Outro dia estava assistindo a um filme destes produzidos por Hollywood e me deparei com uma cena da mais comum e banal possível: um casal que é recebido na casa de seus amigos e, antes de entrar de fato na residência, faz uma pequena parada no hall de entrada para deixar os casacos, cumprimentar os anfitriões, trocar um abraço e perguntar um ao outro “como estão”. A cena de não mais de um minuto continua, e fico pensando comigo mesmo: “e não é que isso tem tudo a ver com jornalismo”.
Sinal de obsessão? Certamente! Mas acontece que realmente fiquei com aquilo na cabeça. Como consumidor de conteúdo jornalístico, tenho a sensação de que minha relação com as empresas do ramo é muito parecida com esta cena descrita. Mas há uma importante – até crucial – distinção. No meu caso, e suponho que isso sirva para muitos outros consumidores, fico parado no hall de entrada sem quase nunca ser convidado a entrar e me aconchegar no restante da residência. Pior ainda, me parece que uma vez no hall de entrada, os anfitriões tentam a qualquer custo me manter ali permanentemente, sem permitir que eu abandone esta casa muito peculiar de onde é difícil sair e dentro da qual não consigo realmente me sentir confortável.
Tudo isso está relacionado ao modelo de negócio que as empresas jornalísticas tentam emplacar. É uma história batida, mas que vale a pena retomar: com a perda do domínio sobre a publicidade, boa parte dos jornais começaram a investir paralelamente na assinatura como forma complementar de geração de receita. Sabemos bem disso, mas a verdade é que a relação do consumidor com o veículo – e do veículo com o consumidor – geralmente não é forte o suficiente para justificar o investimento em uma assinatura. Para solucionar este problema, o que acontece muitas vezes é uma “forçação de barra” para obter a assinatura do potencial cliente.
É verdade que a maior parte dos paywalls criados não são extremamente rígidos. Cadastro feito e você está autorizado a ler uns poucos artigos por mês. É uma estratégia bem pensada que facilita que o leitor tenha um gostinho do que o veículo pode lhe oferecer. O problema acontece depois que estes poucos artigos são consumidos. Quero ler algo mais e a única possibilidade que tenho passa a ser a assinatura.
Os valores cobrados não são abusivos e muita gente tem condição de pagar cerca de R$ 20,00 por mês para ler um jornal. Acontece que hoje em dia todas as empresas apostam na assinatura. Para uma pessoa normal, portanto, aqueles 20 reais não são apenas 20 reais, mas um valor acrescido a diversas outras assinaturas que terminam por pesar enormemente no bolso.
Ou seja, os veículos acabam criando uma situação chata para o cliente que quer consumir apenas um ou outro conteúdo. A dura verdade é que poucas pessoas desejam acessar nosso site e ler o que publicamos diariamente ou com alguma regularidade. Estes clientes, sem dúvida, são os mais valiosos e devem ser constantemente valorizados para que mantenham suas assinaturas e engajamento com o veículo. Muitos outros, entretanto, serão consumidores esporádicos. E por que não permitir e aceitar que assim o sejam?
Os micropagamentos são um modelo de negócios surpreendentemente pouco aproveitado e explorado pelas empresas de mídia. É verdade que ele não garante o cadastro que, de uma forma ou de outra, coloca as pessoas em um pipeline de conversão. Mas muita gente jamais será convertida em cliente regular. Devemos aceitar este fato que, entretanto, não significa que fulano e ciclano não possam ser clientes ocasionais. A assinatura e o micropagamento, portanto, não são modelos conflitivos, mas complementares – e para as empresas de mídia que precisam urgentemente incrementar suas receitas, podem ser, ambos, valiosos.
Como cliente posso afirmar de forma categórica: com regularidade, pagaria de bom grado uns poucos reais para ler uma matéria de meu interesse. Quando vejo, entretanto, que terei que me cadastrar no site, fazer uma assinatura que pode até mesmo sair de graça nos primeiros meses, tendo logo a desistir de acessar o conteúdo – em especial se ainda não conheço a casa onde estou entrando. A verdade é que, na maior parte das vezes, eu simplesmente não quero ter o trabalho de cancelar uma assinatura mesmo quando sei que não serei cobrado nada por ela. Chame de preguiça, mas é uma preguiça que certamente atinge muitas outras pessoas.
Precisa realmente ser assim? Por que não dar ao potencial cliente alternativas? Permitir que paguem esporadicamente por uma ou outra matéria não é apenas uma forma de gerar uma receita complementar. É uma maneira fácil – possibilitada por ferramentas práticas de pagamentos hoje existentes – de dar ao leitor a possibilidade de colocar os pés no hall de entrada e sentir o ambiente, saindo sempre que assim desejar. Talvez demore muito para ele se fidelizar com uma assinatura. Talvez isso nunca aconteça. Mas ainda assim é melhor do que aprisioná-lo dentro de uma casa na qual ele não quer estar.
“O modelo de paywall não pensa no consumidor. O consumidor quer ler apenas os artigos que lhe interessam, de seis ou sete veículos, sem ter que pagar seis ou sete assinaturas. E a tecnologia permite isso. Vamos fazer!
John L. Hennessy, presidente da Alphabet Inc. (aka Google)
Em entrevista publicada pelo espanhol/catalão La Vanguardia, Hennessy defende o micropagamento no consumo de conteúdo jornalístico. Entre as justificativas está o fato de que a venda de assinaturas, no meio digital, faz mais sentido aos veículos do que aos consumidores. Ou seja, não há user-centricity ou a priorização do usuário não norteia as atividades da empresa.
Isso se deve à cultura digital estar tão arraigada ao “snackable content”, ou seja, ao ato de “petiscar conteúdo” pulverizado por vários sites com os quais não se quer – nem se pode – estabelecer compromissos de longo prazo como são as assinaturas.
Assinaturas e o “bundling” no jornalismo
Para a empresa jornalística, o “bundling” ou o “a circulação de pacotes de conteúdo” é a estratégia ideal para criar previsibilidade de receita e equilibrar o caixa.
Em veículos impressos (jornal ou revista), há quem compre a edição pela matéria de capa ou para ler apenas a seção de esportes. No entanto, precisa pagar pelo exemplar inteiro. Isso ajuda, no fim do dia, a compensar o custo de produções pouco rentáveis, mas que o veículo julga necessário ter.
Um exemplar, por si só, já é um bundling. Assinaturas, então, são o bundling do bundling. A mesma lógica se aplica aos pacotes de TV a cabo: quantos de nós pagamos por canais que nunca assistimos, só porque ele “está no pacote”?
Pense no tamanho da admiração e da fidelidade que o usuário precisa ter com o veículo para tornar-se um assinante… É quase um casamento! Tem contrato, compromisso. Impossível? De forma alguma. Só difícil, muito mais difícil do que seguir a natureza do comportamento de consumo atual.
Microinteresses voláteis
No consumo de conteúdo digital – e respeitando a lógica da cauda longa – lemos esporte no veículo especializado; dificilmente no generalista. Mais: se neste mês estou interessada em aplicação de papéis de parede, encontrarei facilmente conteúdo jornalístico que atenda pontualmente minha demanda. E isso não quer dizer que eu tenha razões para me tornar assinante de uma revista de decoração.
Mês que vem é provável que eu já tenha instalado o papel de parede e esteja em busca de informações sobre intercâmbio ou a respeito de tratamentos revolucionários de uma doença X. Há poucos anos o Google chamou isso de “micromomentos“, sob a ótica do marketing. Podemos chamá-los de “microinteresses” ou microdemandas de informação ultra personalizados e voláteis. Eis o snackable.
Micropagamento e câmaras de distribuição
Já falamos, neste Orbis, sobre micropagamento. Não é algo simples e, não raro, soa utópico. Nas palavras de Hennessy:
“Pagaremos um micro valor por cada notícia que leremos e uma câmara de compensação redistribuirá esse pagamento entre os editores.”
Como os diversos públicos online consomem conteúdo? Foi com este ponto de vista das audiências – e não apenas do veículo – que O Povo, de Fortaleza, se lançou a um caminho de inovação que promete fazer história, com o recém lançado O Povo+. A propósito, se fala “mais” e não “plus”. O detalhe reflete a valorização que o projeto dá ao jornalismo local, cheio de identidade para gerar identificação entre as audiências do Ceará e do Nordeste brasileiro.
O lançamento de uma plataforma premium acontece em plena expansão dos negócios digitais do grupo de mídia. Ao longo do último ano, O Povo registrou um aumento de 5% para 35% na base de assinantes online. A expectativa é de que este número chegue aos 50% dentro de um ano. A empresa parece estar na direção certa, uma vez que 70% dos novas assinaturas vendidas nos últimos quatro meses foram para o veículo digital.
Mais que jornalismo
Apesar de trazer a marca do veículo jornalístico, O Povo+ não é feito só de reportagens. Livros, palestras, cursos online e séries documentais compõem o portfólio de mais de 400 produtos oferecidos aos assinantes da plataforma. Tamanha variedade nos tipos de conteúdo procura responder a pergunta que abriu este texto.
André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital do grupo O Povo e masteriano de 2019, mapeou três grupos de audiência para atender:
Os youngsters, que já não consomem conteúdo transposto de outras mídias mas aceitam e até procuram narrativas próprias do mundo digital, geralmente identificadas por aliar entretenimento à informação.
Os bookworms, que mais do que conteúdo buscam conhecimento. Partindo da premissa de que o jornalismo também educa, O Povo+ reuniu materiais produzidos por diferentes divisões de negócio do grupo, entre elas a Editora Dummar, a empresa de desenvolvimento profissional Jobest e o estúdio de branded content Labeta, sob a consultoria pedagógica da Universidade Aberta do Nordeste.
Por último, mas com uma relevância atípica, os final adopters, ou seja, pessoas de 40 anos ou mais que possuem um relacionamento intenso com plataformas analógicas sem dispensar o consumo digital. Falando em consumo, não é à toa que uma iniciativa 100% online dê tanta ênfase a esta faixa etária. “Quem é 40+ costuma ter maior poder de consumo, ocupa os principais cargos das empresas e está muito conectado”, analisa André, provocando o senso comum de que projetos digitais enfocam jovens em detrimento de um público mais maduro.
Conexão, Entretenimento e Informação
Para atender a perfis tão diferentes, O Povo+ compôs sua carta de produtos com base em três grandes eixos que sintetizam o mercado da atenção das audiências. Noutras palavras, em quais circunstâncias e por quais razões consumimos conteúdo digital?
André lista, em primeiro lugar, a conexão, que é o contato com a mídia para fins de trabalho, relacionamento, produtividade e utilidade. Em seguida, consumimos entretenimento em busca de uma ressignificação para nosso tempo livre. Por fim, a informação que, apesar de também estar presente nos outros dois eixos, nessa hora se aproxima de tudo o que é editorial.
“Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano.”
André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital de O Povo – CE
Ainda que O Povo+ seja um produto da marca do jornal O Povo, o caráter híbrido do projeto esteve presente desde o princípio, quando a redação trabalhou em parceria com as áreas de estratégia digital e de marketing. No começo, conta André, o comitê reunia 10 pessoas. No dia do lançamento, em 15 de maio, já eram cerca de 40 profissionais dessas três áreas envolvidos.
Jornalismo, um produto bem resolvido
Isso mostra o quanto o jornalismo não pode mais caminhar isoladamente das outras áreas de uma empresa de mídia. “Quando se enxerga o conteúdo como produto na indústria jornalística, isso é muito transformador”, comemora André. Para ele, os jornalistas da redação de O Povo alcançaram a percepção de valor de mercado em suas produções. Prova disso é que a interface que mostra à área de vendas a conversão de assinantes ao longo do dia é a mesma que a redação acompanha. Assim, repórteres e editores conseguem identificar conteúdos que possam ser melhor explorados para conversão.
Por mais que a sustentabilidade do produto esteja desenhada segundo o modelo de assinaturas, a conversão de novos assinantes é tão importante quanto a retenção de quem já assinou. É o que André entende por orientar o negócio segundo uma “lógica positiva”, que enfoca mais o controle da retenção do assinante do que a prevenção do cancelamento (churn).
Ainda que o ticket médio do assinante de O Povo+ seja baixo (os planos começam com R$ 9,90 ao mês, após três meses de R$ 1,99), o importante é começar e criar, aos poucos, uma cultura de subscription no Brasil. “Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano”, analisa André. Ou seja, é preciso acolher muito mais gente na boca do funil de vendas para alcançar um volume adequado de conversões.
Inspiração nos streamings
O caminho encontrado por O Povo+, de diversificar os conteúdos para atender a vários públicos com materiais de nicho, está inspirado na lógica dos streamings. Serviços como Amazon Prime, Spotify e Netflix apostam num mix de licenciamentos com produção própria para compor um catálogo suficientemente extenso para gerar uma relação de custo-benefício na manutenção das assinaturas. A facilidade na distribuição e no consumo do conteúdo é outro elemento que faz de O Povo+ um case para ser acompanhado.
– O jornal que vocês fazem até que é bom, mas todos os dias vocês entregam o meu exemplar pro vizinho e eu fico sem jornal! Daí não tem motivo pra eu continuar assinando.
Foi assim que ouvi minha Mãe cancelar a assinatura de um jornal impresso no comecinho dos anos 2000. A ligação definitiva foi feita após muitas promessas de que a entrega seria acompanhada e regularizada. Demos várias chances; todas foram em vão.
Histórias como essa, de descaso com o assinante, se multiplicam ainda hoje. Ocorre que a situação dos veículos já não é mais a mesma de 20 anos atrás e os assinantes se tornaram protagonistas de uma operação editorial. Ao menos, assim deveria ser.
Assinante deveria ter linha aberta com o editor-chefe, para comentar o produto, sugerir temas. Assinante deveria ser convidado para eventos, para promoções.
Eduardo Tessler, jornalista e consultor
Quanto mais a verba publicitária encolhe, mais o reader revenue se projeta como um caminho crucial à sobrevivência das empresas jornalísticas. E para a conta fechar, não basta investir em conversão. Manter o assinante pode sair mais barato do que conquistar novos. Este é um trabalho que não está apenas nas mãos do Comercial, do Marketing nem mesmo do SAC. É a redação, por meio dos seres humanos que dão alma ao produto editorial, quem se torna cada dia mais responsável por manter um relacionamento humano e próximo com o público – principalmente com o assinante.
Empresas jornalísticas precisam de estratégias para construir relações de lealdade e de longo prazo com os assinantes que elas já têm. Senão, elas irão apenas derramar água em um balde furado.
Tim Franklin, reitor associado e chefe da Medill Local News Initiative
Circulação e assinaturas
Os números referentes a assinaturas e circulação de publicações no Brasil são cheios de ressalvas. Por exemplo, ao longo de 2019, a circulação impressa dos principais jornais do país caiu 10% enquanto o digital crescia 11%. Quase empate, certo? Errado, porque a rentabilização da assinatura digital é muito inferior à impressa e insuficiente para sustentar a operação de um veículo.
Outro detalhe nos números do IVC é que a circulação paga de jornais digitais passou a ser contabilizada de forma diferente em outubro de 2018. Isso desenhou uma curva impressionantemente positiva nas assinaturas. Nela, passaram a contar assinantes que pagam até 60% de desconto sobre o preço de capa de jornais e até 90% de desconto nas revistas.
No começo de 2020, o IVC divulgava uma média de crescimento anual entre 6% e 7% para Folha e O Globo, enquanto Estadão e ZH caíam. No acumulado, o Estadão registrava aumento de assinaturas digitais e ZH ponderava que os dados do IVC não consideravam seu produto de maior circulação.
Uma peculiaridade mais, que independe do IVC, é que assinaturas de canais all news fazem parte de pacotes de TVs a cabo, composto por muito mais opções de entretenimento do que noticiosas. Por isso é tão difícil medir o grau de satisfação de um assinante que assista a Globo News, a CNN, a BandNewsTV ou a Record News isoladamente.
Mas vejamos o copo meio cheio: apesar da baixa receita que geram a veículos impressos e online, os assinantes chegam e é isso o que importa! Uma vez convertidos e bem antes de pagar preços mais altos, estes assinantes precisam e merecem um tratamento digno, capaz de fazê-los renovarem seus contratos muitas e muitas vezes.
Assinou! E agora?
O histórico da nossa indústria, no entanto, não fala bem da forma como nos relacionamos com assinantes ao longo das últimas décadas. Só nos últimos dois anos, problemas na assinatura corresponderam a 72% das reclamações recebidas por veículos nacionais em 2018 e a 65% em 2019. Os dados levantados pelo Reclame Aqui a pedido do Orbis Media Review se referem a 21 empresas jornalísticas brasileiras de mídia legada e digital.
No comparativo do primeiro quadrimestre dos três últimos anos (gráfico ao lado), a proporção de reclamações por assinaturas diante do total recebido pelos veículos se mantém, embora a tendência mostre que o setor vem reagindo ao problema.
Dificuldade no cancelamento é a principal insatisfação dos usuários, seguida por irregularidades na entrega e golpes sofridos em nome da empresa jornalística. Cobranças indevidas, acesso digital, ligações de spam e reembolso são outros motivos apresentados, mas em escala bem inferior ao três primeiros.
Dados do Reclame Aqui / Orbis Media Review
O assinante visto a longo prazo
Criar dificuldades para cancelar uma assinatura reforça a velha cultura em que a empresa vence o consumidor insatisfeito pelo cansaço e o leva a desistir do cancelamento. O jornalismo não é o único setor que sofre deste mal, marcado pela cultura do curto prazo e pela antipatia que se gera em torno da marca. Ao privilegiar um relacionamento de longo prazo com o usuário, o veículo precisa adotar métodos frictionless tanto na contratação quanto no cancelamento de assinaturas.
Uma alternativa é oferecer pausas no contrato, para que o usuário impossibilitado de pagar possa recuperar a assinatura sem um rompimento traumático de relações com a empresa. Quando o cancelamento se torna um empecilho além do normal, as chances de o assinante voltar são sempre inferiores. Nos últimos dois anos, embora 79% dos casos tenham sido resolvidos, 58% dos ex-assinantes disseram que não voltariam a fazer negócios com aquela empresa.
“É preciso ter paciência com este assinante”
Eduardo Tessler, jornalista e consultor na MidiaMundo, analisava a saúde dos veículos pós-Coronavírus durante um webinar promovido pela ANJ e ANER no último 16 de abril, quando fez jornalistas de várias redações colocarem o dedo na consciência: “A gente tratou o assinante muito mal, de uma forma muito errada”, cutucou.
Eduardo Tessler acredita na sustentabilidade financeira de veículos através do reader revenue no Brasil mesmo no pós-Coronavírus.
Este não era o foco do webinar, mas a fala de Tessler deixou a sensação de que esta é uma reflexão não apenas necessária, mas urgente em qualquer redação.
Ex-correspondente internacional e diretor de redação foram alguns dos cargos ocupados por Tessler em vários veículos da mídia brasileira. Como consultor, ancorou a integração de redações e transformações de empresas de mídia à era digital.
Desde episódios como um jornal que recusava o pagamento do assinante até pedido de provas de que a edição não havia sido entregue, as histórias de Tessler mostram que já é hora de aprendermos com nossos erros e de surpreendermos nossas audiências com um tratamento próximo e significativo para ambas as partes.
Orbis Media Review – Quando você diz que tratamos o assinante de uma forma muito errada, a que você se refere? O que fizemos de errado?
Eduardo Tessler– O leitor é o objetivo maior de um meio impresso. Sem leitores, você invariavelmente não terá anunciantes (que pretendem chegar àqueles leitores). Uma publicação sem leitores é um veículo “clandestino”, ninguém sabe que ele existe. Não repercute. Não ecoa. Não precisa existir. Aí você faz tão bem o seu trabalho que o leitor resolve antecipar o pagamento dos futuros exemplares e, em troca, apenas quer receber em casa em um horário estabelecido. Pois bem, está selada a relação de confiança extrema.
A partir deste momento começam os erros. Este cidadão não chegou ao final de sua relação, mas apenas ao começo. Só que a empresa considera essa pessoa “na carteira” e não se cuida em mantê-la nessa mesma carteira. O assinante quer apenas receber seu produto na hora marcada. E muitas vezes o impresso não chega. Aí ele precisa telefonar para reclamar (quando não avisam que reclamações são aceitas apenas por aplicativo… sendo que o assinante pode ter 80 anos!). Telefona e reza para que alguém atenda. “Aperte 1 para elogiar, aperte 2 para comprar outra assinatura, aperte 3 para indicar a gente a um amigo,….”). E começa o martírio.
Eu já vi cenas absolutamente surreais. Em uma cidade do interior paulista um senhor chega com o boleto mensal e o dinheiro para pagar e a recepção avisa que não pode receber. Que o assinante deve ir a um banco. Como? Ele não quer nada de graça, trouxe o dinheiro, e a empresa manda ele ir a um banco? Também vi um “call center” pedindo “provas” de que o exemplar não foi entregue: “o senhor tem certeza que um vizinho não roubou?”. Assinante precisa ser tratado com respeito, com dignidade.
Assinante deveria ter linha aberta com o editor-chefe, para comentar o produto, sugerir temas. Assinante deveria ser convidado para eventos, para promoções. Assinante deveria ter um eficiente sistema de call center à disposição (hoje a maioria das empresas têm um call center minúsculo para atuais assinantes e operações gigantes para buscar por novos assinantes. Estamos loucos?). Lamentavelmente tratamos muito mal nossos parceiros assinantes. E só depois a gente se dá conta que o esforço para buscar um novo assinante é enorme, mas é muito fácil perdermos assinantes. Depois, é quase impossível reconquistá-los.
Orbis – As razões pelas quais alguém assinava um jornal impresso são as mesmas de um assinante digital? O que cada um deles costuma demandar, se é que é possível fazer uma generalização?
Tessler – Em princípio a motivação é parecida: busca de conteúdo. Só que com o tempo as motivações foram se transformando e assumiram um perfil bastante peculiar. Há uma grande quantidade de jornais no Brasil, na Argentina e na Colômbia que não vendem o veículo impresso, mas um poderoso clube de fidelização. O assinante se dá conta de que, ao pagar aquele valor, poderá receber em troca tantos descontos em comércio e serviços que valem a pena, como investimento. E nem se preocupam se, ao mesmo tempo, recebem aquelas folhas de papel com tinta, que podem servir ao cachorro e ao gato. O negócio principal virou problema. Pior, isso acaba inchando os números de circulação; servem para convencer o anunciante da quantidade de leitores. Mas na loja do anunciante o telefone não toca. Pudera, o gato ainda não sabe telefonar.
A assinatura digital é diferente. É a necessidade de se ir mais fundo em algum assunto, a partir da confiança que tenho naquela marca e naquela “griffe” (o autor do texto). O assinante digital não quer ter limites de navegação; quer a liberdade de ir mais e mais longe nos links, no acervo, no conteúdo de qualidade. Não se pode confundir com o assinante do PDF, que nada mais é do que o velho assinante do papel que não quer mais sujar as mãos e aprendeu a abrir arquivos. Este tem a mesma característica do leitor do impresso. Aceita um fechamento por dia. E para as empresas, trata-se de economia em logística.
Uma grande empresa jornalística do Brasil montou uma operação de guerra para fazer as assinaturas de PDF vingarem: comprou alguns contêineres de tablets da China. E oferecia “grátis” aos novos assinantes de PDF. Inicialmente parecia ter dado certo, tal o número de assinantes. Só que este número não se refletia em “assinantes que abrem o aplicativo para ler o PDF” daquele jornal. Ou seja, os tais assinantes apenas compraram um tablet subsidiado. E tiveram que conviver com aquela “chatice” do ícone do aplicativo da empresa.
Orbis – Num cenário de corte de salários, redução de jornada e completa insegurança econômica causada pela Covid-19, o brasileiro vai ter dinheiro para pagar por conteúdo jornalístico no médio prazo? Isso vai ser suficiente para sustentar as operações editoriais?
Tessler – Ótima pergunta. A resposta é sim, desde que o conteúdo tenha a qualidade que valha a pena. A questão será sempre a mesma: vale a pena? Eu ganho com isso?É um investimento ou um custo? É claro que, com menos dinheiro em circulação, a população escolhe prioridades. E meios de comunicação irrelevantes vão fechar; não há fórmula mágica.Mas veículos importantes, que agregam valor, que tomam posição, que ajudam as pessoas a viver melhor vão sobreviver. O problema maior parece ser a cegueira dos diretores do negócio. Um veículo só será indispensável quando a qualidade for excepcional. Mas quando os inevitáveis cortes na equipe começam pela redação, fica difícil segurar a qualidade.
O futuro se desenha em estruturas jornalísticas pequenas, com alma de startup, com receitas majoritariamente vindas da audiência. Os valores deverão ser dinâmicos, como nos aplicativos de carro. Mas é fundamental cobrar por conteúdo. A ideia de que na Internet “tudo é grátis” é um tremendo suicídio. Matérias “commodities”, que todos têm igual, são grátis. Mas análises precisam ser pagas. E produtos premium, como uma edição em papel, precisam ser muito bem trabalhados e muito bem pagos.
Se os jornalistas começarem a entender que seu trabalho está diretamente ligado à manutenção dos assinantes – e isso for repetido como mantra – talvez algo mude.
Orbis – Num exercício de olhar para o público ao invés de olhar ao veículo, qual a diferença entre o assinante do NYT e o assinante brasileiro?
Tessler – O assinante do NYT tem condições econômicas melhores que o assinante brasileiro, de modo geral. E ele encontra no NYT um produto de altíssima qualidade, feito inteligentemente por uma redação de 1.700 jornalistas; entre eles, os melhores analistas do mundo. Por isso é fácil entender que eles pagam os US$ 4,25 por mês com prazer (e há ofertas de até US$ 0,25 por semana, acreditando que o assinante vai gostar tanto que, um ano depois, será possível cobrar 10 vezes mais e mantê-lo na carteira).
No Brasil O Globo e Folha de S. Paulo estão no caminho: fazem um bom ensaio para a sustentabilidade digital. Ainda falta muita estrada, mas o modelo é correto – salvo pequenos deslizes. Convencer o interessado em virar assinante é um exercício diário. Mas só com ótimo conteúdo será possível virar essa chave.
Orbis – A Jennifer Brandel, da Hearken consultoria, diz que tratar bem o público depende de uma profunda mudança cultural nas redações. Como você enxerga isso? É por aí? Se for, como promover esta mudança cultural?
Tessler – Concordo 100%. O Winnipeg Free Press, do Canadá, montou um programa para levar seus jornalistas para o café da empresa (aberto ao público). A ocasião era para que os jornalistas conversassem com as pessoas da cidade. Esta é uma iniciativa simples, mas que funciona. As redações de hoje estão contaminadas pela preguiça, pelas entrevistas por WhatsApp. É preciso sair às ruas, ver gente, conversar. É preciso atender o telefone quando for um assinante do outro lado da linha. É preciso ter paciência com esse assinante, responder imediatamente suas dúvidas. Quanto foi o jogo do Flamengo? Como fechou o dólar? Em que cinema está passando tal filme? Que horas tem sessão? Ou seja, questões simples, mas que interessam ao assinante. Ele não quer um produto fechado, mas entende que a empresa de comunicações é uma facilitadora de sua vida, uma boa conexão com a sociedade.
Se os jornalistas começarem a entender que seu trabalho está diretamente ligado à manutenção dos assinantes – e isso for repetido como mantra – talvez algo mude.
Pesquisa Consumo de Informações sobre o Coronavírus no Brasil – Orbis Media Review, abril/2020
Na Europa, produtos de jornalismo digital também receberam mais atenção do público de janeiro ao final de março. Uma pesquisa da Comscore mostrou que sites de notícia pularam do terceiro para o segundo lugar no ranking de visitas na França e na Alemanha. Na Itália, no Reino Unido e na Espanha estas páginas mantiveram o segundo lugar na preferência dos usuários, mas registraram um aumento de tráfego entre 54% e 68%.
Tudo o que sobe…
O fenômeno tem data de validade e, nos Estados Unidos, os números de audiência já estão voltando ao normal. Mas o mês de março representou um aumento médio de 57% nas taxas de visita e 46% no tempo de permanência em sites de notícia. Marcas fortes da indústria da mídia, como Los Angeles Times, Wall Street Journal, Wired e o próprio NYT praticamente duplicaram seus resultados em tempos de Coronavírus. O aumento de interesse da população por notícias foi fortemente amparado pela derrubada dos paywalls destes e de tantos outros veículos digitais, inclusive no Brasil.
A informação “quer” ser grátis?
A possibilidade de consumir gratuitamente conteúdos que, até então, eram restritos a assinantes torna o crescimento algo esperado. O problema é que ainda não se sabe se o aumento na audiência virá acompanhado por um crescimento de vendas de assinatura.
Dos 67% dos nossos entrevistados que não assinam nenhum serviço jornalístico, 75% disseram que o Coronavírus não foi capaz de convencê-los a pagar por notícias e 20% confessaram estar menos dispostos a assinar um veículo do que antes da pandemia.
As empresas de mídia que abriram seus conteúdos a não assinantes o fizeram por entender que a informação, em períodos de crise, assume um caráter de bem público. De fato, somando os fenômenos da pandemia e das fake news, entregar notícia checada à população pode marcar a diferença entre ser infectado ou não. E justamente por esta razão é que a informação correta produzida pelo jornalismo tradicional nunca foi tão cara.
Em 1984, quando o jornalista de tecnologia Steven Levy sentenciou a frase “A informação quer ser grátis” – porque ela só pode ser multiplicada e nunca subtraída – Steward Brand rebateu com a seguinte pensata:
“Por um lado, a informação quer ser cara, por ser tão valiosa. A informação certa, no lugar certo muda a sua vida. Por outro lado, a informação quer ser grátis, porque o custo de acessá-la está sempre caindo. Então você tem essas duas forças lutando uma contra a outra.”
Steward Brand, 1984
Note que Brand fala em “custo de acesso” e parece ignorar o “custo de produção”. De qualquer forma, em meio a uma crise sanitária global, a informação certa, na hora certa pode valer a vida, assim como máscaras, luvas, álcool e respiradores também marcam uma diferença vital.
O que foi socialmente aplaudido já mostra sinais de desgaste. Vinte dias após contar o aumento na audiência dos veículos digitais, o mesmo New York Times noticiava que, aproximadamente, 28 mil trabalhadores da indústria da mídia norte-americana haviam sido afetados pelo rombo econômico causado pelo Coronavírus. Entre demissões, reduções de jornada e de salários, as empresas jornalísticas tentavam recuperar uma perda brutal na receita publicitária.
Mas qual anunciante não gostaria de aparecer em players com audiência em alta? O aumento pelo interesse em notícias, entre a população, não deveria refletir em mais investimentos publicitários nos veículos?
O analista de mídia dinamarquês Thomas Baekdal diz que este é um problema de foco. Em tempos de crise, os anunciantes não estão dispostos a vincular suas marcas a notícias de caráter negativo. “Este é um jeito muito ineficaz de anunciar”, pondera. Soma-se a isso o fato de que as próprias empresas anunciantes enfrentam a mesma crise, reduzindo amplamente seus budgets publicitários.
Assim como existem os news avoiders – que em nossa pesquisa responderam por 11% da amostra -, algumas marcas evitam deliberadamente aparecer próximas a notícias ruins. “Acontece a mesma coisa com notícias sobre terrorismo ou política. Temos visto bons jornais terem aumento de tráfego justamente por conta de conteúdos sobre estes assuntos, mas não são bons tópicos para aparecerem ao lado de uma peça publicitária”, justifica o analista dinamarquês.
É por esta razão, continua Baekdal, que as assinaturas são tão importantes agora.
A conta não fecha
Diante da encruzilhada entre a responsabilidade social e a sobrevivência financeira, alguns veículos já voltaram atrás na decisão de fornecer acesso grátis ao seu conteúdo. O Miami Herald lista uma série de ações ancoradas por seu time editorial na cobertura do Coronavírus. “Nós oferecemos tudo isso de graça. Agora, simplesmente não podemos mais fazer isso”, lamenta o comunicado, anunciando o retorno do paywall.
A Vox, que diz ter coberto a evolução do vírus desde janeiro, se orgulha por ter seus vídeos traduzidos a 75 idiomas e ter tido uma reportagem compartilhada por Barack Obama nas redes sociais. “Mesmo com um crescimento recorde de audiência, a indústria da mídia não está imune aos efeitos da desaceleração na economia”, reconhecem os editores num apelo a quem tem “dinheiro sobrando”. O pedido de ajuda financeira começa com 7 dólares por mês.
Aqui no Brasil, uma das notícias mais fortes até agora foi a possível descontinuação das atividades do Buzzfeed no país. Assim como na Alemanha, o Buzzfeed brasileiro depende de um parceiro de investimento a ser encontrado até o final de abril. Caso contrário, as operações locais deverão ser encerradas.
Estamos ensinando às pessoas que, sempre que algo importante acontece, as notícias serão grátis.
Thomas Baekdal
Não foi possível, ainda, conectar a derrubada dos paywalls à queda financeira dos veículos. A razão maior tem sido o enxugamento da receita publicitária. Apesar disso, é necessário reconhecer que a sustentabilidade da indústria corre riscos e esta pode não ser a melhor hora para abrir mão de qualquer fonte de receita.
Por outro lado, há casos como o da revista The Atlantic, que anunciou a chegada de 36 mil novos assinantes somente durante o mês de março. Sem ainda termos clareza sobre qual será a tendência na venda de assinaturas para o período pós-quarentena, ouvimos Baekdal chamar a atenção para o impacto cultural que a derrubada dos paywalls pode causar na população.
Assim como a NHK abriu seu sinal para o mundo todo nas semanas que sucederam ao acidente nuclear de Fukushima, a Covid-19 tornou o conteúdo grátis. Para o senso comum, explica Baekdal, isso significa que durante crises não se deve pagar por notícias. O que começou como um gesto de solidariedade dos publishers pode se tornar obrigação perante a sociedade.
“Estamos ensinando às pessoas que, sempre que algo importante acontece, as notícias serão grátis”, argumenta Baekdal. Este seria o novo “normal” algo que as pessoas já poderiam esperar e até mesmo demandar das empresas de mídia.
Fica simples entender o ponto de vista do analista dinamarquês quando se aborda a gratuidade das notícias a partir das operações corporativas, que envolvem o pagamento de salários de jornalistas. Para ele, pagar por notícias é o mesmo que pagar por compras no supermercado, por uma passagem de ônibus ou uma entrada no cinema. Só que não demandamos gratuidade de outras indústrias.
“Jornais custam dinheiro para serem feitos, temos despesas para pagar, edifícios para manter e jornalistas que precisam de um salário. Se dermos nossas notícias de graça, aí sim é que não faremos qualquer receita. Portanto, independentemente de como olharmos para esta situação, como publishers, precisamos pedir que as pessoas paguem pelo nosso trabalho, e isso é ainda mais importante agora, quando a publicidade sofre uma diminuição massiva”, calcula Baekdal.
“Obviamente, poucas pessoas poderão pagar por notícias agora, mas nós não pagamos nossas despesas com notícias grátis”, ironiza. É a velha cena absurda de chegarmos no caixa do supermercado e oferecermos qualquer coisa ao operador em troca de nossas compras, menos dinheiro ou cartão.
Não é possível ignorar as diferenças entre a notícia como produto e qualquer outro serviço ou mercadoria. Da redação pra fora, o jornalismo exerce uma função social de valor financeiramente inestimável e a missão de servir à população é um chamado ao acesso livre e gratuito da informação. Da redação para dentro, além dos valores editoriais, há uma operação comercial legítima: folhas de pagamento, boletos vencidos, plano de saúde, vale alimentação, pais e mães de família dedicando tempo e conhecimento em um trabalho tão digno como o do técnico da fibra ótica, do entregador de delivery, do médico, do enfermeiro, do chef de cozinha, do lixeiro, do balconista da farmácia e de todos estes prestadores de serviços essenciais que não podem abandonar a sociedade, ainda que trabalhem em situação de risco.
Cultura do gratuito
É claro que existe um problema cultural enraizado no meio digital. A indústria do entretenimento – fonográfica e audiovisual – sofre do mesmo mal. Chris Anderson já relacionou a perda da dimensão física do jornal, da revista à expectativa de que o conteúdo destas publicações seja gratuito. Por muitos anos – e ainda hoje – veículos da mídia legada presentearam anunciantes com toneladas de impressões de banners em seus sites, desvalorizando profundamente o produto online.
Do lado das audiências, o hábito de que tudo é grátis no meio digital não ajuda a construir uma cultura de assinaturas. Este hábito foi instituído também pela tradição de que a publicidade sempre pagou as contas e, mais recentemente, quando investidores do Vale do Silício viabilizaram a criação de impérios tecnológicos com escala planetária, onde o retorno vem naturalmente.
Nós, do lado da indústria jornalística, também acreditamos que a publicidade continuaria abundante, tanto quanto nossas audiências. Só não contávamos que essa abundância publicitária se dirigiria a outras paragens…
Recém nos últimos dois anos é que a adoção de paywall vem tentando retomar a naturalidade de se pagar por conteúdo jornalístico entre a população. O retorno ainda está longe de sustentar a operação de veículos e o esforço é contínuo. Ou melhor, deve ser contínuo, para que não se veja ir por água abaixo todo um trabalho de conscientização comercial ao redor da notícia como um produto e de jornalistas, como profissionais.
