O Brasil possui um grande histórico de jornais e publicações que moldaram o país como ele é hoje. Atualmente, no entanto, o setor encontra dificuldades para se sustentar e sofre uma crise de relevância. Os dados do último estudo do Reuters Institute sobre a mídia, destrinchados recentemente pela nossa editora Ana Brambilla, não deixa dúvidas:  pouco menos da metade da população confia no noticiário. É verdade que os dados são ruins no mundo todo. É verdade, também, que o setor enfrenta uma delicada situação financeira no Brasil e no exterior. Poucos veículos são poupados. Os que conseguem nadar enquanto muitos se afogam, no entanto, merecem ser estudados com cuidado, uma vez que conseguem publicar conteúdo relevante e diferenciado, manter os leitores engajados e garantir um bom balanço financeiro.

Talvez um dos elementos que mais faltem para as empresas jornalísticas retomarem uma maior relevância perante o público e obterem maior retorno financeiro, seja criatividade. É comum ouvirmos dos profissionais da mídia que se uma ideia não foi ainda testada por outros jornais, então não vale a pena implementá-la em seu próprio veículo; é arriscado demais. O risco, no entanto, é inerente a toda inovação. E inovação, por sua vez, nunca foi tão necessária.

 

O sucesso da revista The Spectator:

A inglesa The Spectator é a revista semanal mais antiga do mundo – ou isso é o que argumentam de forma bastante convincente. Publicada ininterruptamente desde 1828 – se aproximando do seu aniversário de 200 anos, portanto –, ela se especializa na cobertura de política, cultura e atualidades. Seu diferencial está na linha editorial, no formato de publicação, no design gráfico e no modelo de negócios.

Para se diferenciar da competição e atrair o leitor, a Spectator adota uma linha editorial clara e bem definida. “Nossos escritores não têm posição partidária; sua única lealdade é com a clareza de pensamentos, elegância de expressão e independência de opinião. Nossos escritores têm posições que variam da esquerda para a direita (…) Nenhum tem qualquer pretensão de ser imparcial”, afirmam. A colocação, a princípio, faz crer que a revista busca um certo grau de neutralidade ao afirmar que possui escritores nos dois lados do espectro político. Embora isto seja verdade, o diferencial está nas matérias em si. Nenhuma delas apresenta os dois lados da história e os escritores – a maioria não é repórter – não colocam aspas nas matérias que assinam. Citar especialistas é algo incomum na Spectator pois seus escritores são qualificados o suficiente – frequentemente mais do que o suficiente – para analisar e interpretar os acontecimentos e fatos por si só. Assim, um destaque da revista é que não há divisão entre a reportagem e a opinião. Ambas compõem uma mesma matéria.

De forma semelhante, os escritores da revista não possuem o hábito de citar discursos políticos recentes de forma meramente informativa. Quando o fazem, é sempre para emitir uma opinião ou comentário sobre uma respectiva fala. Isso, no entanto, não significa que a revista se recuse a dar voz a políticos – muito pelo contrário. A recente renúncia de Boris Johnson ao cargo de Primeiro-Ministro abriu as portas para que diversos membros do Partido Conservador se lançassem candidatos para substitui-lo em Downing Street (até que haja novas eleições, o Partido Conservador continua tendo maioria no parlamento e, portanto, o direito de governar o país). Ao invés de publicar matérias com citações pontuais dos novos proponentes ao cargo, a revista optou por apresentar, na íntegra, os discursos políticos de ex-membros do gabinete de Johnson, como Rishi Sunak e Tom Tugendhat, que se candidataram a ocupar sua cadeira. Seguindo esta abordagem, a revista também traduziu e publicou integralmente o discurso feito por Vladimir Putin no início do ano em que anunciava suas justificativas para invadir a Ucrânia. Desta forma, a revista remove o papel exercido pelo jornalista de intermediário entre o discurso político e o leitor. Além disso, ela também garante que importantes pronunciamentos sejam lidos por completo, sem o risco de enquadramentos que frequentemente descontextualizam importantes mensagens.

Todos estes elementos propiciam uma forte identidade à revista (e identidade é o seu principal motor para garantir leitores e receita).

 

Charges, caricaturas e chocolates

Não é propriamente uma novidade, mas vale reforçar a importante conexão entre um produto e sua embalagem. Esta relação pode ser observada em todos os setores do mercado e não é menos verdade no setor da mídia. Produtos jornalísticos, assim como qualquer outra mercadoria, também precisam conectar sua identidade visual com aquilo que pretendem vender. No caso da Spectator, esta conexão é profunda, clara e muito bem explorada.

O visual diferenciado se nota rapidamente. As capas da revista nunca estampam fotografias, por exemplo. Ao contrário, o artigo principal é sempre destacado por uma expressiva ilustração. O estilo artístico também está presente nas matérias do site e nas páginas impressas, com diversas charges irônicas sobre temas atuais. Este visual se mostra presente até mesmo entre os autores dos artigos e análises, que ganham destaque no início e no final dos textos e são representados não por uma fotografia, e sim por caricaturas.

Esta identidade visual própria também rende frutos financeiros, já que a revista não se intimida em vender produtos diretamente ao público – seja ele assinante ou não. Na loja online do site é possível encontrar diversos tipos de mercadoria (muitos deles altamente inconvencionais para um veículo de mídia): de chocolates embalados com caricaturas típicas a roupas de bebê com estampas da revista. As capas, assim como as charges que ilustram o site e as páginas do impresso, também são vendidas de forma avulsa por nada mais, nada menos, do que 95 libras (aproximadamente R$ 600,00). Caso o comprador queira dar ainda mais reconhecimento artístico às ilustrações, é possível adicionar uma moldura às capas ou charges por mais 30 libras (R$ 190,00).

Em novembro de 2021, seguindo uma publicação feita pelo colunista Jack Rivlin sobre NFTs (sigla para “tolkens não fungíveis” que tem sido, na expressão do próprio Rivlin, “a última fronteira dos maníacos das criptomoedas” que gastam somas altíssimas de dinheiro para comprar e vender “arte” digital), a Spectator entrou na brincadeira e resolveu leiloar uma das suas capas mais famosas como um tolken digital. Ao fim do leilão, a capa feita após o referendo do Brexit foi vendida por pouco menos de US$ 19,000 (R$ 104,000,00 pela cotação da época).

Toda essa ampla gama de produtos que geram receita para a revista só é possível graças à sua identidade visual distinta. No entanto, a proposta gráfica também se conecta ao modelo editorial da Spectator, dando o tom do estilo de conteúdo que publicam: matérias bem elaboradas que analisam e interpretam a realidade, e não apenas a apresentam objetivamente. Assim, com publicações fortemente diferenciadas, a revista consegue ter 87% da receita vindo diretamente dos leitores segundo balanço divulgado pela empresa em agosto do ano passado.

Outro dado impressionante, é que a assinatura do produto exclusivamente digital é popular, mas a maior parte dos novos assinantes opta pelo pacote completo: impresso + digital pelo preço nada modesto de 18,99 libras ao mês (aproximadamente R$ 122,00). Dentre as revistas inglesas, a Economist continua reinando com uma tiragem média de 995 mil exemplares (embora apenas 163 mil deles circulem no Reino Unido). Já a Spectator tem uma tiragem média de 102 mil exemplares, dos quais 89 mil circulam no Reino Unido. Os números completos podem ser encontrados aqui. Talvez o que mais chame a atenção é que dentre as 10 revistas sobre atualidades com maior tiragem do país, apenas três reportaram um aumento na publicação em comparação com 2020. Enquanto a revista Private Eye e a BBC History Magazine aumentaram sua circulação em 1% e 3% respectivamente, a Spectator, excluindo sua edição “Austrália”, cresceu 13%. É, sem dúvida, um ponto fora de curva em um mercado que não tem prosperado nos últimos tempos.

Além da revista impressa fazer sucesso, o site, recentemente redesenhado, vem permitindo que a Spectator publique matérias regularmente para atrair mais tráfego online. Em relatório publicado em agosto de 2021, a empresa anunciou ter tido 6,7 milhões de pageviews entre os meses de abril a junho daquele ano. Embora seja um número significativo, o próprio editor Fraser Nelson anuncia: “Nós não prestamos mais muita atenção em tráfego: nosso foco é recrutar e servir aos assinantes”. Isso representa uma mentalidade diferente da praticada por muitas empresas de mídia que migraram para o digital, mas continuam seguindo a lógica do impresso onde a ideia de expandir a circulação para obter mais dinheiro dos anunciantes ainda impera.

A realidade da imprensa, no entanto, nem sempre fora essa. Como explica Martínez no já citado artigo da Wired, o jornalismo nos EUA deixou de ser partidário quando “um mercado nacional para consumo de bens se abriu após a Guerra Civil Americana”. Foi nesta ocasião que os “fornecedores como lojas de departamento buscaram alcançar grandes públicos urbanos” e os jornais, por sua vez, “responderam aumentando o número de anúncios e mudaram para modelos que pegam leve no partidarismo político no interesse de expandir a circulação”.

A publicidade continua rendendo rios de dinheiro, mas nas mídias digitais, apenas uma pequena fração dessa enxurrada cai na conta dos jornais. Aquelas empresas que melhor se adaptaram aos novos tempos adotaram o modelo de assinatura. Mas qualquer modelo de negócios só rende frutos – e isso é especialmente verdadeiro no mercado jornalístico – se estiver alinhado com a proposta editorial.

Para converter os leitores ocasionais em assinantes, a Spectator luta constantemente para fortalecer sua identidade. Não há dúvidas de que o maior diferencial editorial da revista seja o seu conteúdo analítico, profundo e bem elaborado. É possível que isso, por si só, já restrinja o seu público e o seu potencial de conseguir uma audiência tão ampla quanto os jornais e portais generalistas. Mas é certo, também, que a revista é muito eficaz em conseguir a assinatura e a fidelidade da parcela dos leitores que ela se propõe a atingir com conteúdo analítico.

No relatório publicado em agosto de 2021 sobre os bons resultados obtidos pela revista, seu editor Fraser Nelson conclui escrevendo: “Nós estamos convidando nossos leitores para uma bebida em nosso jardim ao longo do verão a fim de agradecê-los pessoalmente, e eu gostaria que tivéssemos o espaço para conhecer todo mundo. Trabalhar para você é realmente a maior honra do jornalismo”. Identidade bem-marcada, produto diferenciado, contato com o leitor e um modelo de negócio bem-desenvolvido tem sido um bom caminho para as empresas de mídia que continuam sofrendo financeiramente com a queda da receita publicitária. Certamente é mais fácil falar do que aplicar estas ideias. Exemplos práticos, no entanto, mostram que esse caminho é possível… e talvez, mais ainda, necessário.