógica diz que o desinteresse pelo jornalismo é o mínimo que se poderia esperar das audiências!

Para o espelho e para as fontes

Essa história de jornalismo escrever para o espelho é grave e já passou da hora de acabar. Nelson Traquina denuncia esta má prática há décadas. “Quando fontes e jornalistas são parte da mesma ‘rotina’ de maneira regular, pode-se estabelecer certa interdependência. O perigo é evidente.” – e cita Walter Lippmann: “O jornalista está, inevitavelmente, em contato pessoal com os líderes políticos e homens de negócio, criando relações de confiança e de simpatia; é muito mais difícil e embaraçoso ignorá-las”. 

O jornalista precisa da fonte para fazer seu trabalho. A fonte precisa do jornalista para difundir suas ideias. (Sim, estou pensando no tapete verde do Congresso.) É um ambiente favorável à formação de um rede de cooperação! Você me ajuda e eu te ajudo. Simples assim. Esta é a percepção que os news avoiders têm da nossa profissão.

O jornalista escreve notícias para suas fontes e não para o público, distanciando-se das audiências e perdendo a relevância no cenário midiático.

Soma-se a isso os contatos viciados, o tempo sempre exíguo, as cobranças por audiência e a carência de postos de trabalho em redações. Repórteres se vêem praticamente numa situação de “fazemos qualquer negócio para manter nosso emprego”, mesmo que isso signifique publicar notícias que não fazem a menor diferença na rotina do cidadão.

Diante de cada pauta, pergunte-se: o que o meu leitor fará com esta notícia? Como ela vai influenciar na sua vida? Como vai melhorar sua rotina?

Lá em 2015 eu escrevia: “NelsonTraquina alerta que, aos jornalistas, os benefícios aparecem na eficácia de seu trabalho e na estabilidade do posto que ocupam, uma vez que usam uma autoridade para validar sua notícia. Do outro lado, as fontes oficiais também se beneficiam com a difusão de seus atos de maneira profissional, o que lhes dá relevância e reforça sua legitimidade. É comum, conforme diz o autor, que sob tais condições o jornalista passe a escrever notícias para suas fontes e não para o público, distanciando-se das audiências em nome de garantir sua sobrevivência nesta rotina profissional. Raquel San Martín reproduz a fala de um jornalista entrevistado em suas pesquisas: ‘Quando estou escrevendo sobre política, penso nos político, na classe dirigente, que controla o poder’.

O autocentramento da cultura profissional do jornalista reforça o microclima na atividade, fazendo com que o jornalismo seja uma trabalho feito para o espelho, ou seja, por e para o próprio repórter e sua rede imediata de contatos.” [Leia-se: fazemos jornalismo para nós mesmos e para os políticos que nos rodeiam.]

Entendem, agora, por que insisto há 17 anos em aproximar o jornalista do público? Porque é no microcosmos de nossas rotinas e interesses que vivemos, trabalhamos, entendemos o mundo e podemos fazer alguma diferença.

Interesse jornalístico

Falando em interesses, toda essa discussão passa pelos valores-notícia. O “interessante” sempre é para alguém. E não há nenhum ranço nesta observação.

Gosto quando Juan Ramón Muñoz-Torres busca na filosofia o entendimento para o interessante como valor-notícia. INTER-ES: A etimologia da palavra interesse conduz a tudo o que é ou está entre algo ou alguém. Por seu caráter relacional, o interesse é algo tipicamente pessoal e pertence ao que Aristóteles chamava de “prática” ou práxis, relativo ao conhecimento aplicado, ao “obrar”. O interesse, portanto, é aquilo que leva o indivíduo à ação. Pergunte-se, diante de cada pauta: o que o leitor fará com esta notícia? Qual ação ela pode desencadear em sua vida?

Enquanto nós publicamos denúncias, na esperança de que elas mobilizem a população, o sentimento que despertamos é de impotência.

Se nos movemos por interesses [no melhor dos sentidos, como motivação], precisamos buscá-lo para sairmos do estado de inércia e, enfim, viver! No entanto, tomar atitudes é o que menos passa na cabeça desse pessoal cansado do noticiário de política…

A justificativa deles é que não podem fazer nada para melhorar a política retratada nas notícias. Mesmo diante da corrupção denunciada por uma reportagem de jornalismo investigativo, eles pensam como a Emily (UK): “Ninguém pode realmente mudar isso. Porque no final do dia não conta o que nós, pequeninos, pensamos. É tudo o que o governo decidir fazer. Isso é o mais importante”.

Enquanto nós publicamos denúncias, na esperança de que elas mobilizem a população, o sentimento que despertamos é de impotência. “Muitos evitam as notícias sobre política como grande parte da estratégia de gerenciar suas emoções. Ao invés de se engajarem com as notícias, eles se sentem tristes a respeito do estado das coisas e frustrados sobre a própria impotência em mudá-lo. Eles preferem conservar suas energias emocionais para enfocar em seus próprios problemas”, concluem os autores da pesquisa.

Para aproximar política e público

Chame isso de individualismo ou de espírito de sobrevivência, não importa. O fato é que o noticiário político não conversa com a vida das pessoas, não diz como tal fato pode impactar a rotina de cada um – se é que os fatos noticiados realmente têm poder de impacto. 

É claro que o público se ocupará de problemas que realmente tocam suas vidas! É a conta de luz que sobe, o remédio que não chega no posto, o perrengue com o banco, a obra no condomínio, a reunião na escola dos filhos… Não sobra tempo nem atenção para que a bancada xpto pressione o relator Fulaninho a incluir o veto do Beltrano na pauta de votação do Senado.

Só que boa parte dos veículos que cobrem política ainda dá isso. E prioritariamente isso! Posso imaginar o repórter tomando o rumo da Esplanada de manhã cedo, condicionado a transformar em notícia todo o espirro que alguém der por ali. Não é assim que o jornalismo funciona. Mas foi nisso que se tornou: um retrato autocentrado de acontecimentos insossos e sem impacto imediato na vida do cidadão.

Critérios de noticiabilidade, para que te quero…

É como se muitas redações tivessem esquecido dos critérios de noticiabilidade. É isso: falta critério na seleção das pautas. Ao menos, falta o uso de bons parâmetros e a noção de que eles existem para agir como critérios de desempate diante de fatos necessariamente relevantes à população. A ideia é de Muñoz-Torres, a quem os valores-notícia não são atributos a serem encaixados nos acontecimentos, sob a obrigação burocrática. Os valores-notícia brotam dos fatos. É como se a realidade acenasse ao repórter e dissesse: eu preciso ser noticiada! Não o contrário.

Quando Boczkowski e Mitchelstein publicaram o livro The News Gap, em 2013, provaram em números o abismo que existe entre aquilo que sai no jornal e o que é de interesse da população. “Ao contrário das principais escolhas dos jornalistas, as preferências do público são marcadas por uma forte predileção por assuntos que não tratem do poder público, além das “notícias-que-você-pode-usar” (o que significa matérias com implicações diretas na vida cotidiana)”, escreve o casal. 

O que fazer?

Como conclusão da pesquisa deste ano, com os news avoiders, os autores recomendam que os veículos criem esforços para separar suas atividades de tudo aquilo que tem a ver com a elite do poder público no imaginário popular. Essa seria uma condição para recuperarmos a credibilidade aos olhos de nossas audiências e, só então, voltarmos a ter relevância em suas vidas. Particularmente, vejo que uma das formas de se fazer isso é conectando o noticiário político à rotina da população. E se um fato não trouxer esta conexão, então não se trata de uma notícia. Que venha o próximo.

Acrescento à recomendação deles:

  • Não copie e cole trechos do Diário Oficial da União. São textos chatos e longos, nada jornalísticos.
  • Não se “acostume” com o juridiquês da política brasileira. O jornalismo existe para traduzir a realidade, fazer a mediação com o público, lembra? 😉 Você pode saber o que significa “pedir vista” ou “substitutiva”. Mas o público não é obrigado a saber disso e ele não vai procurar no Google para entender sua matéria.
  • Nem tudo tem que ser noticiado! Lembre-se que há vida além do Congresso, do Planalto, dos gabinetes, palácios e câmaras locais. O público não precisa estar a par de tudo o que você vê. Logo, o que parece ser uma super novidade para você talvez não faça o menor sentido para suas audiências, a menos que você contextualize.
  • Fuja do jornalismo declaratório. Ele tende a ser pobre e desinteressante.
  • Recomendo fortemente este artigo que fala da importância de publicarmos menos notas e com mais qualidade. A maior parte do noticiário de política é commoditie e aparece em vários veículos simultaneamente.
  • [O que mais você sugere?]

As opiniões expressas neste artigo não correspondem, necessariamente, ao posicionamento do Orbis Media Review.

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Coluna do Professor

Jornalismo, iluminar a história

A história do jornalismo registra momentos fascinantes. Destaco aqui um deles. Um exemplo de profissionalismo, independência e consciência da essência do nosso papel na sociedade.

O veterano jornalista Carl Bernstein – famoso no mundo inteiro depois da série de reportagens, escrita com Bob Woodward, que revelou o famoso escândalo Watergate e derrubou o presidente Richard Nixon – não forma com o time dos corporativistas de carteirinha. Sua crítica, aberta, sincera e direta, aos eventuais desvios das reportagens representa excelente contribuição ao jornalismo. Suas palavras parece que foram escritas para os dias de hoje.

“O importante”, diz Bernstein, “é saber escutar. As respostas são sempre mais importantes que as perguntas que você faz. A grande surpresa no jornalismo é descobrir que quase nunca uma história corresponde àquilo que imaginávamos.”

O comentário é uma estocada nas atitudes de engajamento, arrogância e prejulgamento que corroem e desfiguram a reportagem e minam a credibilidade das marcas.

“Os jornalistas, hoje”, sublinha, “trabalham com um monte de preconceitos. Fazem quatro ou cinco perguntas para provocar alguma polemicazinha de nada, mas evitam iluminar a cena, fazer compreender.” Com a autoridade de quem sabe das coisas, Bernstein dá uma aula de maturidade profissional.

O bom repórter ilumina a cena, o jornalista manipulador constrói a história. A distorção, no entanto, nem sempre é clara. Escapa, frequentemente, à perspicácia do leitor médio. Tem aparência de informação, mas não é. Daí a gravidade do dolo. Na verdade, a batalha da isenção, forte demanda da sociedade atual, enfrenta a sabotagem da manipulação deliberada, da preguiça profissional e da incompetência atrevida. Todos os manuais de redação consagram a necessidade de ouvir os dois lados de um mesmo assunto. Mas alguns procedimentos próprios de certa delinquência editorial transformam um princípio ético irretocável numa grande farsa.

O pluralismo de fachada convoca pretensos especialistas para declarar o que o repórter quer ouvir.

A apuração de faz-de-conta representa uma das maiores agressões à imprensa de qualidade. Matérias previamente decididas em guetos sectários buscam a cumplicidade da imparcialidade aparente. A decisão de ouvir o outro lado não é honesta, não se apoia na busca da verdade. É um artifício que transmite um simulacro de isenção, uma ficção de imparcialidade. O assalto à verdade factual culmina com uma estratégia exemplar: a repercussão seletiva. O pluralismo de fachada convoca pretensos especialistas para declarar o que o repórter quer ouvir. Mata-se a reportagem. Cria-se a versão.

A imprensa tem caído nessa armadilha antijornalística. Trata-se de uma prática que, certamente, acaba arranhando sua credibilidade. Ainda não conseguimos de superar a síndrome dos rótulos. Alguns colegas não perceberam que o mundo mudou. Insistem, teimosamente, em reduzir a vida à pobreza de quatro qualificativos: direita, esquerda, conservador, progressista. Tais epítetos, estrategicamente pendurados, têm dupla finalidade: exaltar ou afundar, gerar simpatias exemplares ou antipatias gratuitas. A reportagem é, ou deveria ser, sempre substantiva. O adjetivo é o enfeite da desinformação, o farrapo que tenta cobrir a nudez da falta de apuração. É, frequentemente, uma mentira.

É importante que os repórteres e responsáveis pelas redações tomem consciência desta verdade redonda: a isenção (que não é neutralidade) é o melhor investimento. O leitor quer informação clara, corajosa, bem apurada. E, hoje em dia, pode buscá-la em muitos espaços do imenso mundo digital. Ficará conosco de soubermos apresentar um produto de qualidade.

Estou convencido de que boa parte da crise que castiga a mídia pode ser explicada pelo isolamento de algumas redações, por sua orgulhosa incapacidade de ouvir suas audiências.

Outro problema: o negativismo e a falta de um jornalismo propositivo. Alguns setores da mídia, em nome da independência, castigam diariamente o fígado dos consumidores. Dominados pelo vírus do negativismo, perdem conexão com a vida real. O jornalismo não existe para elogiar, argumentam os defensores de uma imprensa que se transforma em exercício permanente de contrapoder. Tem uma missão de denúncia, de contraponto. Até aí, estou de acordo. A impunidade, embora resistente, está se enfrentando com o aparecimento de uma profunda mudança cultural: o ocaso do conformismo e o despertar da cidadania. Por isso, a imprensa investigativa, apoiada em denúncias bem apuradas, produz o autêntico jornalismo da boa notícia. Denunciar o mal é um dever ético.

A deformação, portanto, não está apenas no noticiário negativo, mas na miopia, na obsessão pelo underground da vida. O que critico não é o jornalismo de denúncia, mas o culto ao denuncismo e a ausência de um jornalismo propositivo. Estou convencido de que boa parte da crise que castiga a mídia pode ser explicada pelo isolamento de algumas redações, por sua orgulhosa incapacidade de ouvir suas audiências.

O jornalista de talento sabe descobrir a grande matéria que se esconde no aparente lusco-fusco do dia a dia. No fundo, a normalidade é um grande desafio e, sem dúvida, o melhor termômetro da qualidade.

Tem razão Carl Bernstein: não devemos sucumbir à tentação do protagonismo. Nosso ofício, humilde e grandioso, é o de iluminar a história.

Texto publicado originalmente em
https://carlosalbertodifranco.com.br/jornalismo/jornalismo-iluminar-a-historia.html

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Jornalismo a serviço da comunidade

Este conteúdo faz parte da entrevista com o jornalista espanhol Lluís Cucarella, diretor do Observatorio para la Transformación del Periodismo Local e diretor editorial do site Laboratorio de Periodismo, da Fundación Luca de Tena. Acompanhe outros tópicos desta entrevista.

Orbis Media Review – No relatório sobre jornalismo local você afirma que o veículo “deve ser parte das comunidades de interesse que já estão constituídas e servi-las”. Isso supõe que o jornalista esteja disposto a interagir individualmente com estas comunidades (conversar, mais do que produzir conteúdos atrás de sua tela). Como você avalia esta disponibilidade do jornalista em se aproximar do público e manter contato (ou convívio) permanente com as comunidades?

 Lluís Cucarella – Às vezes tenho a sensação de que estamos deixando passar uma oportunidade magnífica de fazer um jornalismo muito melhor. Não falo de qualidade, porque há muito talento em profissionais jovens e em vários jornalistas mais velhos, que foram afastados das redações por conta da crise no setor e que agora são mais necessários do que nunca em função de sua experiência. Falo daquilo que parece ser um esforço nosso em adaptar os novos métodos e ferramentas à nossa forma de ver as coisas como indústria – e não de nos adaptarmos às inúmeras possibilidades que a tecnologia, por exemplo, nos oferece.

Outro dia escutei uma entrevista que o Jeff Jarvis dava a uma emissora de TV da Catalunha e ele fez uma análise sobre como os pesquisadores, médicos e cientistas souberam se adaptar rapidamente ao novo mundo e demonstraram isso com a covid-19 – por outro lado, como os jornalistas seguiram errando. Jarvis dizia que era normal ver a comunidade de pesquisadores usar a Internet para compartilhar informação, publicar artigos sobre a covid-19 à velocidade da luz, usar o Twitter para fazer revisão entre pares enquanto o jornalismo seguia entre suas muralhas.

O jornalismo precisa formar parte de comunidades

Ainda que os objetivos da comunidade científica não sejam necessariamente os mesmos dos jornalistas, devem ser coincidentes. Este exemplo ilustra a necessidade de que o jornalismo rompa suas barreiras e forme parte da comunidade de uma forma mais decidida. Isso implica estar sempre presente, se colocar a serviço da comunidade com o que pode contribuir e no que as pessoas precisem; implica dar voz a muito mais pessoas, sobretudo nas comunidades que têm algo a dizer mas que nunca foram ouvidas; implica buscar soluções, gerar debates, ajudar. O jornalista deve estar junto dessas comunidades, nestes setores, para escutá-las, ajudá-las no que seja positivo, para ver o que elas necessitam e dar vida a seus anseios.

Me preocupa que o jornalismo siga no sentido contrário, à medida em que veículos de uma linha editorial ou de outra, com honrosas exceções que dignificam o jornalismo, estejam tratando de polarizar a opinião pública, de reduzir o campo de batalha entre “os meus e os outros”, “nós e eles”, para gerar uma adesão por proximidade ideológica mais do que pela qualidade dos conteúdos ou pela forma em que ajudam a população a expandir suas mentes ou a serem capazes de entender melhor o mundo que as rodeia. 

Me preocupa, logicamente, não apenas como jornalista, mas porque é um modelo que em algum momento se derrubará, assim como está caindo o modelo que se construiu ao redor das audiências massivas e do click-baiting. Para um jornalista, há poucas coisas mais tristes do que saber antecipadamente de que forma um veículo vai noticiar algo que tem diferentes interpretações ou lados, ou adivinhar como vai deformar um fato para que ele se encaixe em sua linha editorial.

Creio também que os governos deveriam apoiar mais o jornalismo local, se realmente querem uma sociedade diversa e plural, não apenas ideológica, mas territorialmente. No entanto, infelizmente, parece que em muitos casos os governantes estão satisfeitos com esta polarização que estamos vivendo. É mais fácil de controlar. Também acredito que este é um bom momento para que haja uma aproximação entre a imprensa local e a nacional, de mente mais aberta e que se llegue a acordos de, por exemplo, assinaturas conjuntas.


Acompanhe outros tópicos desta entrevista com Lluís Cucarella.

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Conquista da atenção do usuário e criação de hábito de consumo de notícias

Este conteúdo faz parte da entrevista com o jornalista espanhol Lluís Cucarella, diretor do Observatorio para la Transformación del Periodismo Local e diretor editorial do site Laboratorio de Periodismo, da Fundación Luca de Tena. Acompanhe outros tópicos desta entrevista.

Orbis Media Review – Quando fala em “conquistar a atenção do leitor”, no dossiê Desafios Editoriais da Imprensa Local no Mundo Pós-Coronavírus (pdf, em espanhol) , você menciona a “criação do hábito” [do consumo de notícia]. De que forma o jornalista – enquanto indivíduo e profissional – pode contribuir com a criação deste hábito entre uma população que já não tem o mesmo nível de atenção aos veículos (ou nunca o teve)? Você acredita que a produção de conteúdo seja suficiente para alcançar este objetivo?

Lluís Cucarella – Já há algum tempo avançamos em direção a um modelo de negócio em que o principal aspecto seja a receita procedente do leitor, predominantemente num modelo de assinaturas, mas não limitado a ele.

A maioria dos estudos realizados aponta para uma mesma direção: para que estes modelos de pagamento funcionem, é necessário que alguns KPIs de lealdade sejam altos. Por exemplo, o número de vezes que um leitor entra no site de um jornal por semana, o tempo de permanência, a conexão com a marca através de diferentes plataformas em diversos momentos do dia, etc.

Se temos sete milhões de leitores mensais, mas 99% deles são usuários novos a cada mês, que não voltam no mês seguinte, dificilmente teremos sucesso num modelo de assinaturas.

Mais do que uma estratégia, se trata de uma necessidade. Se não conseguimos gerar uma rotina diária nos leitores, algo que se torne um hábito, os veículos ficam expostos à própria sorte, a que alguém encontre uma notícia deles nas redes sociais e que este alguém visite o site.

No caso dos veículos locais, essa necessidade [de criação de hábito de consumo de notícias] se multiplica porque, num contexto de disputa pela atenção do leitor, se o veículo for incapaz de gerar uma certa visão de mundo que satisfaça as necessidades informativas do leitor (e isso inclui primordialmente a informação local, mas também certo contexto geral), o veículo vai ficando em segundo plano. É como aquele jornal que, se eu já li seu concorrente, só darei uma olhada por cima.

Um jornal local deve mostrar casos próximos e recentes de contágio por covid-19, além de retratar o que diz a comunidade científica ou se limitar a publicar apenas o número de infectados da região?
E se acontece um atentado em outra zona do país, ele não deve noticiar? Se for assim – e desse jeito têm funcionado muitos veículos locais – ele nunca será líder de mercado, aquele que o leitor acessa todos os dias e, somente se sobra tempo, visita outros. Desse jeito nunca seremos o ponto de partida para o usuário informar-se.

Outro dia o diretor do Olé, da Argentina, exemplificava perfeitamente esta situação. Ele se perguntava se, quando um escritor argentino morre, eles precisam esperar que algum atleta faça referência ao fato para então justificar a publicação do acontecimento na publicação esportiva que são. A  mesma coisa acontece com o jornalismo local.

Para conhecer o leitor

Como um jornalista pode criar o hábito de consumo de notícia entre seus leitores? Em primeiro lugar, conhecendo bem este leitor. Parece algo simplista, mas não é. E essa tarefa fica, em grande parte, com os editores. Se eles têm recursos para conhecer este leitor, devem preparar suas equipes; se eles não têm os recursos, ao menos devem criar uma cultura na redação que avance nesta direção, com as ferramentas que permitam conhecer este usuário, ainda que seja a partir de métricas muito básicas. De alguma forma é preciso começar.

O primeiro passo para tomar conhecimento do leitor é saber quais hábitos ele e a comunidade a quem nos dirigimos já têm. Podemos fazer isso de forma direta ou indireta. Muitos jornais conseguiram resultados extraordinários sem a necessidade de investimentos altos, mas com enquetes simples, físicas ou virtuais. Alguns destes veículos, inclusive, convocaram seus leitores para um evento e debateram com eles sobre como são suas rotinas e para que necessitam das informações daquele jornal. Investigamos, sobretudo, hobbies, hábitos e rotinas que já existam, preocupações, desejos etc. Podemos optar por enquetes, análises de dados de navegação, testes A/B, formulários de cadastro onde os leitores informam seus códigos postais e então podemos fazer um acompanhamento de pautas e consumo informativo desde o nosso veículo, por bairros ou regiões.

Uma vez que temos os dados compilados, com todos os detalhes possíveis, saberemos quais produtos e serviços devemos criar para aproveitarmos os hábitos que já estão preestabelecidos e em quais podemos ser não apenas uma fonte de referência, mas o veículo que conecte estas pessoas umas com as outras e que o jornal seja o centro da atenção.

Outra coisa são os hábitos gerados após uma mudança social ou pessoal. Para além dos hábitos já criados, como jornalistas devemos ser capazes de saber – antes que outros profissionais – quando estamos diante de um disparador, de uma mudança social que vá modificar alguns hábitos da população e criar produtos e serviços em torno dele.

Se somos capazes de criar produtos ou serviços que atendam este novo hábito que está sendo disparado, então estamos na estratégia certa. A covid-19, apesar de ter tido uma magnitude inédita para todos, provocou uma mudança de hábitos que irão perdurar. Muitos veículos já estão criando verticais que apontam diretamente ao centro destes novos hábitos. Isso, numa pequena escala, acontece de modo frequente diante de episódios não tão relevantes como a covid-19.

É preciso criar um sistema que nos permita estar alertas, baseado em dados, ainda que isso não substitua a experiência e o trabalho do jornalista que tem responsabilidade não apenas na materialização dos novos produtos e serviços, como também em sua composição e concepção.

Hábitos, conteúdo e fidelidade

Às vezes, a forma de conectar um veículo a um leitor mediante um hábito já estabelecido também pode estar no conteúdo. Há muita gente que, enquanto toma café antes de ir ao trabalho, olha o celular para ver o que aconteceu pelo mundo; após o trabalho, corre para casa e à noite, antes de se deitar, volta a ter interesse pelas últimas notícias do dia, mas em um contexto de escassez de tempo.

Se somos capazes de ter produtos como uma newsletter matinal, com o que há de mais relevante de forma hierarquizada, concisa e útil sobre o trânsito da cidade, previsão do tempo etc, se podemos oferecer uma porção de podcasts sobre temas de lazer que interessam à maior parte dos nossos leitores e fazemos isso com qualidade, temos todas as condições para fidelizar este leitor graças ao fato de conhecermos sua rotina.

Além disso, existem os hábitos que, como veículo de comunicação, podemos criar. Talvez sejam os casos mais complexos, mas também são aqueles que dão os melhores resultados. Podemos criar um novo vertical ou uma série de reportagens que analise um caso concreto e sugerir o material àqueles leitores que acompanham tais temas, que assinem os alertas ou a newsletter que acompanhará este novo produto. Se for algo bem feito, com o tempo também criamos o hábito no leitor.

É preciso levar em conta dois pontos finais: um jornal não pode ser formado apenas por um aglomerado de notícias e serviços que respondam aos hábitos dos leitores. Pode parecer uma contradição a respeito do que vinha falando até agora, mas não é. Um jornal, como eu dizia, deve ser um guia, deve oferecer uma visão de mundo, ser uma referência. Em muitas ocasiões, a informação que não atende diretamente o leitor é pura commodity, algo com nível muito baixo de diferenciação. Mas se conseguirmos fazer com que esta informação esteja vinculada a três produtos ou serviços nossos, duas vezes por dia ou cinco vezes na semana, vai criando-se o hábito. Finalmente, este leitor vai escolher o nosso veículo também para consumir as outras notícias e descobrirá o espírito do nosso editorial, nossa personalidade, os valores da publicação e criará um hábito global ao redor do nosso jornal.

O outro ponto que se deve considerar é que os hábitos não são construídos do dia para a noite. Frequentemente os jornais caem na impaciência. Se temos feito bem o trabalho de análise prévia e um bom desenho do novo produto ou serviço, uma boa execução e uma boa campanha de promoção, esperemos um pouco. Apostemos no produto. Vai ser necessário repetir, ajustar, modificar o produto, mas sem nos desesperarmos porque os números iniciais são baixos e, por esta razão, desistimos. Nunca saberemos se o produto não funcionou porque estávamos equivocados ou porque nossa aposta foi tímida e, além disso, de curto prazo.


Acompanhe outros tópicos desta entrevista com Lluís Cucarella.

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Escuta como diferencial no jornalismo

As aulas de gestão de crise sempre costumam render. Apesar das situações analisadas serem algo desastrosas, a curiosidade fica por conta do absurdo de algumas interações entre jornalistas e audiências. O episódio da leitora que encomendou um pudim à revista de gastronomia se soma aos inúmeros casos em que usuários perguntam qual é o nome da pessoa que responde comentários de uma publicação. É a personificação potencializada pelas redes!

Ainda que interações como estas não cheguem a ser uma “crise”, a troca entre jornalistas e público cria oportunidades que podem servir para aproximar e fidelizar o usuário, ou para torná-lo um crítico ainda mais feroz do nosso trabalho.

E o senhor, está bem?

Nesta semana, uma colega contou o caso de um ouvinte da rádio onde ela trabalhava. Religiosamente no mesmo dia, no mesmo horário de cada semana, ele ligava para a emissora e descarregava sua raiva no jornalista que atendesse o telefone. Geralmente o produtor retrucava ou dava um jeito daquela barbaridade acabar logo e cortar a chamada. Até que um dia, essa colega atendeu o rapaz e, pela primeira vez, alguém da rádio ouviu o que ele tinha a dizer.

O ouvinte xingou, rosnou, destilou todo o seu veneno contra a programação, os radialistas e tudo o que compreendia aquela teimosa sintonia. A colega não retrucou; só ouviu. Depois que o homem esgotou seu português, a jornalista perguntou: “E o senhor, está bem?” – sem ironia, de modo interessado. E adivinhem? Não, ele não estava bem.

Nos minutos seguintes, a raiva deu lugar ao lamento. A mãe dele estava doente e ele, cuidando dela, além de outras penas. A jornalista ouviu, ouviu, ouviu e só intervinha com interjeições de concordância: Puxa vida… Que coisa, né? É… complicado. No fundo, no fundo, o ódio dele não era contra a rádio nem contra os jornalistas, mas contra a vida dele próprio.

A jornalista que sabia ouvir

Aos poucos, o ouvinte enfurecido deu lugar a um homem manso, sofrido, mas educado, que sabia falar para quem sabia ouvir. E isso foi tudo o que a jornalista fez: ela ouviu. Era isso, também, o que aquele homem mais precisava: ser ouvido, ser acolhido.

Como pode um gesto tão simples ter tamanho impacto nas relações humanas – e nas relações entre público e veículo? 

Depois de ouvir a história, eu disse à colega: Parabéns! Tu fostes simplesmente humana. Mostraste àquele homem que, do outro lado do telefone, havia um ser humano igual a ele, dotado de sentimentos, individualidade… – e ela complementou: Ele se deu conta de que eu estava trabalhando e parou de xingar!

Beira a obviedade. Mas àquelas pessoas que se revoltam com jornalistas é preciso mostrar que somos profissionais, seres humanos, pais e mães de família, pagadores de impostos enfim… somos pessoas, indivíduos como qualquer outro e assim devemos nos portar. Usar o nome da empresa como salvo conduto ao anonimato nem sempre “salva” o jornalista de enfrentar a insatisfação das audiências. E pior: fica ainda mais difícil resolver o conflito.

Jornalista não tem aura e veículo não é objeto de culto

Ao contrário do que muitos ainda podem pensar, jornalista não tem aura e veículo não é objeto de culto. Walter Benjamin olhava para o que se tornaria “mídia” e denunciava a superexposição daquilo que é mais importante existir do que ser visto. 

O coreano Byung-Chul Han faz eco ao frankfurtiano e considera a transparência uma obscenidade de um tempo aceleradamente positivo (afinal, só o botão de Like existe numa estética em que todos são obrigados a serem felizes hoje).

A transparência nos afasta do mistério, do sagrado, da imaginação pródiga em criar jogos de conquista e poder. Ocorre que o jornalismo não é religião, não é espetáculo, não pertence à ordem do onírico e, por mais que esteja feito de gente cheia de subjetividades, o motivo pelo qual a profissão existe anda à pé, descalço e de cara lavada. Jornalismo não é arte. É vida! E não aquela que imita a arte.

Se é feito de realidade, não há porquê o jornalismo se confundir com qualquer manifestação humana que presuma a assimetria para existir, como o teatro e a plateia, o ídolo dos gramados e o torcedor. De fato, as redes sociais viraram do avesso qualquer noção que distinguia o público e o privado, a intimidade do devasso.

Existe uma rica parte do humano que se esgota na transparência excessiva, na busca cega por holofotes que ofuscam a graça e a expressão. Mas essa parte não inclui o jornalista, aquele que escolheu uma profissão que serve à sociedade porque é parte dela. E se não pertencer à essa sociedade, como saberá servi-la?

A capacidade de escuta como diferencial

Abracemos, pois, a transparência de ser, servir e conviver. O convívio, aliás, começa com saber ouvir. Na sociedade da informação falta atenção e o resultado disso é a carência. Quando sugeri para um grupo de editores de um veículo que adotassem práticas de escuta dos usuários, ouvi de uma colega: Ah, tá! Agora a gente vai abrir um consultório psicológico pro leitor! – Eu ri, por não chorar.

Cada indivíduo sabe dos seus limites e das habilidades que dispõe. Saber ouvir não é tão óbvio quanto parece. Mas talvez seja mais necessário agora, no jornalismo, do que em qualquer outra época, em qualquer outra profissão, porque ainda pode ser o diferencial que precisamos para sobreviver.

Enquanto eu alinhava a rotina de responder comentários com uma redação, um dos colegas destacou: “Vamos ser diferentes fazendo isso!” – e a editora lembrou: “É bom iniciar a resposta pelo nome do usuário, né?” – coisa bem boa que existem jornalistas assim!

Sim, editora, é bom mencionar o nome do usuário no início da resposta, porque é tão bom quando um professor chama a gente pelo nome, né? – o sorriso farto no rosto de toda a redação confessou que sim.

Por mais que o jornalista nem sempre seja um professor, ele é um ponto de encontro entre indivíduos com propósitos semelhantes. Nossa tarefa maior passa por criar pontes entre eles, mas para isso, o primeiro passo é ouvir quem eles são.

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TV Integração lança plataforma de estímulo à economia local

Qual o impacto que os veículos jornalísticos podem ter na economia local? Em Minas Gerais, a TV Integração responde esta pergunta de uma forma simples e eficiente. Não é apenas através da produção de conteúdo que o jornalismo cumpre com sua função social. Um serviço que mistura traços das antigas páginas amarelas dos guias telefônicos com o bom e velho “classificados” dá visibilidade ao comércio de bairro.

O MegaDelivery nasce da necessidade impulsionada pela pandemia. De portas fechadas, mas com as contas em aberto, pequenos negócios locais encontram na plataforma um jeito gratuito de chegar aos consumidores. “Analisamos os cadastros que estão sendo feitos e a grande maioria não tem condições de ser anunciante da TV”, pondera Wladmir Virote, gerente de negócios e administração da afiliada da TV Globo em Juiz de Fora e um dos responsáveis pelo projeto

Ao lado de Paulo Vieira, diretor de jornalismo da TV Integração e masteriano de 2013, Wladmir  vê no MegaDelivery um potencial de conscientização dos comerciantes a respeito do quão benéfica pode ser a propaganda e os resultados que ela traz. “Estamos vivendo um momento de dificuldade para todos os pequenos negócios e eles precisam dar vazão a seus produtos e serviços, precisam comunicar à população o que funciona e como”, analisa. 

Do Marquinhos Serralheiro aos Bolos da Tia Pati

São salões de beleza, doceiras, escritórios de contabilidade, floriculturas, serviços de lavagem de carro, motoboy, eletricistas, assistências técnicas autorizadas, professores de inglês e uma série de outros tipos de estabelecimentos de pequeno e médio porte. Nos primeiros cinco dias, o MegaDelivery cadastrou 667 negócios das 500 cidades com cobertura da TV Integração.

Amostra de estabelecimentos cadastrados no MegaDelivery

Na verdade, é o próprio estabelecimento quem faz o registro na plataforma. Após uma checagem automatizada de links de redes sociais, profissionais da emissora fazem a validação do cadastro antes que o negócio apareça no site. Nesta etapa inicial o desafio é povoar a plataforma. Para isso a TV criou campanhas em espaços editoriais e de publicidade. A próxima etapa será desenvolver o hábito dos consumidores mineiros usarem os filtros do site para localizarem profissionais e produtos acessíveis, mesmo em tempos de isolamento.

A volta do MegaMinas

Tornar o site uma referência para o comércio local da região não deve ser uma tarefa difícil, já que o MegaDelivery reativa a marca Megaminas, uma velha conhecida do internauta mineiro. O MegaDelivery deve ser um braço do Megaminas, portal de conteúdo da TV Integração que existiu entre 2001 e 2013, quando todos os sites locais das afiliadas da TV Globo passaram a operar sobre a marca G1.

“A ideia do MegaMinas é de ter outros módulos que estão em planejamento, como balcão de empregos, previsão do tempo, cotações financeiras e entretenimento local”, anuncia Wladmir. Apesar de resgatar algumas de suas funcionalidades, o MegaMinas não irá competir com a operação digital de notícias da emissora, que seguirá no G1.

Jornalismo para criar pontes

No livro “A armadilha do conteúdo”, o autor Bharat Anand fala de uma relevância dos veículos de outrora em criar conexões entre pessoas com interesses semelhantes. No fundo, estes jornais não ganhavam dinheiro vendendo conteúdo, mas conectando compradores e vendedores, empregados e empregadores em espaços amplamente frequentados.

Qualquer semelhança com Uber, Airbnb ou mesmo com as redes sociais não é mera coincidência. O negócio da mídia funciona, historicamente, através da relevância das conexões sociais que promove. O conteúdo atrai, incentiva o trânsito pela plataforma; mas o que realmente envolve – e noutros tempos, dava dinheiro – é o encontro de quem tem interesses complementares em comum.

A situação atual das empresas jornalísticas – especialmente das provenientes da mídia impressa – mostra que Bharat tinha razão. Por mais que o MegaDelivery seja de uso gratuito tanto para os donos dos estabelecimentos quanto para os clientes, a aproximação da TV Integração com as comunidades locais deve se aprofundar e, quem sabe, recuperar ao veículo a função de alto impacto social na criação de pontes que fortalecem a economia e as relações locais.

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Conheça O Povo+, um multistreaming de jornalismo, diversão e aprendizagem

Como os diversos públicos online consomem conteúdo? Foi com este ponto de vista das audiências – e não apenas do veículo – que O Povo, de Fortaleza, se lançou a um caminho de inovação que promete fazer história, com o recém lançado O Povo+. A propósito, se fala “mais” e não “plus”. O detalhe reflete a valorização que o projeto dá ao jornalismo local, cheio de identidade para gerar identificação entre as audiências do Ceará e do Nordeste brasileiro.

O lançamento de uma plataforma premium acontece em plena expansão dos negócios digitais do grupo de mídia. Ao longo do último ano, O Povo registrou um aumento de 5% para 35% na base de assinantes online. A expectativa é de que este número chegue aos 50% dentro de um ano. A empresa parece estar na direção certa, uma vez que 70% dos novas assinaturas vendidas nos últimos quatro meses foram para o veículo digital.

Mais que jornalismo

Apesar de trazer a marca do veículo jornalístico, O Povo+ não é feito só de reportagens. Livros, palestras, cursos online e séries documentais compõem o portfólio de mais de 400 produtos oferecidos aos assinantes da plataforma. Tamanha variedade nos tipos de conteúdo procura responder a pergunta que abriu este texto.

André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital do grupo O Povo e masteriano de 2019, mapeou três grupos de audiência para atender:

  • Os youngsters, que já não consomem conteúdo transposto de outras mídias mas aceitam e até procuram narrativas próprias do mundo digital, geralmente identificadas por aliar entretenimento à informação.
  • Os bookworms, que mais do que conteúdo buscam conhecimento. Partindo da premissa de que o jornalismo também educa, O Povo+ reuniu materiais produzidos por diferentes divisões de negócio do grupo, entre elas a Editora Dummar, a empresa de desenvolvimento profissional Jobest e o estúdio de branded content Labeta, sob a consultoria pedagógica da Universidade Aberta do Nordeste.
  • Por último, mas com uma relevância atípica, os final adopters, ou seja, pessoas de 40 anos ou mais que possuem um relacionamento intenso com plataformas analógicas sem dispensar o consumo digital. Falando em consumo, não é à toa que uma iniciativa 100% online dê tanta ênfase a esta faixa etária. “Quem é 40+ costuma ter maior poder de consumo, ocupa os principais cargos das empresas e está muito conectado”, analisa André, provocando o senso comum de que projetos digitais enfocam jovens em detrimento de um público mais maduro. 

Conexão, Entretenimento e Informação

Para atender a perfis tão diferentes, O Povo+ compôs sua carta de produtos com base em três grandes eixos que sintetizam o mercado da atenção das audiências. Noutras palavras, em quais circunstâncias e por quais razões consumimos conteúdo digital?

André lista, em primeiro lugar, a conexão, que é o contato com a mídia para fins de trabalho, relacionamento, produtividade e utilidade. Em seguida, consumimos entretenimento em busca de uma ressignificação para nosso tempo livre. Por fim, a informação que, apesar de também estar presente nos outros dois eixos, nessa hora se aproxima de tudo o que é editorial.

“Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano.”

André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital de O Povo – CE

Ainda que O Povo+ seja um produto da marca do jornal O Povo, o caráter híbrido do projeto esteve presente desde o princípio, quando a redação trabalhou em parceria com as áreas de estratégia digital e de marketing. No começo, conta André, o comitê reunia 10 pessoas. No dia do lançamento, em 15 de maio, já eram cerca de 40 profissionais
dessas três áreas envolvidos.

Jornalismo, um produto bem resolvido

Isso mostra o quanto o jornalismo não pode mais caminhar isoladamente das outras áreas de uma empresa de mídia. “Quando se enxerga o conteúdo como produto na indústria jornalística, isso é muito transformador”, comemora André. Para ele, os jornalistas da redação de O Povo alcançaram a percepção de valor de mercado em suas produções. Prova disso é que a interface que mostra à área de vendas a conversão de assinantes ao longo do dia é a mesma que a redação acompanha. Assim, repórteres e editores conseguem identificar conteúdos que possam ser melhor explorados para conversão.

Por mais que a sustentabilidade do produto esteja desenhada segundo o modelo de assinaturas, a conversão de novos assinantes é tão importante quanto a retenção de quem já assinou. É o que André entende por orientar o negócio segundo uma “lógica positiva”, que enfoca mais o controle da retenção do assinante do que a prevenção do cancelamento (churn).

Ainda que o ticket médio do assinante de O Povo+ seja baixo (os planos começam com R$ 9,90 ao mês, após três meses de R$ 1,99), o importante é começar e criar, aos poucos, uma cultura de subscription no Brasil. “Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano”, analisa André. Ou seja, é preciso acolher muito mais gente na boca do funil de vendas para alcançar um volume adequado de conversões.

Inspiração nos streamings

O caminho encontrado por O Povo+, de diversificar os conteúdos para atender a vários públicos com materiais de nicho, está inspirado na lógica dos streamings. Serviços como Amazon Prime, Spotify e Netflix apostam num mix de licenciamentos com produção própria para compor um catálogo suficientemente extenso para gerar uma relação de custo-benefício na manutenção das assinaturas. A facilidade na distribuição e no consumo do conteúdo é outro elemento que faz de O Povo+ um case para ser acompanhado.

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Oportunidades e esperanças para o jornalismo em meio às más notícias da Covid-19

A transformação que o mundo atravessa, diante da pandemia do novo coronavírus, está abalando diversas indústrias — inclusive a jornalística. Sem previsão para o fim da crise sanitária e econômica, anunciantes seguram o bolso. Em consequência, cai a verba publicitária que sustenta os veículos de comunicação, sobretudo aqueles que não têm assinatura como uma de suas fontes de receita.

Aqui no Brasil, empresas de mídia começaram a cortar o salário de jornalistas, seguindo a MP 936, que permite a redução de remuneração (em 25%, 50% ou 70%) proporcional à jornada de trabalho. As inevitáveis demissões já se confirmam em grupos como Abril e RBS. Os jornalistas se deparam com um cenário de instabilidade financeira, que parece aprofundar a crise na profissão em suas diversas frentes — de credibilidade, de influência e, claro, de mercado.

A mídia perdeu o monopólio da comunicação, e audiências pulverizadas foram se conectando cada vez mais a perfis pessoais e ideológicos em detrimento de publishers.

Desde a década passada, o jornalismo tem visto sua reputação colocada em xeque ao ser atacado duramente por governantes. O presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, rotulou a imprensa americana de “fake news media” e “inimiga do povo”. Diferentemente de outras épocas, desta vez o desprestígio contou com expressiva adesão popular; cada vez mais, os americanos confiam menos na mídia. 

No Brasil, o boicote do presidente Jair Bolsonaro, fã de Trump, à imprensa tem sido semelhante. Perseguição a jornalistas e relatos de desrespeito e humilhação se tornaram comuns na cobertura do Palácio do Planalto, em Brasília. Só nos três primeiros meses de 2020, foi um ataque a cada três dias, aponta levantamento da ONG Repórteres Sem Fronteiras. Por aqui também, reportagens apuradas e que apresentam pluralidade de versões são tachadas de “fake news” por apoiadores do mandatário.

Além disso, a massificação das redes sociais e a popularização de smartphones permitiram a eclosão de inúmeros canais e formadores de opinião na web. Influenciadores, creators, youtubers, blogs e páginas afiliadas a movimentos sociais ou partidos políticos passaram a disputar com veículos a atenção de leitores e espectadores. A mídia perdeu o monopólio da comunicação, e audiências pulverizadas foram se conectando cada vez mais a perfis pessoais e ideológicos em detrimento de publishers. Como resultado, a influência da imprensa diminui, e a desinformação, muitas vezes fomentada pelos players em ascensão, impera.

Apesar de tanta má notícia para o jornalismo, a pandemia acarretou mudanças na rotina produtiva da notícia e no consumo de informação, que podem ser tanto oportunidades quanto esperanças para nossa profissão. 

A constatação de que é possível produzir um bom jornalismo de qualquer lugar, mesmo ao lado de onde você acorda, pode ajudar a salvar o nosso negócio!

Os 5 fatos que listo a seguir podem não ser a solução para o jornalismo, mas seguramente servem de farol para diretores de redação, executivos dos veículos de comunicação e estudiosos que, como eu, buscam o modelo de negócios ideal para produção de conteúdo de qualidade:

1. O zap e o Face estão em baixa na confiança dos brasileiros

A TV e os jornais são os veículos de comunicação em que os brasileiros mais confiam sobre informações do coronavírus. A constatação foi de pesquisa Datafolha publicada em 23 de março. A televisão conta com 61% de confiança; os jornais, 56%; rádio, 50%; e, mais atrás, os sites de notícia, 38%. WhatsApp e Facebook têm apenas 12% de confiança cada um. 

Mas o dado que sobressai é o nível de desconfiança nas duas marcas de Mark Zuckerberg em relação aos conteúdos divulgados da Covid-19: 58% não confiam no zap e 50% não confiam no Face. A desconfiança na TV, jornais e rádio não passa dos 12%. Em sites de notícia, 22%. Como jornalista, é um alento saber que a população reconhece no jornalismo profissional a informação mais confiável para basear práticas de prevenção da doença.

2. Audiência do jornalismo cresce na TV e na Internet

A pesquisa Consumo de Informações sobre o Coronavírus no Brasil, do Orbis Media Review, aponta que os sites de notícia e a TV aberta são os principais canais de novidade sobre a Covid-19. Dos 240 entrevistados de 25 de março a 2 de abril, 78% se informam a partir de portais e 54% pela TV.

Em linha com os números do Datafolha e do Orbis Media Review, os resultados positivos de sites de notícia e canais de TV nos últimos meses indicam que os brasileiros estão correndo para o jornalismo profissional para se municiar contra a Covid-19. Maior portal brasileiro, o UOL informou que em março a cobertura da crise do coronavírus levou a “índices sem precedentes de audiência”. Foram quase 1 bilhão de visitas, de acordo com o Google Analytics. Em abril, a Folha atingiu recorde de páginas vistas, embalada também pela crise política. 

Na TV aberta, programação especial de coronavírus elevou a audiência da Rede Globo. Na TV paga, o segmento de notícias foi o que mais cresceu durante a quarentena. Apenas de 9 a 22 de março, o aumento no número de aparelhos ligados nos canais all-news foi de 111%.

3. Jornalismo científico e de saúde ganha relevância

Não é surpresa que mais reportagens de saúde e de ciência estejam nas manchetes dos jornais e sites de notícia. Afinal, a curiosidade sobre a doença, as descobertas mais recentes sobre o vírus, as dúvidas sobre os tratamentos potenciais, a expectativa pela vacina, tudo isso está na pauta do dia. O jornalismo cola na ciência, e ambos reafirmam mutuamente sua importância — um dueto mais do que necessário em tempos de negacionismo.

No HuffPost, onde trabalho, temos uma repórter totalmente dedicada à saúde e à ciência. Ela tem conseguido antecipar estudos, como o que relaciona desigualdade social a acesso a testes de Covid-19 no Brasil, e deu furos como o da limitação de confiabilidade dos testes rápidos, que depois virou notícia no Globo. 

Segundo a pesquisa do Orbis Media Review, há uma demanda substancial por pesquisas sobre a cura ou vacina do coronavírus (50% dos entrevistados). Como não há horizonte para o fim da crise de saúde e da busca por esse tipo de informação, o jornalismo científico se apresenta como um dos caminhos mais promissores para a imprensa.

4. A “redação distribuída” veio para ficar

Diversas redações de jornais e sites de notícia estão operando integralmente via home office. Se num primeiro momento emergiram as dificuldades de trabalhar de casa e focar individualmente em tarefas que antes se faziam coletivamente, em voz alta e com muito barulho, os jornalistas vão se adaptando ao novo ambiente de trabalho, onde mais uma vez as tecnologias digitais ganham protagonismo inequívoco.

“As infraestruturas digitais implantadas agora devem ser mantidas e desenvolvidas para funcionar paralelamente aos espaços físicos. Ao fazer isso, nós podemos capitalizar em todas as coisas que mantêm o trabalho distribuído tão efetivo.”

Tom Treweinnard

Em entrevista ao Jornalistas&Cia, o editor de Esportes do Estadão, Robson Morelli, conta que todos os profissionais estão trabalhando remotamente. “Nós agora estamos nos contatando via ferramentas de meeting, videoconferências, e o processo fica mais lento, mas funciona. Alguns especialistas dizem que talvez essa situação possa vir a se tornar um legado, pois as pessoas se deram conta de que é possível trabalhar remotamente sem perder a qualidade do que é feito”, opina.

A observação de Morelli vai ao encontro da tese do cofundador da Fathm, consultoria americana de jornalismo digital, Tom Treweinnard. No artigo A crise do coronavírus vai acabar em algum momento, mas a redação distribuída veio para ficar, publicado pelo NiemanLab, ele lista os benefícios dessa nova dinâmica do jornalismo, que deixou temporariamente os limites espaciais das redações para estar espalhada pelas residências dos jornalistas.

“As infraestruturas digitais implantadas agora devem ser mantidas e desenvolvidas para funcionar paralelamente aos espaços físicos”, escreve Treweinnar. “Ao fazer isso, nós podemos capitalizar em todas as coisas que mantêm o trabalho distribuído tão efetivo.”

O home office seguramente reduz custos de uma redação. Gastos com instalações, manutenção do espaço, seguros, segurança, limpeza: tudo isso pode ser poupado se o local de trabalho dos editores for sua casa. A constatação de que é possível produzir um bom jornalismo de qualquer lugar, mesmo ao lado de onde você acorda, pode ajudar a salvar o nosso negócio!

Treweinnar também relata que este novo cenário tem implicações positivas para acessibilidade e diversidade. Como boa parte dos grandes veículos de comunicação fica em capitais e em bairros centrais, há entraves econômicos, sociais e espaciais para que jornalistas de periferias, oriundos de cidades menores e com deficiência física possam integrar os quadros dessas empresas. A redação distribuída seria mais inclusiva na medida em que o deslocamento para o centro não seria mais pré-requisito para trabalhar no jornal X ou no site Y.

5. Esta é a hora da reconexão com o público 

Além do medo do novo coronavírus e dos efeitos econômicos da pandemia, como o desemprego e a pobreza, o próprio isolamento é uma preocupação constante. Como passar o tempo, de que modo enfrentar o tédio, como contornar a ansiedade, a solidão e até a depressão são questões que perpassam pessoas de todas as faixas etárias nesta quarentena.

Esta é uma oportunidade única para o jornalismo fazer-se importante, para além de noticiar sobre o novo coronavírus. Muita gente, aliás, não quer saber de doença. A busca por boas notícias saltou no Google americano, de acordo com o The New York Times. Os Estados Unidos lideram hoje o ranking da Covid-19, com mais de 1,1 milhão de casos confirmados.

A National Geographic criou duas newsletters com fatos positivos para enviar aos leitores durante este período de pandemia. “As pessoas estão buscando uma razão para continuar”, afirmou o editor-executivo de newsletters, David Beard, ao NYT. Uma newsletter é dirigida aos pais e filhos — para “explorações” em família — e a outra, intitulada Your Weekly Escape traz histórias de pessoas e lugares extraordinários, com as belíssimas imagens que são características da publicação. “Eu penso nela [Weekly Escape] como um app de meditação, mas é jornalismo“, resume Beard.

No Brasil, as lives são ferramentas poderosas de informação, comunicação e entretenimento que têm se popularizado ainda mais nesta quarentena. De custo relativamente baixo, se comparado ao aparato de produção de vídeo de TVs e estúdios, a transmissão ao vivo de uma entrevista, um bate-papo sobre um tema de interesse da audiência pode estreitar vínculo com os leitores-seguidores no YouTube, Twitter, Facebook e principalmente Instagram.

No HuffPost, também escolhemos fazer lives de temas que fogem do novo coronavírus. Os seguidores do Instagram são convidados a participar de cineclubes, conversas com estrelas de reality show e debates sobre temas de comportamento da atualidade. As perguntas dos leitores são tão importantes quanto a do jornalista que conduz a entrevista. 

Este senso de pertencimento e participação pode contribuir com o resgate da confiança nos veículos de comunicação. Como diz o pesquisador João Arantes, “se a mídia puder dialogar com o público e contribuir com o bom conteúdo que é capaz de produzir, sua função já estará sendo cumprida e o debate público se tornará ainda melhor”.

As opiniões expressas neste artigo não correspondem, necessariamente, ao posicionamento do Orbis Media Review.

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Estante

[GUIA] Como gerenciar uma comunidade durante a pandemia

O que é uma comunidade? Um grupo de indivíduos que compartilham uma preocupação mútua pelo bem estar uns dos outros.


Charles H. Vogl, The Art of Community

Estes são tempos difíceis para todos. Mesmo aqueles que estão saudáveis podem se sentir entediados, ansiosos e com medo.

Como resultado, gerentes de comunidades virtuais estão percebendo um aumento na intensidade emocional. Em três sessões, este artigo irá oferecer conselhos sobre como gerir, dar suporte e atender a sua comunidade em um momento como este:

  • O que as pessoas precisam
  • Como reagir
  • Medidas essenciais

O que as pessoas precisam

Durante crises, há dois tipos de pessoas: aquelas que precisam de ajuda e pessoas que desejam ajudar.

Se trata das mesmas pessoas em diferentes momentos, cujas atitudes se baseiam em suas situações atuais.

Neste momento, membros de sua comunidade possuem algumas necessidades centrais, que incluem:

  1. Pessoas querem informações
  2. Pessoas querem se sentir menos solitárias
  3. Pessoas querem se sentir úteis
  4. Pessoas querem processar seus sentimentos e ver que outros se importam com elas
  5. Pessoas querem ajuda em termos materiais

1. Pessoas querem informações

Este é um momento de incertezas e de rápidas mudanças. O público está buscando informações confiáveis bem como conselhos da mídia e entre si. Encontre especialistas e dê a eles uma plataforma para falar. Tenha certeza de que qualquer coisa que você compartilhar esteja atualizada e verificada – onde for possível, compartilhe links de suas fontes.

Se assegure de que sua comunidade possa facilmente ver o dia e a hora em que as informações foram compartilhadas. Se você estiver preocupado com a possibilidade de o Google indexar uma publicação sua que seja temporal, considere adicionar uma nota de esclarecimento para os leitores sobre a o quão atual uma informação é, linkando este dado a fontes que sejam frequentemente atualizadas.

2. Pessoas querem se sentir menos solitárias

Comunidades dizem respeito à conexão e esta pandemia está isolando todos nós. Veja como você pode providenciar formas de conectar os membros mais isolados de sua comunidade e criar maneiras de fazê-los se sentirem mais acolhidos e engajados.

Rotinas podem ajudar no estabelecimento da normalidade. Veja se há maneiras pelas quais sua comunidade possa se reunir regularmente para uma atividade, como discussões semanais sobre um dado assunto.

3. Pessoas querem se sentir úteis

Descubra maneiras de as pessoas se apoiarem e se ajudarem entre si. Pode ser criando e gerenciando sistemas para que elas ajudem os outros, com o Google forms, ou convidando membros da comunidade a assumirem papéis de apoio como “acolhedores de novos membros” ou “pessoa que organiza atividades para outros”.

Se você estiver facilitando um sistema de apoio, saiba que isso exigirá um gerenciamento de recursos. Você não quer criar uma situação em que alguém esteja contando com um voluntário de sua comunidade para um serviço essencial e que, com toda a boa intenção, essa pessoa não consiga executar a tarefa de forma segura.

Sempre que possível, conecte pessoas com recursos existentes em suas áreas ao invés de tentar replicar estes serviços com versões com finalidade própria.Se você de fato decidir preencher uma necessidade em sua comunidade, tente fazer uma parceria com uma organização sem fins lucrativos que pode ajudar a garantir que você esteja bem colocado para dar suporte efetivo às pessoas.

4. pessoas querem processar seus sentimentos e ver que outros se importam com elas

Neste momento, todos estão processando um novo tipo de intensidade emocional. Uma das formas que usamos para processar emoções é enquadrando esses sentimentos em uma linguagem. Neste artigo da Harvard Business Review, David Kessler explica que a experiência que estamos atravessando agora é uma forma de luto:

“A perda da normalidade; o medo do custo econômico; a perda das conexões. Isso está nos atingindo e estamos de luto. Coletivamente. Não estamos acostumados a este tipo de luto coletivo no ar… Estamos também sentindo um luto antecipado. Luto antecipado é aquele sentimento que passamos a ter quando estamos incertos sobre o que o futuro nos reserva. Com um vírus, esse tipo de luto é muito confuso para as pessoas. Nossa mente primitiva sabe que algo ruim está acontecendo, mas você não consegue enxergar o que é. Isso quebra o nosso sentido de segurança.”

David Kessler

Este momento é aterrorizante para muitos e parece injusto. Membros de sua comunidade podem estar lidando com dificuldades econômicas, perda de liberdade, aumento do estresse por estarem presos em casa com seus parentes e filhos. Além disso, podem estar enfrentando a doença ou a morte de um amigo próximo ou membro da família. Muitos desejarão compartilhar essas dores com outras pessoas, incluindo sua comunidade. Seu papel aqui é testemunhar, reconhecer, oferecer compaixão e fazer com que cada pessoa sinta que foi ouvida.

5. Pessoas querem ajuda em termos materiais

Veja a discussão acima sobre a criação de uma infraestrutura para ajudar as pessoas a se apoiarem.

Você deve ter uma diretriz estabelecida para quando as pessoas começarem a compartilhar pedidos de financiamento para apoiarem a si e seus negócios.

Não há uma resposta correta aqui – proibir estes financiamentos irá ajudar as pessoas a evitar possíveis golpes, mas também pode levar membros centrais de sua comunidade a se tornarem incapazes de alcançar outros que desejam ajudar em um momento de necessidade. Se você decidir permitir pedidos de financiamento, você deveria identificar de onde eles vêm e postar avisos claros para que todos fiquem atentos a URLs falsas (como aquelas que parecem links do PayPal mas na verdade são esquemas fraudulentos ou desonestos).

Como reagir

Desinformação

Estamos vendo muitas pessoas compartilhando desinformações sobre a doença e sua disseminação. Isso não é normalmente feito com a intenção de causar danos e sim de ajudar – a maioria das pessoas não é especialista em diferenciar a boa da má informação, podendo confiar em fontes que você não considera confiáveis.

Nós recomendamos remover comentários que contenham desinformação e, se você observar padrões de desinformações que são compartilhadas, escreva um artigo de sua autoria para corrigir equívocos. O site First Draft News tem uma série fantástica de dicas e recursos para ajudá-lo com isso. A lista no fim deste artigo, começando a partir do trecho que diz “Aqui estão algumas coisas para ter em mente quando abordamos conteúdo manipulado” é particularmente útil, assim como o é o guia “Fazendo reportagens responsáveis em uma era de desordem informativa”.

Um impressionante volume de questões

Para organizações jornalísticas, a rádio educacional KPCC criou um excelente documento de engajamento baseado em seu uso da ferramenta Hearken para responder questões da comunidade. Eles identificaram diferentes categorias de consulta com um claro fluxo interno de como responder cada uma das questões. Você pode achar útil pegar essas categorias e descobrir como e onde sua comunidade pode reagir a elas.

Questões e pedidos repetidos

Só porque você respondeu uma questão uma vez, não pode esperar que todos tenham visto sua resposta ou lembrem dela. Neste momento de confusão e incerteza, você também pode ver um número esmagador de questões e preocupações. Garanta que seja claro e fácil encontrar respostas relevantes e que as informações fornecidas permaneçam atualizadas.

Membros da comunidade estressados e com raiva

Este é um momento em que sua paciência e generosidade são mais necessárias do que nunca. Você pode ter que alterar as regras e permitir que as pessoas fiquem mais chateadas do que o normal – mas não jogue fora todas as suas diretrizes. Todos em sua comunidade precisam se sentir seguros e protegidos por você em seu espaço.

Você precisa se manter calmo, ser acolhedor e compassivo. Se você costuma ser otimista e feliz, pode ser que precise se reajustar um pouco, assumindo que todos estão ansiosos e estressados. Não diga às pessoas que tudo ficará bem pois pode ser que isso não aconteça. Ter compaixão e responder perguntas, ao invés de assumir a situação vivida por alguém, será um longo caminho a ser percorrido.

Como a ex-diretora de operações da MetaFilter, Jessamyn West, escreveu em um de nossos guias comunitários, “Uma das ferramentas que mais usamos é enviar e-mails a usuários dizendo ‘Ei, está tudo bem?’” Você pode precisar checar como estão as pessoas com mais frequência do que fazia no passado. Se puder fazer isso, elas irão apreciar.

Além disso, lembre-se de que você não é um terapeuta e que não é o seu trabalho tomar o lugar de um. É OK dizer “isso parece ser muito difícil, sinto muito”, ao invés de tentar consertar as coisas. Isso pode ser suficiente para que as pessoas sintam, se não melhores, ao menos que foram vistas e ouvidas.

Seja humano, mas não muito humano. Embora a sua comunidade irá frequentemente apreciar te identificar como uma pessoa real ao contrário do “Moderador 7”, se você estiver se sentindo estressado e chateado não traga isso para dentro da comunidade que você gerencia. Isso irá aumentar o estresse e a ansiedade dos outros, que podem se sentir desconfortáveis em lhe pedir apoio e recursos. Tal atitude pode danificar a estabilidade de sua comunidade. Encontre outros lugares de apoio que não sejam em comunidades que você gerencia.

Medidas essenciais

Permaneça focado em sua missão principal de antes da pandemia e mantenha o foco em como essa missão se conecta, neste momento, com as necessidades de sua comunidade. Esteja pronto para redirecionar essa demanda para outros lugares, caso não possa ou não deva fornecer um serviço ou estrutura de suporte.

Não fique dependente de uma pessoa para nada. Qualquer um de nós poderia ficar doente ou precisar tomar conta, sem aviso prévio, de um familiar enfermo. Garanta que alguém que você confia tenha acesso às senhas, caixas de e-mail e outros sistemas que você usa. Se um endereço de e-mail pessoal está atualmente sendo usado em sua comunidade para o relato de queixas ou problemas, considere fazer uma mudança para um e-mail genérico e compartilhado.

Esteja ciente de traumas secundários. Administrar uma comunidade neste momento pode ser um trabalho emocionalmente desgastante, especialmente se você estiver lidando com discussões sobre morte e dificuldades econômicas. Esteja atento para estes sinais de traumas secundários e peça às pessoas ao seu redor para que façam o mesmo.

Jamais lide com sua comunidade caso esteja cansado, faminto ou de qualquer outra forma emocionalmente vulnerável. Você não será capaz de dar suporte a outros e poderá causar danos duradouros com suas ações.

Seja gentil. Fique calmo. Beba água. Faça pausas regulares.

Finalmente…

Este é um trabalho difícil e importante. Obrigado por estar presente para sua comunidade quando ela mais precisa de você.

Conteúdo originalmente publicado pelo Coral Project, da Vox Media, e licenciado por Creative Commons (CC BY 4.0).

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Tratamento ao assinante: o que precisamos melhorar

– O jornal que vocês fazem até que é bom, mas todos os dias vocês entregam o meu exemplar pro vizinho e eu fico sem jornal! Daí não tem motivo pra eu continuar assinando.

Foi assim que ouvi minha Mãe cancelar a assinatura de um jornal impresso no comecinho dos anos 2000. A ligação definitiva foi feita após muitas promessas de que a entrega seria acompanhada e regularizada. Demos várias chances; todas foram em vão.

Histórias como essa, de descaso com o assinante, se multiplicam ainda hoje. Ocorre que a situação dos veículos já não é mais a mesma de 20 anos atrás e os assinantes se tornaram protagonistas de uma operação editorial. Ao menos, assim deveria ser. 

Assinante deveria ter linha aberta com o editor-chefe, para comentar o produto, sugerir temas. Assinante deveria ser convidado para eventos, para promoções.

Eduardo Tessler, jornalista e consultor

Quanto mais a verba publicitária encolhe, mais o reader revenue se projeta como um caminho crucial à sobrevivência das empresas jornalísticas. E para a conta fechar, não basta investir em conversão. Manter o assinante pode sair mais barato do que conquistar novos. Este é um trabalho que não está apenas nas mãos do Comercial, do Marketing nem mesmo do SAC. É a redação, por meio dos seres humanos que dão alma ao produto editorial, quem se torna cada dia mais responsável por manter um relacionamento humano e próximo com o público – principalmente com o assinante.

Empresas jornalísticas precisam de estratégias para construir relações de lealdade e de longo prazo com os assinantes que elas já têm. Senão, elas irão apenas derramar água em um balde furado.


Tim Franklin, reitor associado e chefe da Medill Local News Initiative

Circulação e assinaturas

Os números referentes a assinaturas e circulação de publicações no Brasil são cheios de ressalvas. Por exemplo, ao longo de 2019, a circulação impressa dos principais jornais do país caiu 10% enquanto o digital crescia 11%. Quase empate, certo? Errado, porque a rentabilização da assinatura digital é muito inferior à impressa e insuficiente para sustentar a operação de um veículo.

Outro detalhe nos números do IVC é que a circulação paga de jornais digitais passou a ser contabilizada de forma diferente em outubro de 2018. Isso desenhou uma curva impressionantemente positiva nas assinaturas. Nela, passaram a contar assinantes que pagam até 60% de desconto sobre o preço de capa de jornais e até 90% de desconto nas revistas.

No começo de 2020, o IVC divulgava uma média de crescimento anual entre 6% e 7% para Folha e O Globo, enquanto Estadão e ZH caíam. No acumulado, o Estadão registrava aumento de assinaturas digitais e ZH ponderava que os dados do IVC não consideravam seu produto de maior circulação. 

Uma peculiaridade mais, que independe do IVC, é que assinaturas de canais all news fazem parte de pacotes de TVs a cabo, composto por muito mais opções de entretenimento do que noticiosas. Por isso é tão difícil medir o grau de satisfação de um assinante que assista a Globo News, a CNN, a BandNewsTV ou a Record News isoladamente.

Mas vejamos o copo meio cheio: apesar da baixa receita que geram a veículos impressos e online, os assinantes chegam e é isso o que importa! Uma vez convertidos e bem antes de pagar preços mais altos, estes assinantes precisam e merecem um tratamento digno, capaz de fazê-los renovarem seus contratos muitas e muitas vezes.

Assinou! E agora?

O histórico da nossa indústria, no entanto, não fala bem da forma como nos relacionamos com assinantes ao longo das últimas décadas. Só nos últimos dois anos, problemas na assinatura corresponderam a 72% das reclamações recebidas por veículos nacionais em 2018 e a 65% em 2019. Os dados levantados pelo Reclame Aqui a pedido do Orbis Media Review se referem a 21 empresas jornalísticas brasileiras de mídia legada e digital.

No comparativo do primeiro quadrimestre dos três últimos anos (gráfico ao lado), a proporção de reclamações por assinaturas diante do total recebido pelos veículos se mantém, embora a tendência mostre que o setor vem reagindo ao problema.

Dificuldade no cancelamento é a principal insatisfação dos usuários, seguida por irregularidades na entrega e golpes sofridos em nome da empresa jornalística. Cobranças indevidas, acesso digital, ligações de spam e reembolso são outros motivos apresentados, mas em escala bem inferior ao três primeiros.

Dados do Reclame Aqui / Orbis Media Review

O assinante visto a longo prazo

Criar dificuldades para cancelar uma assinatura reforça a velha cultura em que a empresa vence o consumidor insatisfeito pelo cansaço e o leva a desistir do cancelamento. O jornalismo não é o único setor que sofre deste mal, marcado pela cultura do curto prazo e pela antipatia que se gera em torno da marca. Ao privilegiar um relacionamento de longo prazo com o usuário, o veículo precisa adotar métodos frictionless tanto na contratação quanto no cancelamento de assinaturas. 

Uma alternativa é oferecer pausas no contrato, para que o usuário impossibilitado de pagar possa recuperar a assinatura sem um rompimento traumático de relações com a empresa. Quando o cancelamento se torna um empecilho além do normal, as chances de o assinante voltar são sempre inferiores. Nos últimos dois anos, embora 79% dos casos tenham sido resolvidos, 58% dos ex-assinantes disseram que não voltariam a fazer negócios com aquela empresa.

“É preciso ter paciência com este assinante”

Eduardo Tessler, jornalista e consultor na MidiaMundo, analisava a saúde dos veículos pós-Coronavírus durante um webinar promovido pela ANJ e ANER no último 16 de abril, quando fez jornalistas de várias redações colocarem o dedo na consciência: “A gente tratou o assinante muito mal, de uma forma muito errada”, cutucou.

Eduardo Tessler acredita na sustentabilidade financeira de veículos através do reader revenue no Brasil mesmo no pós-Coronavírus.

Este não era o foco do webinar, mas a fala de Tessler deixou a sensação de que esta é uma reflexão não apenas necessária, mas urgente em qualquer redação. 

Ex-correspondente internacional e diretor de redação foram alguns dos cargos ocupados por Tessler em vários veículos da mídia brasileira. Como consultor, ancorou a  integração de redações e transformações de empresas de mídia à era digital. 

Desde episódios como um jornal que recusava o pagamento do assinante até pedido de provas de que a edição não havia sido entregue, as histórias de Tessler mostram que já é hora de aprendermos com nossos erros e de surpreendermos nossas audiências com um tratamento próximo e significativo para ambas as partes.

Orbis Media Review – Quando você diz que tratamos o assinante de uma forma muito errada, a que você se refere? O que fizemos de errado?

Eduardo Tessler – O leitor é o objetivo maior de um meio impresso. Sem leitores, você invariavelmente não terá anunciantes (que pretendem chegar àqueles leitores). Uma publicação sem leitores é um veículo “clandestino”, ninguém sabe que ele existe. Não repercute. Não ecoa. Não precisa existir. Aí você faz tão bem o seu trabalho que o leitor resolve antecipar o pagamento dos futuros exemplares e, em troca, apenas quer receber em casa em um horário estabelecido. Pois bem, está selada a relação de confiança extrema.

A partir deste momento começam os erros. Este cidadão não chegou ao final de sua relação, mas apenas ao começo. Só que a empresa considera essa pessoa “na carteira” e não se cuida em mantê-la nessa mesma carteira. O assinante quer apenas receber seu produto na hora marcada. E muitas vezes o impresso não chega. Aí ele precisa telefonar para reclamar (quando não avisam que reclamações são aceitas apenas por aplicativo… sendo que o assinante pode ter 80 anos!). Telefona e reza para que alguém atenda. “Aperte 1 para elogiar, aperte 2 para comprar outra assinatura, aperte 3 para indicar a gente a um amigo,….”). E começa o martírio.

Eu já vi cenas absolutamente surreais. Em uma cidade do interior paulista um senhor chega com o boleto mensal e o dinheiro para pagar e a recepção avisa que não pode receber. Que o assinante deve ir a um banco. Como? Ele não quer nada de graça, trouxe o dinheiro, e a empresa manda ele ir a um banco? Também vi um “call center” pedindo “provas” de que o exemplar não foi entregue: “o senhor tem certeza que um vizinho não roubou?”. Assinante precisa ser tratado com respeito, com dignidade.

Assinante deveria ter linha aberta com o editor-chefe, para comentar o produto, sugerir temas. Assinante deveria ser convidado para eventos, para promoções. Assinante deveria ter um eficiente sistema de call center à disposição (hoje a maioria das empresas têm um call center minúsculo para atuais assinantes e operações gigantes para buscar por novos assinantes. Estamos loucos?). Lamentavelmente tratamos muito mal nossos parceiros assinantes. E só depois a gente se dá conta que o esforço para buscar um novo assinante é enorme, mas é muito fácil perdermos assinantes. Depois, é quase impossível reconquistá-los.

Orbis – As razões pelas quais alguém assinava um jornal impresso são as mesmas de um assinante digital? O que cada um deles costuma demandar, se é que é possível fazer uma generalização?

Tessler – Em princípio a motivação é parecida: busca de conteúdo. Só que com o tempo as motivações foram se transformando e assumiram um perfil bastante peculiar. Há uma grande quantidade de jornais no Brasil, na Argentina e na Colômbia que não vendem o veículo impresso, mas um poderoso clube de fidelização. O assinante se dá conta de que, ao pagar aquele valor, poderá receber em troca tantos descontos em comércio e serviços que valem a pena, como investimento. E nem se preocupam se, ao mesmo tempo, recebem aquelas folhas de papel com tinta, que podem servir ao cachorro e ao gato. O negócio principal virou problema. Pior, isso acaba inchando os números de circulação; servem para convencer o anunciante da quantidade de leitores. Mas na loja do anunciante o telefone não toca. Pudera, o gato ainda não sabe telefonar.

A assinatura digital é diferente. É a necessidade de se ir mais fundo em algum assunto, a partir da confiança que tenho naquela marca e naquela “griffe” (o autor do texto). O assinante digital não quer ter limites de navegação; quer a liberdade de ir mais e mais longe nos links, no acervo, no conteúdo de qualidade.
Não se pode confundir com o assinante do PDF, que nada mais é do que o velho assinante do papel que não quer mais sujar as mãos e aprendeu a abrir arquivos. Este tem a mesma característica do leitor do impresso. Aceita um fechamento por dia. E para as empresas, trata-se de economia em logística.

Uma grande empresa jornalística do Brasil montou uma operação de guerra para fazer as assinaturas de PDF vingarem: comprou alguns contêineres de tablets da China. E oferecia “grátis” aos novos assinantes de PDF. Inicialmente parecia ter dado certo, tal o número de assinantes. Só que este número não se refletia em “assinantes que abrem o aplicativo para ler o PDF” daquele jornal. Ou seja, os tais assinantes apenas compraram um tablet subsidiado. E tiveram que conviver com aquela “chatice” do ícone do aplicativo da empresa.

Orbis – Num cenário de corte de salários, redução de jornada e completa insegurança econômica causada pela Covid-19, o brasileiro vai ter dinheiro para pagar por conteúdo jornalístico no médio prazo? Isso vai ser suficiente para sustentar as operações editoriais?

Tessler – Ótima pergunta. A resposta é sim, desde que o conteúdo tenha a qualidade que valha a pena. A questão será sempre a mesma: vale a pena? Eu ganho com isso? É um investimento ou um custo? É claro que, com menos dinheiro em circulação, a população escolhe prioridades. E meios de comunicação irrelevantes vão fechar; não há fórmula mágica. Mas veículos importantes, que agregam valor, que tomam posição, que ajudam as pessoas a viver melhor vão sobreviver. O problema maior parece ser a cegueira dos diretores do negócio. Um veículo só será indispensável quando a qualidade for excepcional. Mas quando os inevitáveis cortes na equipe começam pela redação, fica difícil segurar a qualidade.

O futuro se desenha em estruturas jornalísticas pequenas, com alma de startup, com receitas majoritariamente vindas da audiência. Os valores deverão ser dinâmicos, como nos aplicativos de carro. Mas é fundamental cobrar por conteúdo. A ideia de que na Internet “tudo é grátis” é um tremendo suicídio. Matérias “commodities”, que todos têm igual, são grátis. Mas análises precisam ser pagas. E produtos premium, como uma edição em papel, precisam ser muito bem trabalhados e muito bem pagos.

Se os jornalistas começarem a entender que seu trabalho está diretamente ligado à manutenção dos assinantes – e isso for repetido como mantra – talvez algo mude.

Orbis – Num exercício de olhar para o público ao invés de olhar ao veículo, qual a diferença entre o assinante do NYT e o assinante brasileiro?

Tessler – O assinante do NYT tem condições econômicas melhores que o assinante brasileiro, de modo geral. E ele encontra no NYT um produto de altíssima qualidade, feito inteligentemente por uma redação de 1.700 jornalistas; entre eles, os melhores analistas do mundo. Por isso é fácil entender que eles pagam os US$ 4,25 por mês com prazer (e há ofertas de até US$ 0,25 por semana, acreditando que o assinante vai gostar tanto que, um ano depois, será possível cobrar 10 vezes mais e mantê-lo na carteira).

No Brasil O Globo e Folha de S. Paulo estão no caminho: fazem um bom ensaio para a sustentabilidade digital. Ainda falta muita estrada, mas o modelo é correto – salvo pequenos deslizes. Convencer o interessado em virar assinante é um exercício diário. Mas só com ótimo conteúdo será possível virar essa chave.

Orbis – A Jennifer Brandel, da Hearken consultoria, diz que tratar bem o público depende de uma profunda mudança cultural nas redações. Como você enxerga isso? É por aí? Se for, como promover esta mudança cultural?

Tessler – Concordo 100%. O Winnipeg Free Press, do Canadá, montou um programa para levar seus jornalistas para o café da empresa (aberto ao público). A ocasião era para que os jornalistas conversassem com as pessoas da cidade. Esta é uma iniciativa simples, mas que funciona. As redações de hoje estão contaminadas pela preguiça, pelas entrevistas por WhatsApp. É preciso sair às ruas, ver gente, conversar. É preciso atender o telefone quando for um assinante do outro lado da linha. É preciso ter paciência com esse assinante, responder imediatamente suas dúvidas. Quanto foi o jogo do Flamengo? Como fechou o dólar? Em que cinema está passando tal filme? Que horas tem sessão? Ou seja, questões simples, mas que interessam ao assinante. Ele não quer um produto fechado, mas entende que a empresa de comunicações é uma facilitadora de sua vida, uma boa conexão com a sociedade.

Se os jornalistas começarem a entender que seu trabalho está diretamente ligado à manutenção dos assinantes – e isso for repetido como mantra – talvez algo mude.

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