Na tarde da última segunda-feira (4), três aplicativos de comunicação ficaram fora do ar em todo o mundo. Difícil que tenha passado despercebido a alguém. Facebook, Instagram e WhatsApp, que atingiram as marcas de segundo, terceiro e quarto lugares, respectivamente, dos mais baixados globalmente em abril deste ano[1], pararam repentinamente – e levaram cerca de sete horas para voltar a funcionar.
O noticiário trouxe – até mesmo na televisão – uma explicação técnica, e que representa uma parte do problema. Quando os repórteres escreveram ou falaram sobre o “DNS”, ofertaram ao público uma justificativa da engenharia para o apagão. Perguntamos se tal informação poderia efetivamente se juntar ao entendimento do indivíduo sobre o funcionamento da rede.
Embora a questão do “DNS”, do endereço digital, resuma, talvez precipitadamente, o motivo do problema, é pertinente que a imprensa discuta o aspecto da responsabilidade da big tech na vida rotineira. Em que medida os indivíduos e empresas passaram a depender de serviços digitais para as práticas de relacionamento pessoal e de negócios?
Algumas manchetes
destacaram o declínio da fortuna de Mark Zuckerberg diante do problema com os
acessos. Tal fortuna pode ser colocada à prova diante da intenção de pedidos de
indenização. Para o advogado Kaique Yohan Kondraski Servo, entretanto, “seria
difícil vencer sobre o Facebook, dada a condição de caso fortuito ou de força
maior com o que se parece o defeito nas plataformas”.
Para alguns, ficar sem esses programas representou ficar “sem Internet”. Com a falha do Facebook, houve crescimento no número de reclamações contra as operadoras de telefonia e de conexão[2]. Há quem tenha mexido no roteador, para recobrar o acesso perdido.
Jardins murados
Em alguns planos de telefonia, o acesso a determinadas plataformas não é cobrado. Mesmo que o cliente não tenha créditos, ele pode continuar a navegar. É o “zero-rating”, que contribuiu para a ideia de “jardins murados”.
Para o pesquisador-responsável pelo Grupo de Pesquisa em Comunicação Política e Democracia Digital (Compadd) da UFPR, Rafael Sampaio, “uma mudança começa a ser sentida a partir da Web 2.0, quando as plataformas passam a criar muros digitais. As pessoas passam a maior parte do tempo dentro dessas plataformas. Então, se aquela rede específica para de funcionar, a Internet como um todo também para, na experiência do usuário”.
Quais riscos essa percepção levanta? O quanto nós, da indústria da comunicação, contribuímos para que estes “jardins murados” se mantenham e, até, se fortaleçam?
Não é preciso trabalhar com redes sociais há muito tempo para lembrar dos incontáveis anúncios que as plataformas fizeram com o intuito de manter seus newsfeed longe das fake news. Além de destinar, eventualmente, gordas verbas de PR para veículos, empresas como Facebook, Twitter e mesmo o Google assumiram o papel de social justice warrior. Além de abraçarem causas ligadas às minorias identitárias, chamaram a si a tarefa de lutar contra a desinformação em seus ambientes. Nada mais justo… quanto “insustentável”.
… em maio de 2020, o Facebook comunicou a criação de um “conselho internacional independente” – com direito a ganhador de Nobel da paz – que decidiria o que os usuários poderiam ver ou não;
… em setembro de 2020, o Twitter colocou no ar uma funcionalidade que alertava os usuários para lerem um conteúdo linkado antes de compartilharem. A ferramenta dizia: “As manchetes não contam toda a história“;
… além de outras tantas iniciativas (se você lembrar de mais alguma, por favor, conte nos comentários!).
Segundo o próprio Facebook, medidas como as parcerias de fact checking resultaram na diminuição de 80% das fake news nos Estados Unidos. “Estamos comprometidos em combater a disseminação de notícias falsas no Facebook“, anunciava em 2018 a líder de parcerias com veículos de mídia para LatAm.
Pouco mais de dois anos depois, em meio à ameaça planetária de sofrer regulação em diversos países, as social big techs começam a pedir socorro.
Facebook quer que Estado se responsabilize pelo conteúdo
“Neste momento, são empresas privadas – como o Facebook – que decidem o que pode ou não ser veiculado no Facebook e achamos que muitas pessoas não estão de acordo com isso. Elas querem políticas públicas onde haja responsabilidade pública legítima e democrática. Então, se os legisladores puderem acordar onde esta linha limítrofe deve ser traçada e então impô-la a nós, isso certamente seria bem-vindo.”
Tomemos o tema com calma…
Conteúdo impróprio, como calúnia (grosso modo, fake news), injúria e difamação (discurso de ódio), já é legalmente proibido e amplamente rejeitado em regimes democráticos. Quem sempre flertou com os limites entre a informação publicável e a ofensa foi o humor, mas o jogo de cena que as big techs têm feito com veículos jornalísticos perdeu a graça há muito tempo.
Empresas jornalísticas estão duplamente em desvantagem em relação às redes sociais: perdemos a publicidade para elas e ainda trabalhamos de graça, alimentando perfis com conteúdo profissional que sequer convertem em visitas aos nossos produtos digitais. A pergunta é: qual o objetivo de veículos continuarem alimentando seus perfis com chamadas de conteúdo? O esforço realmente compensa?
Sob a chancela do livre mercado, as redes sociais se ergueram sobre um modelo de negócios sabidamente predatório aos veículos jornalísticos. Olhemos para o ecossistema econômico global, em que diferente indústrias coexistem, e notamos que o transporte por aplicativo erodiu o mercado de táxis, assim como o AirBnB estremeceu a indústria hoteleira. Mas em nenhum desses casos o negócio inovador se alimentaria dos antecessores: Uber prescinde táxis e AirBnB não se estabeleceu usando hotéis. Já as redes sociais, ainda que não dependam do conteúdo jornalístico, souberam usá-lo muito bem para não orkutizar.
Veículos podem evitar que plataformas se “orkutizem”
Muito já se especulou sobre “o que seriam das redes sociais sem conteúdo produzidos por profissionais” e a resposta é esta: seriam um Orkut. Vale dizer que o Orkut e redes contemporâneas ainda pouco habitadas por marcas jornalísticas (como Twitch e TikTok) guardam a preciosidade do diálogo interpessoal com dimensão midiática, isto é, indivíduos se unem ao redor de interesses compartilhados e trocam informações de extrema relevância particular. Mas esteja seguro de que poucos acessam tais redes com a intenção de ver notícias, como fazemos com Facebook, Twitter, YouTube e mesmo Instagram ou WhatsApp.
É importante lembrar da insistência com que as social tech giants afirmam que não são veículos jornalísticos e nem querem ser – elas sabem que isso implicaria assumir a responsabilidade sobre algo que não conseguem gerenciar: o conteúdo.
É bem verdade, porém, que as plataformas onde os veículos ainda não operam abrigam toda sorte de material, conteúdo vulgar – quando não ilícito – e levam seus próprios usuários a se perceberem cercados pela desfaçatez humana. Àqueles que não lembram, foi daí que se popularizou o termo pejorativo orkutizar. O Orkut orkutizou quando foi adotado massivamente e povoado por qualquer conteúdo (sem filtros e sem a presença de veículos jornalísticos). Foi a partir deste momento que o Orkut entrou em declínio.
Sobram pesquisas mostrando quanta gente usa as principais redes sociais como fontes de notícias. A expressão social media as a news source chega ter um verbete da Wikipedia. Outro indicativo do quanto as redes precisam do conteúdo jornalístico em seus newsfeed são os projetos de parceria que Google e Facebook oferecem a redações mundo afora, amplamente sustentados no discurso do quanto essas big techs acreditam em um jornalismo de qualidade e querem contribuir para que a indústria editorial se fortaleça!
Ocorre que Google News Initiative e Facebook Journalism Project estão longe de contornar o estrago que as big techs causaram aos veículos. As empresas jornalísticas, aos poucos, acordam para esta realidade. Daí surgem, pelo menos, dois posicionamentos:
(1) Não, as big techs não devem ser responsabilizadas pela crise financeira nas redações
Neste caso vale lembrar que veículos criaram o hábito de compartilhar seus conteúdos gratuitamente nas redes com a intenção clara e válida de aumentar suas audiências e, com isso, fazer crescer o faturamento publicitário. Estávamos enganados – é preciso reconhecer. A audiência já não vem mais sem boost post e o faturamento publicitário migrou para os newsfeed.
Jogar a responsabilidade sobre o conteúdo para o poder público significa onerar ainda mais o Estado – consequentemente, o cidadão -, atribuindo a governos inaptos uma tarefa crucial para manter estas plataformas operantes. Tanto a máquina estatal quanto as administrações públicas são inaptas a dar limite para os conteúdos das redes sociais simplesmente porque desconhecem os processos, porque os algoritmos são opacos e inacessíveis, porque o esforço de fiscalização é tão inviável que os próprios donos das plataformas já não conseguem mais lidar com o peso que isso representa.
Na realidade, portanto, empresas jornalísticas estão duplamente em desvantagem em relação às redes sociais: perdemos a publicidade para elas e ainda trabalhamos de graça, alimentando perfis com conteúdo profissional que sequer convertem em visitas aos nossos produtos digitais (sites, apps, assinaturas, whatever). A pergunta é: qual o objetivo de veículos continuarem alimentando seus perfis com chamadas de conteúdo? O esforço realmente compensa?
Não se trata de abandonar as redes sociais; apenas repensar o jeito como veículos se fazem presentes nas plataformas, de maneira que faça sentido tanto para eles, quanto para o público, quanto para as próprias big techs.
Àquelas redações que ainda registram vantagem significativa de negócio ao publicar seus links nas redes, não há do quê responsabilizar as big techs. Quando a troca éjusta, cada um faz a sua parte do negócio: veículos se comprometem com a produção de conteúdo e redes sociais se encarregam da distribuição. No entanto, sabemos que isso não é uma realidade.
As grandes plataformas se manteriam sem os veículos? Claro! E o risco de orkutizar e entrar em decadência? Isso se resolve ao tomar responsabilidade pelo conteúdo circulante – algo que as empresas de redes sociais, aparentemente, vêm tentando, sem sucesso, e começam a entregar os pontos. É importante lembrar da insistência com que as social tech giantsafirmam que não são veículos jornalísticos e nem querem ser – obviamente, pois isso implicaria assumir a responsabilidade sobre algo que elas não conseguem gerenciar.
Jogar a responsabilidade sobre o conteúdo para o poder público significa onerar ainda mais o Estado – consequentemente, o cidadão -, atribuindo a governos inaptos uma tarefa crucial para manter estas plataformas operantes. Tanto a máquina estatal quanto as administrações públicas são inaptas a dar limite para os conteúdos das redes sociais simplesmente porque desconhecem os processos, porque os algoritmos são opacos e inacessíveis, porque o esforço de fiscalização é tão inviável que os próprios donos das plataformas já não conseguem mais lidar com o peso que isso representa.
As redes sociais se tornaram monstros, gigantes incontroláveis. Lidar com a humanidade, em tudo de bom e ruim que há nela, definitivamente, não é coisa para moleques de irmandades acadêmicas.
(2) Sim, as big techs devem ser responsabilizadas pela crise financeira nas redações
Uma forma de resolver o dilema das redes com as empresas jornalísticas é adotando a proposta – tão lúcida quanto transformadora – que vem sendo apresentada pelo presidente da ANJ (Associação Nacional de Jornais), Marcelo Rech. Ele próprio conta no vídeo abaixo (aos 59’36”):
“Vivemos um momento em que as grande plataformas digitais, em seus processos de construção de negócio, produzem uma poluição social. Não é a intenção delas, mas a poluição social – bolhas, fake news, desinformação, discurso de ódio – é o lado obscuro, o efeito colateral das redes sociais de forma geral. Quem tem a capacidade, a habilidade, a competência para fazer a limpeza dessa poluição é o jornalismo profissional. Tenho advogado que as grandes plataformas que produzem essa poluição social paguem uma taxa de limpeza. Quem limpa é o jornalismo profissional. A atividade do jornalismo deve ser remunerada, em parte, pelas plataformas de redes sociais. É como se elas estivessem produzindo uma fumaça ou despejando um produto poluente num rio e alguém tem a capacidade de fazer a limpeza desse rio. Nós fazemos a limpeza desse rio. É preciso criar agora uma taxa de limpeza da poluição social produzida pelos gigantes digitais.”
Marcelo Rech, presidente da ANJ
Como fazer isto é algo amplamente discutível. Mas o propósito maior inauguraria uma nova era para o jornalismo, de algum senso de justiça e ordem ao caos. Na proposta de Rech, qualquer tentativa das redes sociais em envolver governos na gestão de seus produtos, com a esperança de conter o movimento de regulação e taxação, resultaria ineficaz.
Um dos fatos positivos que o coronavírus revelou foi o retorno da atenção do público aos veículos de jornalismo profissional, em detrimento das redes sociais. Quando a informação salva vidas, a confiança se restabelece no pacto firmado com quem assume a responsabilidade na produção de conteúdo, ou seja, os veículos.
Organicamente, as audiências passam a enxergar os meios noticiosos com mais credibilidade do que as mensagens assustadoras e sem procedência que se proliferam sobre a covid-19 nas redes sociais. O próximo passo é que os anunciantes também acessem tal nível de lucidez e não se deixem mais enganar por métricas frágeis e não auditáveis.
Quando orçamentos de compra de mídia precisam ser revistos, as marcas operam com margens de retorno menores. Ou seja, não há espaço para errar, muito menos para jogar dinheiro fora. A exposição da campanha precisa, no mínimo, chegar a olhos e mentes de pessoas reais, potenciais consumidores, gente com nome, sobrenome, desejos e, preferencialmente, com cartão de crédito ativo. Qual o sentido em pagar para ser “visto” por um robô ou por um fake?
A atividade das click-farms não é novidade. O mercado do engajamento continua crescendo há, pelo menos, cinco anos, a despeito de qualquer anúncio de cancelamento de conta-fantasma feito pelos proprietários das redes sociais. O pior é que, segundo reportagem publicada em dezembro pelo New York Times, não adianta nem mesmo o usuário real denunciar um perfil falso, pois três semanas depois ele continuaria ativo.
Experimento
Esse teste foi resultado de uma pesquisa conduzida por uma consultoria ucraniana de comunicação digital, chamada Nato Strategic Communication. Primeiro foram usados 300 euros na compra de 5 mil seguidores, 3,5 mil comentários, 25 mil likes e 20 mil views, incluindo para contas de políticos.
O experimento foi feito sobre centenas de posts de várias redes sociais. Segundo os pesquisadores, “houve pouca ou nenhuma dificuldade” na compra. Instagram foi categorizado como “o mais barato e o mais fácil de ser manipulado”. Segundo este outro estudo, mais da metade dos influenciadores brasileiros apresentam métricas infladas, ou seja, irreais.
Os caminhos para fraudar métricas de redes sociais são tantos que as próprias plataformas se tornaram incapazes de sanar a situação – considerando que elas próprias não joguem o mesmo jogo e faturem sobre o teatro que criaram aos anunciantes, impossível de auditar.
Assim como o mercado de influencers se desenvolveu e projetava movimentar de 5 a 10 bilhões de dólares neste ano, a compra e venda de resultados também acontece de forma paralela aos controladores das plataformas. São eles quem criam as regras, porém. E se tais regras permitem que o negócio seja facilmente passível de fraude, não há forma de serem isentos da responsabilidade.
“Cheguei a 1 milhão de seguidores!”
O problema se torna ainda mais grave quando usuários e empresas acreditam nestas métricas como uma régua para avaliar o seu desempenho profissional. Um exemplo clássico acontece sempre que algum colega me conta, com entusiasmo, que bateu 1 milhão de fãs no Facebook.
Aliás, isso aconteceu novamente há três semanas. E minha reação foi a mesma de sempre: “Então, colega…” – respiro fundo, cheia de culpa por ser a portadora da má notícia – “A quantidade de seguidores em qualquer rede social não significa absolutamente nada!”
A reação neste caso mais recente foi assim:
— Mas é tudo orgânico! Juro que a gente não comprou!
E eu acredito, disse a ele. O esquema de valoração das atividades e produtos de mídias sociais são tão enganosos que mesmo aqueles que agem corretamente, alimentam um perfil com dedicação e empenho e não compram fãs nem likes também são impactados pela ação de fakes e bots.
Como funciona o mercado de métricas
Na tentativa de simular um comportamento humano, perfis criados por click-farms interagem gratuitamente com usuários e páginas do mundo todo. Dessa forma, se tornam alvos mais difíceis na hora em que são contratados e têm de adotar um padrão de atividade de spam.
Outra forma de burlar o sistema de métricas é através dos pods, que são grupos de “curtidores profissionais”, geralmente organizados via Telegram ou WhatsApp. Sempre que um integrante de um pod posta algo no grupo, todos devem curtir, comentar, compartilhar, visualizar, listar, seguir, etc. Os perfis associados aos pods geralmente são exclusivamente criados para esta finalidade.
O esquema nem precisa ser refinado para inventar resultados. Donos de contas com orçamento mais modesto escolhem pelo follow massivo, cujo resultado esperado é o follow-back orgânico. Dois ou três dias depois, no entanto, a conta que adotou follow massivo deixa de seguir os perfis verdadeiros já atraídos. Aliás, essa costuma ser a estratégia adotada por criadores de perfis – que mais parecem criadores de gado – dedicados a “engordar” as métricas. Afinal, a arroba do boi gordo costuma valer mais.
Vendedor de perfil do Instagram chega a expor os analytics da conta para promover seu trabalho de “engorda orgânica”
É simples detectar um perfil que adotou follow massivo. Geralmente a quantidade de contas seguidas é muito superior ao número de seguidores. A propósito, ainda segundo os analistas da Nato, um usuário que segue mais de 1.500 perfis já é considerado massivo.
O artigo do NYT menciona outro caminho de fraudar os resultados das redes sociais citado pelos pesquisadores: “Examinar o engajamento falso é importante porque não são apenas perfis fake que poluem o ambiente informativo. Pessoas reais podem usar suas contas reais para produzir comportamentos falaciosos que distorcem o discurso online e viralizam”.
Fóruns como o Reddit estão povoados por comunidades que operam os negócios mais escusos da surface web (que é esta parte superficial que todos acessamos, ou seja, está visível para todos, mesmo sem login e não escondida como a deep web).
Ativo e acessível a todos – inclusive às empresas de redes sociais -, fóruns de compra e venda de contas e outras métricas se multiplicam na surface web.
O mercado paralelo das métricas que dá vida a outros mercados paralelos para onde são direcionadas as verbas publicitárias dos anunciantes é uma estrutura engenhosa e criativa. Empresas especializadas na criação e no “cultivo” de perfis para venda seguem padrões visuais, linkam para sites oficiais de marcas na busca por credibilidade ao perfil e confiam na avidez pelo consumo de conteúdo de nicho. Estes perfis costumam ter poucos ou nenhum seguidor, usam palavras comuns como nome e são diretamente associáveis a comunidades de hábitos. Além disso, publicam conteúdos geralmente positivos ou inspiradores, de fácil aceitação pelo usuário médio.
Expressões usuais, que identificam comportamentos de comunidades são “nutridos” com mensagens positivas e inspiradoras para atrair usuários organicamente. Uma vez que estão bem povoados, são colocados à venda.
As ofertas de compra e venda de perfis são abertas – e “negociáveis”.
Identidades visuais e descrições generalistas marcam perfis temáticos que, depois de somarem uma grande quantidade de seguidores, são vendidos a empresas do ramo.
Marcas reais são apropriadas por contas fake. A prática já vem desde os tempos de Orkut e Twitter.
Mas se este mercado existe, é porque alguém compra nele!
O que leva o dono de um hotel de luxo anunciar a demanda por um perfil com mais de 20 mil seguidores? A covid-19 não deixou margem de receita para nutrir métricas de vaidade. Ou os seguidores de uma conta são verídicos a ponto de se converterem em clientes e gerarem negócio, ou quem busca o perfil de 20 mil seguidores não é exatamente o dono do hotel de luxo, mas alguém que presta serviço a ele.
É assim que chegamos ao problema do título deste artigo: num cenário de crise, toda a verba investida precisa dar retorno. Um veículo crível e buscado ativamente por quem precisa de informação sólida tem muito mais condições de oferecer uma audiência concreta, verdadeira e com métricas auditáveis. Mesmo na crise, gente de verdade consome. Já bots e fakes…
