Como os diversos públicos online consomem conteúdo? Foi com este ponto de vista das audiências – e não apenas do veículo – que O Povo, de Fortaleza, se lançou a um caminho de inovação que promete fazer história, com o recém lançado O Povo+. A propósito, se fala “mais” e não “plus”. O detalhe reflete a valorização que o projeto dá ao jornalismo local, cheio de identidade para gerar identificação entre as audiências do Ceará e do Nordeste brasileiro.
O lançamento de uma plataforma premium acontece em plena expansão dos negócios digitais do grupo de mídia. Ao longo do último ano, O Povo registrou um aumento de 5% para 35% na base de assinantes online. A expectativa é de que este número chegue aos 50% dentro de um ano. A empresa parece estar na direção certa, uma vez que 70% dos novas assinaturas vendidas nos últimos quatro meses foram para o veículo digital.
Mais que jornalismo
Apesar de trazer a marca do veículo jornalístico, O Povo+ não é feito só de reportagens. Livros, palestras, cursos online e séries documentais compõem o portfólio de mais de 400 produtos oferecidos aos assinantes da plataforma. Tamanha variedade nos tipos de conteúdo procura responder a pergunta que abriu este texto.
André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital do grupo O Povo e masteriano de 2019, mapeou três grupos de audiência para atender:
- Os youngsters, que já não consomem conteúdo transposto de outras mídias mas aceitam e até procuram narrativas próprias do mundo digital, geralmente identificadas por aliar entretenimento à informação.
- Os bookworms, que mais do que conteúdo buscam conhecimento. Partindo da premissa de que o jornalismo também educa, O Povo+ reuniu materiais produzidos por diferentes divisões de negócio do grupo, entre elas a Editora Dummar, a empresa de desenvolvimento profissional Jobest e o estúdio de branded content Labeta, sob a consultoria pedagógica da Universidade Aberta do Nordeste.
- Por último, mas com uma relevância atípica, os final adopters, ou seja, pessoas de 40 anos ou mais que possuem um relacionamento intenso com plataformas analógicas sem dispensar o consumo digital. Falando em consumo, não é à toa que uma iniciativa 100% online dê tanta ênfase a esta faixa etária. “Quem é 40+ costuma ter maior poder de consumo, ocupa os principais cargos das empresas e está muito conectado”, analisa André, provocando o senso comum de que projetos digitais enfocam jovens em detrimento de um público mais maduro.
Conexão, Entretenimento e Informação
Para atender a perfis tão diferentes, O Povo+ compôs sua carta de produtos com base em três grandes eixos que sintetizam o mercado da atenção das audiências. Noutras palavras, em quais circunstâncias e por quais razões consumimos conteúdo digital?
André lista, em primeiro lugar, a conexão, que é o contato com a mídia para fins de trabalho, relacionamento, produtividade e utilidade. Em seguida, consumimos entretenimento em busca de uma ressignificação para nosso tempo livre. Por fim, a informação que, apesar de também estar presente nos outros dois eixos, nessa hora se aproxima de tudo o que é editorial.
“Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano.”
André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital de O Povo – CE
Ainda que O Povo+ seja um produto da marca do jornal O Povo, o caráter híbrido do projeto esteve presente desde o princípio, quando a redação trabalhou em parceria com as áreas de estratégia digital e de marketing. No começo, conta André, o comitê reunia 10 pessoas. No dia do lançamento, em 15 de maio, já eram cerca de 40 profissionais
dessas três áreas envolvidos.
Jornalismo, um produto bem resolvido
Isso mostra o quanto o jornalismo não pode mais caminhar isoladamente das outras áreas de uma empresa de mídia. “Quando se enxerga o conteúdo como produto na indústria jornalística, isso é muito transformador”, comemora André. Para ele, os jornalistas da redação de O Povo alcançaram a percepção de valor de mercado em suas produções. Prova disso é que a interface que mostra à área de vendas a conversão de assinantes ao longo do dia é a mesma que a redação acompanha. Assim, repórteres e editores conseguem identificar conteúdos que possam ser melhor explorados para conversão.
Por mais que a sustentabilidade do produto esteja desenhada segundo o modelo de assinaturas, a conversão de novos assinantes é tão importante quanto a retenção de quem já assinou. É o que André entende por orientar o negócio segundo uma “lógica positiva”, que enfoca mais o controle da retenção do assinante do que a prevenção do cancelamento (churn).
Ainda que o ticket médio do assinante de O Povo+ seja baixo (os planos começam com R$ 9,90 ao mês, após três meses de R$ 1,99), o importante é começar e criar, aos poucos, uma cultura de subscription no Brasil. “Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano”, analisa André. Ou seja, é preciso acolher muito mais gente na boca do funil de vendas para alcançar um volume adequado de conversões.
Inspiração nos streamings
O caminho encontrado por O Povo+, de diversificar os conteúdos para atender a vários públicos com materiais de nicho, está inspirado na lógica dos streamings. Serviços como Amazon Prime, Spotify e Netflix apostam num mix de licenciamentos com produção própria para compor um catálogo suficientemente extenso para gerar uma relação de custo-benefício na manutenção das assinaturas. A facilidade na distribuição e no consumo do conteúdo é outro elemento que faz de O Povo+ um case para ser acompanhado.
