Faz quatro anos que acompanho a estratégia do “menos é mais” na produção de conteúdo por empresas jornalísticas. São vários cases, estudos e aulas que surgiram em função de uma máxima usada noutras áreas, como na corrente da arquitetura que caminha de mãos dadas com o design minimalista. O pai da expressão foi um arquiteto alemão que experimentou o ápice da sua carreira no período entre-guerras, Ludwig Mies van der Rohe. Não por acaso, ele foi diretor da escola germânica Bauhaus, onde nasceu o estilo homônimo, cujo princípio mais conhecido é “forma segue função”.
Não foi para menos. Reconstruir um país destruído pela guerra era uma tarefa complexa, sobretudo pela falta de matéria-prima e pela necessidade de erguer edifícios e redesenhar objetos para uso cotidiano. As ornamentações de prédios deram lugar a linhas retas. O que era belo precisava, agora, ser prioritariamente funcional. Cada material tinha de ser aproveitado inteligentemente; daí a prevalência de elementos versáteis, como a madeira, o aço e o vidro. Além de resistentes e de fácil manipulação, eram materiais baratos em comparação ao mármore, ao bronze e à seda.
Mas o que isso tudo tem a ver com jornalismo? Digamos, talvez, que nossa indústria esteja atravessando um pós-guerra, clamando por reconstrução.
Sou uma das tantas viúvas da Abril e todas as vezes que vejo o NEA, de longe ou pegando a Marginal Pinheiros pela Sumidouro, o nó na garganta denuncia o sentimento de devastação. A imponência do prédio – que não é Bauhaus, mas estilo contemporâneo – é só um dos superlativos que projetou a indústria jornalística na direção do show business, da cultura do entretenimento, de Hollywood. Mas jornalistas não são artistas e nem os veículos podem ser comparados a produtoras cinematográficas. Mesmo assim, o espírito do excesso pode ser uma das causas da crise na indústria – e reconhecê-lo pode ser a solução.
O excesso, infelizmente, não está apenas em infraestruturas e operações caras, como um grande edifício-sede. O exagero aparece na quantidade de conteúdo produzido, atrelado a um modelo de negócios onde “mais é sempre melhor”: a publicidade.
Desafiando a publicidade
Há alguns dias, o título da newsletter do analista de mídia dinamarquês, Thomas Baekdal, perguntava: “Você quer cliques ou leitores?”. A questão é tão simples quanto cruel. É claro que qualquer um de nós deseja que seu trabalho seja efetivamente consumido (lido, assistido, ouvido) com atenção, do começo ao fim. Mas o que, de fato, perseguimos?
Enquanto tentamos equilibrar os dois pratinhos ao mesmo tempo, perseguindo cliques E leitores, produzimos toneladas de conteúdo para aumentar a extensão da rede que jogamos ao mar. Ora, quanto maior a rede, mais peixes virão!
“Você não clicou na matéria do carro-bomba na Colômbia? Então talvez se interesse pelas eleições na Argentina! Ou preferiria descobrir o que sua posição de dormir diz sobre sua personalidade? Já sei: você quer mesmo é saber que a atriz Aracy Balamanian morreu ouvindo música clássica! Porque você não perderia uma só notícia sobre a sucessão do Lira na Câmara, né?”
O problema é que há cada vez mais pescadores jogando redes cada vez maiores e a chance de sobrar algum peixe para cair na sua é cada vez menor. As redes já se cruzam e se embolam e a desinformação traduz o desinteresse crescente pelo jornalismo.
Um dito popular lembra que nem Jesus Cristo conseguiu agradar a todos; mas jornalista segue firme neste propósito, nem que seja a fórceps! Se não agrada de um jeito, tenta agradar de outro. Se uma notícia ou um programa teve pouca audiência, produz outro, publica outra, faz mais! Uma hora, acerta. Afinal, o que conta é o número de audiência.
A publicidade não é um modelo de negócios problemático. Ela tem sua lógica e funciona bem há décadas. Só que ela se orienta pelo volume. E volume de audiência era algo que tínhamos quando a informação era um bem escasso. Por isso a indústria da informação se ergueu e se consolidou: produzíamos um bem escasso. Por isso a Abril tinha até academia com piscina dentro daquele prédio maravilhoso. E por acreditar que não tinha concorrentes, a outrora maior editora da América Latina não está mais lá.
As revistas da Abril tiveram sucesso monumental, inclusive com publicidade, porque eram únicas, bem acabadas, compostas com planejamento, zelo, tempo e num padrão altíssimo de qualidade. Mas o consumo para esse tipo de produto mudou. A Abril não fez mau jornalismo, não pecou por falta de qualidade. Nem assim a qualidade foi suficiente. Portanto, na indústria jornalística contemporânea que deseja viver de publicidade – ou mesmo de assinaturas -, não basta ser bom, é preciso ser único.
[À parte: li na revista da Gol uma chamada para marcas anunciarem na empresa aérea. O anunciante pode escolher entre mensagens sonoras lidas por comissários de bordo, distribuição de amostras de produtos durante os voos e adesivagem de aeronave. A mídia está em todo lugar e até companhia aérea concorre com veículos de imprensa.]
O volume de audiência é consequência
No fim das contas, o problema não está na publicidade. É sobre ser relevante e fazer sentido a ponto de atrair a atenção de muitas pessoas. A publicidade é consequência disso e ela pode ser viável à medida em que o veículo alcance volume. De qual forma estamos buscando volume? Com mais conteúdo, mesmo que seja commodity, mesmo que haja 489 conteúdos iguais àquele em outros veículos, com quem nadamos em um oceano vermelho.
Para a publicidade funcionar, para atrair um bom número de audiência, o princípio da escassez nunca fez tanto sentido. Quanto menos há, mais valioso é um produto. Se a oferta de todo tipo de informação é infinita, que demanda atendemos? Ou ainda: o que leva alguém a procurar, especificamente, por nós e não por outros? O que fazemos de diferente, de único, de escasso a ponto de atrair a atenção de muita gente?
É realmente difícil ser exclusivo em um ecossistema propício à pirataria, à multiplicação infinita da informação sem perda de qualidade técnica. Então, a equação lógica que vai se desenhando para a indústria jornalística é:
Se:
ATENÇÃO = EXCLUSIVIDADE
QUANTIDADE < QUALIDADE < EXCLUSIVIDADE
logo:
ATENÇÃO ≠ QUANTIDADE
Procurar por um diferencial real é só um dos pontos que precisam ser pensados em uma estratégia editorial. O medo de fazer algo novo ainda é gigante no setor; daí a eterna e falsa sensação de “garantia” trazida pela fórmula que se repete, pelas pautas que se repetem à exaustão. Mas é na exclusividade, na singularidade de um produto que mora a verdadeira inovação.
Em tempos de informação excessiva, a inovação pode estar em publicar menos. Se os recursos são escassos, não tenhamos medo de ser simples, funcionais, úteis. Isso não tira nosso brilho; ao contrário, nos faz diferentes, menos iguais que a multidão, mais agradáveis (porque menos prolixos).
Publicar menos é valorizar cada minuto de atenção da nossa audiência. Experimente!
