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Jornalismo artesanal – um estilo de valor para leitores e empresas

“O que? Quem? Quando? Onde? Como? Por quê?” Essa é a fórmula básica do jornalismo que todos aprendem na faculdade e depois replicam nas redações. Começa-se respondendo estas perguntas, que são as mais importantes e mais factuais, para depois estender o texto com quaisquer outros dados apurados pelo repórter. Ouvir especialistas também é um elemento que não pode ser esquecido – de preferência especialistas com visões opostas, o que assegura a imparcialidade da matéria.

Toda esta fórmula faz muito sentido e garante a produção do jornalismo profissional com o qual nos acostumamos. O que incomoda aqui são duas palavras: “fórmula” e “produção”, o que faz parecer que a escrita jornalística é um processo mecânico e não uma atividade humana.

Tudo bem, essas fórmulas de produção de conteúdo podem ser interessantes se tomadas como sugestão ou indicativo de como estruturar uma boa matéria. O problema é quando elas se tornam uma norma rígida a ser seguida e quando os jornalistas passam a se preocupar mais com a sua aplicação do que com o produto que será entregue aos leitores. No atual momento em que as empresas de mídia não mais dominam a narrativa e tampouco detém a hegemonia sobre a comunicação, estes modelos podem ser repensados.

Engajar a audiência continua sendo O desafio

A delicada situação financeira do setor de mídia levou muitos veículos a explorarem novas formas de gerarem receita. É verdade, a publicidade continua presente no jornalismo, mas já não é de hoje que essa fonte de recursos se mostra cada vez mais limitada e incerta. Por isso, as empresas passaram a apostar na receita direta do consumidor, mas o problema é que a estratégia editorial muitas vezes não acompanha o modelo de negócio implementado.

O fato inescapável é o seguinte: se o objetivo dos veículos é colocar de pé uma bem-sucedida e robusta carteira de assinantes, então eles precisam se tornar realmente diferenciados. Para uma empresa de mídia tradicional, o diferencial pode ser simplesmente sua reputação. É um diferencial potente e que precisa ser preservado. Um outro caminho, sobretudo para os veículos menos estabelecidos, é apostar no conteúdo de nicho, seja explicitando claramente seus valores ou focando em uma área de interesse específico (tecnologia ou esporte, digamos).

Até aqui não há nenhuma novidade sendo dita. Toda esta história já é conhecida e há muitos veículos indo nesta direção. Um ponto menos abordado é que o conteúdo de nicho nem sempre será suficiente para engajar o leitor e obter sua assinatura. É preciso também repensar a estrutura narrativa do conteúdo produzido e apresentado aos leitores.

No último Digital News Report do Reuters Institute, o fator mais importante elencado pelo público para assinar um veículo foi “melhor qualidade ou conteúdo distinto”. O que isso significa é que não basta fazer o jornalismo de sempre, é preciso fazer um jornalismo diferenciado. Não basta que digamos que o nosso conteúdo tem credibilidade. Se o público não achar justificável aplicar o seu suado dinheiro para comprar uma assinatura, esta narrativa é em vão.

É claro, a apuração dos fatos continuará sendo importante. Mas mesmo uma reportagem de alta qualidade pode não ser boa o suficiente se for embalada de forma industrial. Se o objetivo é fazer com que os leitores se engajem com o seu veículo a ponto de se tornarem cativos, então a forma como as histórias são contadas também contam, e contam muito!

Na sessão seguinte busquei apresentar dois exemplos de narrativas diferenciadas produzidas por algumas empresas de mídia. As matérias não estão reproduzidas na íntegra, porém as citações são longas e representam um formato de conteúdo no qual podemos nos inspirar.

Dois exemplos de estruturas narrativas diferenciadas

1 – Smartphones estão fazendo com que nos importemos menos com a humanidade?

The Spectator, 09 de novembro de 2023

“A geração Z foi a primeira a crescer conectada aos smartphones. Essas pessoas passaram a adolescência banhadas pela luz das telas e agora estão deprimidas e ansiosas. Nós deveríamos ter previsto isso? Até recentemente, meus amigos que também são pais estavam em negação. Z é a melhor geração que já viveu, eles diziam, livre dos preconceitos e determinados a reciclar.

Bem, estes dias de otimismo acabaram (…) O que aconteceu de errado? É o Instagram? O TikTok? São os influencers e suas vidas inalcançáveis? As crianças estão sendo cuidadas, elas estão murchando por falta de brincadeiras ao ar livre? Eu ainda não me atrevi a compartilhar com minhas colegas mães meu medo adicional: de que as redes sociais estão roubando suas almas. Isso me ocorreu enquanto eu desperdiçava meu fim de semana no Instagram navegando pelos vários stories: uma criança israelense feita refém; o perfeito café com leite feito com especiarias de abóbora; corpos nos escombros de Gaza; tente essa simples cura para dor no pescoço.

Não são apenas os jovens que se informam pelas redes sociais. E notícias nas redes sociais, em tempos de guerra, significam um gotejamento de horror em todas as plataformas misturado com posts dos amigos. Mas o que acontece com o cérebro em desenvolvimento quando você o alimenta com conteúdo ultraviolento e vídeos de gatinhos? Como isso afeta a empatia emergente de uma criança? Eu não imagino que alguém tenha qualquer ideia.

Como todos os animais, nós aprendemos por meio de associações. Se você coloca uma imagem seguida da outra repetidamente, o cérebro irá inevitavelmente criar conexões entre elas. Durante vários meses no início do século XX, o Dr. Pavlov (fisiologista russo) ensinou seus pobres cães a associar o som de uma sineta tocando com o seu jantar. Daí em diante, os cachorros salivavam toda vez que ouviam uma sineta. Tal como os cães, o mesmo com os humanos. Seria uma ironia se a mesma imagem de atrocidades, aquelas que são postadas para mostrar o quanto nos importamos, no fim das contas levassem os jovens a se tornarem indiferentes com o sofrimento do mundo real. Às vezes eu suspeito que isso já aconteceu“.

Quando se trata de auxiliar as pessoas a entenderem o mundo e a realidade em que vivem, uma notícia repleta de subjetividades e opiniões pode ser mais eficaz do que uma notícia objetiva e factual? A resposta pode parecer contraintuitiva, mas em certos casos, argumento que sim. Digo em certos casos porque tudo irá depender da qualidade da análise que baseia a opinião de quem escreve. Mas se a análise e a opinião forem qualificadas (sim, isso é subjetivo), elas podem provocar no leitor uma profunda reflexão muito mais poderosa do que uma mera informação. Uma informação é apenas uma informação, enquanto uma análise e uma opinião podem agir como alimentos para a mente. Esta matéria da Spectator me parece um bom exemplo disso.

2 – Sons mortos: uma nova onda de IA significa que artistas já falecidos talvez nunca consigam descansar

The Free Press, 20 de novembro de 2023

“É uma emoção arrepiante ouvir uma nova música dos Beatles em 2023, desde que você não pense muito sobre o fato de que metade da banda está morta.

A música Now and Then é um milagre da tecnologia moderna de IA, extraindo a demo original de Lennon datada de 1970 de gravações que até então eram inutilizáveis. A voz de Lennon soa nítida e atual, como se ele tivesse gravado ontem.

Mas é claro que ele não fez isso. Ele está morto desde 1980. E mesmo que não estivesse, é debatível se o som da música seria qualquer coisa semelhante com o novo lançamento.

Mas ei, é uma nova música dos Beatles! Quem se importa se metade de seus membros não queria que ela fosse gravada ou provavelmente gostaria de ter uma palavra a dizer na mixagem final?

A IA nos jogou em um debate ético muito confuso sobre quanta propriedade nós temos sobre os artistas que já não estão mais conosco.

A icônica cantora francesa Edith Piaf, que morreu em 1963, irá tanto narrar quanto aparecer em um próximo filme biográfico sobre sua vida. Mesmo os Rolling Stones (…) esperam continuar se apresentando após o túmulo. ‘Quando todos nós tivermos partido, ainda haverá a IA, então vocês não conseguirão se livrar de nós’, disse Mick Jagger em uma entrevista para a CBS.

Por um lado, é incrível pensar que os artistas que amamos nunca irão morrer. Por outro (…), não é possível que estejamos sustentando os mortos com roupas diferentes, enquanto fingimos que nada mudou? Mick Jagger pode estar entusiasmado com a IA agora, mas ele ainda está vivo e tem total controle sobre a banda. Isso mudará quando ele partir, e os criadores de IA tiverem a palavra final.

No futuro próximo, muitos dos maiores artistas de todos os tempos serão digitalmente exumados para intermináveis tours de ‘despedidas, só que não’ e para a criação de novas músicas muito depois que seus pulmões tiverem parado de funcionar. Adam Lowenberg, diretor de marketing da produtora musical Primary Wave – uma empresa dedicada a manter, vivas e funcionando, estrelas que já faleceram – cunhou o seu próprio termo para esta nova indústria: ‘redesenvolvimento artístico’.

A Primary Wave está apostando alto na nostalgia pós-morte.

‘Há simplesmente muito o que fazer com uma estrela’, disse o fundador da Primary Wave, Lawrence Mestel, para a Free Press. ‘Existe uma capacidade ilimitada de criar valor’.

Valor sem os riscos de um músico vivo. Artistas mortos não podem se envergonhar no palco no intervalo do Super Bowl, ou dizer a coisa errada no Twitter, ou enlouquecer com anfetaminas, ou decidir mudar drasticamente seu som ou sua carreira. Eles também não podem morrer novamente“.

Diferentemente do exemplo anterior, aqui temos uma matéria mais parecida com uma reportagem tradicional. Mas mesmo ela foge muito do padrão. Claro, há citações e muito levantamento de informações por parte do jornalista. Mas em meio a todo este material, há também muito da opinião de quem assina a matéria. Poderíamos dizer que o objetivo e o subjetivo não estão em conteúdos separados, mas compõem esta única publicação. Por isso, mais um bom exemplo de um artigo que foge do padrão – e por isso mesmo, se torna único.

O que podemos tirar destes conteúdos

Nenhum dos exemplos dados – e poderia haver muitos outros – são de veículos tradicionais como New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, The Guardian e daí em diante. Mas isso não significa que não sejam sérios e que não publiquem bons conteúdos.

Aliás, linhas editoriais bem-marcadas são uma característica das duas empresas. A Spectator, por exemplo, se vangloria de ter escritores sem “comprometimento partidário”, cujas opiniões “variam da esquerda para a direita”, mas que tampouco possuem “qualquer pretensão de ser imparcial”. A Free Press não é muito diferente, já que seus repórteres são estimulados a oferecer debates, furos e provocações. A ideia certamente não é produzir um conteúdo generalista ou imparcial, tanto é que são claros em afirmar que “você não concordará com tudo que publicamos, mas nós achamos que este é exatamente o ponto”.

Mas o que importa aqui é que ambos os veículos e os artigos selecionados têm um outro elemento em comum: nenhum deles segue o padrão tradicional de reportagem. Na verdade, todos misturam informações factuais com análises feitas pelos próprios autores e suas opiniões sobre os assuntos abordados. Em nenhum destes veículos existe a separação entre conteúdo objetivo e opinativo, e se isso contraria o padrão jornalístico com o qual estamos acostumados, também garante matérias exclusivas e diferenciadas que são muito mais eficientes em engajar o leitor.

É possível que eu esteja enviesado pelas minhas próprias preferências e que aquilo que eu estou apresentando como bons exemplos nada mais sejam do que um gosto particular? É claro que sim. Mas o ponto é justamente este: nós nunca conseguiremos agradar a todos. Nosso conteúdo será sempre restrito a parcelas do público e devemos trabalhar com este fato em mente. Caso contrário, continuaremos produzindo um conteúdo generalista que pouco difere do conteúdo dos concorrentes e que pouco engaja a audiência.

Retomando um ponto anterior, há um paralelo entre as normas tradicionais do jornalismo e o padrão industrial que avançou em todo o mundo ao longo dos últimos séculos. Ainda que seja verdade que a indústria trouxe grandes vantagens ao permitir que produtos fossem feitos em massa para serem consumidos a custo reduzido, o ponto é que este modelo serve apenas para quem tem escala, e este não é mais o caso do jornalismo.

Como coloca Jacob Donnelly, fundador do Media Operator, “Todos os sinais apontam para empresas de mídia se tornarem menores e mais focadas em sua base de usuários-alvo e leais”. Talvez esta seja realmente uma tendência, ainda que dolorosa para as grandes empresas de mídia e interessante para aquelas de pequeno e médio porte. Mas se for para fidelizar a audiência, os veículos devem evitar ao máximo que seus conteúdos sigam uma linha de produção industrial e passem a seguir a lógica da produção artesanal: com produtos feitos em quantidades limitadas, porém com qualidade superior; publicando menos, porém publicando melhor; atingindo audiências mais restritas, porém muito mais leais. Está aí um outro caminho a ser tentado, que concilia a estratégia editorial com o modelo de negócios que ainda temos dificuldade de colocar de pé.

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O momento do Washington Post ensina: não basta que o dono seja um bilionário

O programa de demissões voluntárias do Washington Post, anunciado há alguns dias, pegou o mercado com razoável surpresa. A CEO interina, Patty Stonesifer, enviou um memorando aos funcionários oferecendo 240 desligamentos “com incentivos generosos” em diferentes áreas da empresa, cerca de 10% da força de trabalho do veículo. 

Sim, o Post conta hoje com um quadro de funcionários próximo de 2.500 profissionais. Essa equipe tão numerosa quanto qualificada é uma das marcas da era Bezos. Quando o dono da Amazon comprou o WP, a redação contava com 580 funcionários. Oito anos mais tarde, o headcount ultrapassava a marca dos 1.000 profissionais em 26 países, a maior da história da empresa. E esses são números apenas da área editorial, que passou a contar com engenheiros, cientistas de dados, designers de produto e programação responsáveis pela transformação do gigante da mídia em uma empresa de tecnologia.

A virada de chave do Post foi aplaudida pelo mercado editorial e consolidou o veículo como referência internacional na indústria. Em 2018, o WP foi reconhecido pela Fast Company como uma das “empresas mais inovadoras do mundo”, por implementar o padrão Amazon ao ecossistema de notícias. Por “padrão Amazon” se entendeu uma revolução tecnológica de produto que, realmente, se concretizou. Mas enquanto o produto Washington Post se aperfeiçoava brilhantemente, as notícias continuaram trazendo as mesmas pautas, com a mesma linguagem, as mesmas fontes oficiais, ou seja, uma redação pirotécnica fazia o mesmo jornalismo de sempre.

A sintonia entre Jeff Bezos e o publisher, Fred Ryan, funcionou à perfeição e, juntos, se comprometeram com o desenvolvimento de um “mindset digital” na companhia. Eles concordavam em aumentar o alcance do jornalismo feito pelo Post, mas não questionaram se havia demanda de mercado para tal ampliação. Eles estavam dispostos a adotar – e, de fato, adotaram – formatos inovadores de forma pioneira: realidade aumentada, conteúdo em áudio, conteúdo original em vídeo… Foram construídos três estúdios que permitiram ao Post lançar um canal FAST (streaming digital gratuito com anúncios), com programação 24 horas em maio deste ano.

Impossível esquecer do empreendimento com o publicador ArcXP, uma criação que lançou o Post ao circuito de provedor de SaaS (software as a service) e se espalhou por mais de 1.500 sites de inúmeras redações, em 24 países, como o Chicago Tribune, Boston Globe, LA Times, El País, Infobae, Le Parisien e também no Brasil, com o Estadão. 

A visão de produto finalmente chegava à indústria jornalística. A equipe do Washington Post passou a operar com metodologias ágeis; scrums, sprints e squads entraram para o vocabulário do dia a dia da redação, que fazia jornalismo com um olho no conteúdo e outro nos KPI’s. 

Até aí, nada mais adequado à digitalização do consumo e da produção de informação. Ryan chegou a declarar que a mescla necessária entre jornalismo e tecnologia é uma relação ganha-ganha: se o jornalismo não é excelente, não importam os avanços da tecnologia; e se o jornalismo é fantástico, mas a tecnologia não ajuda, então não há vencedores. “Por isso contratamos e expandimos nossa equipe de engenharia”, concluiu. E esse é o ponto onde todo o esforço pode ir por água abaixo.

O Post acreditava que seu jornalismo era fantástico ou excelente. O Post entendeu que o que lhe faltava era tecnologia, então empregou todos os esforços nessa direção. Não questionou o jornalismo que fazia ou – pior – não considerou a hipótese de que a relação das pessoas com o jornalismo estava sob forte transformação. 

Não se trata de o Post estar fazendo mau jornalismo, mas de fazer o jornalismo de sempre. De entender que a população precisa daquelas informações, de que tem tempo para consumi-las, de que não há outra fonte para obtê-las. E esse é um questionamento que qualquer veículo jornalismo deve fazer a si mesmo.

Sempre que o WP surge em discussão de sala de aula, ouço gestores de empresas de mídia comentando que é fácil para o veículo ser uma referência mundial, afinal, o dono é um bilionário! Certo. Mas Bezos não é apenas um bilionário. Bezos é um empresário e, como tal, se preocupa com o que é feito com seus bilhões, espera que eles rendam outros tantos, até para fazer a roda continuar girando.

Ismael Nafría publicou em sua newsletter, de 15 de outubro: “Jeff Bezos, dono do Post, afirma que ele deveria ser administrado como uma empresa, não como uma instituição de caridade”. Dessa declaração haveria surgido a medida das demissões voluntárias. As projeções, segundo Patty Stonesifer – CEO que assumiu interinamente desde a saída de Ryan, em junho deste ano -, as projeções de venda de assinaturas e de faturamento com publicidade digital haviam se revelado “demasiadamente otimistas”.

Paul Farhi, crítico de mídia que publica no próprio Washington Post, revelou no seu perfil do X-Twitter que, desde 2021, a audiência do jornal de Bezos registrava queda de 28% e as assinaturas diminuíram 15%. O impacto dessa retração no faturamento foi de queda de 10% no impresso e de 30% na publicidade digital. 

O cenário não é exatamente novo; o Post já havia encerrado o último ano no vermelho. Para o final de 2023, a previsão é de um fechamento com perda de US$ 100 milhões. As demissões já haviam começado em janeiro, quando a redação cortou 50 postos de trabalho. Se sabe, infelizmente, que o Post não estava nessa sozinho e que todo o setor de mídia norte-americano sofre com índices de demissão maiores do que o registrado no período da pandemia. Na verdade, a baixa no mercado é recorde desde 2016. CNN não ficou de fora (idem para Brasil), nem a Vox Media ou mesmo a Gannett (que recorre à cobertura especializada em Beyoncé e Taylor Swift para “salvar o jornalismo local”).

Mas o Post estava seguro de que o seu jornalismo era fantástico ou excelente. Nem Bezos questionou. Nas reuniões periódicas que mantinha com a liderança do veículo, ele queria saber dos fluxos de assinatura e do tempo de carregamento do site – aspectos tecnológicos e de business que impactariam no faturamento. Just. Não se envolvia em questões editoriais. 

Era importante que um conteúdo do post fosse carregado rapidamente, afinal, as novas gerações não têm a mesma percepção de tempo do que os leitores tradicionais do Post. E de olho nelas, em 2021 surgiu o NextGeneration, uma iniciativa do WP para renovar seu público. Na ocasião do lançamento, Fred Ryan anunciou: “Nós entregamos o jornalismo do Washington Post ao mais amplo público nacional e global em nossa história, com muitos leitores mais jovens aproveitando o conteúdo do Post em sites e em formatos que não existiam há alguns anos” – perceba a prioridade do formato sobre o conteúdo, da visão quantitativa sobre a qualitativa. Como se bastasse estar no TikTok para que um jovem fosse se interessar por um vídeo de 15 segundos sobre política internacional, por outro jovem falando sobre a guerra na Ucrânia, por uma dancinha explicando a reforma tributária!

Quando Fred Ryan deixou o Washington Post, há três meses, seu discurso de despedida celebrou o fato de o jornal ter investido em suas “áreas de política e reportagem investigativa”, porque talvez ele ainda acredite que novas audiências sejam atraídas pelo mesmo conteúdo que os jornais publicam há mais de um século.

Fred Ryan relembrou como um grande feito a expansão da cobertura de tecnologia e games, porque talvez ele ainda entenda que novas audiências preferem consumir conteúdo sobre algo que gostam, ao invés de usar algo que gostam. (Já publiquei, aqui no Orbis, um artigo em que analiso a diferença brutal entre a estratégia do NYT de adquirir um jogo e do WP, de criar um suplemento sobre jogos).

Fred Ryan pontuou a “conquista” de ter criado um departamento dedicado à cobertura de bem-estar e de ter expandido a cobertura climática do Post, porque talvez ele ainda tenha o próprio veículo onde trabalhava como referência de navegação, ao invés do Google.

Fred Ryan projetou, ainda, que o futuro que espera para o Post é de “ser um pacote único com tudo incluído e sempre tentar torná-lo melhor, em vez de criar vários produtos e vender várias assinaturas”, porque talvez ele não tenha lido A Cauda Longa, de Chris Anderson, explicando a hipersegmentação do mercado digital.

Fred Ryan não parece ser um mau sujeito, ao contrário. Conduziu anos dourados no WP. Só não ponderou as mudanças profundas na relação que as pessoas têm com o jornalismo: mudanças de interesse, de relevância, de tempo, de prioridade, de oferta-e-demanda de informação, de queda de credibilidade, de news avoidance, do desgaste das narrativas, do sobrecarga informativa.

Ryan, como Bezos, investiu tanto em tecnologia que terminou esquecendo do jornalismo e de que jornalismo é ser humano, em tudo o que há de mais contraditório, surpreendente e previsível.

A história recente do Washington Post nos deixa uma lição: não basta que o dono seja bilionário. É preciso pensar em gente.

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