A receita gerada pelo usuário é uma parte crucial do mix de modelos de negócio aplicados ao Jornalismo e tem sido uma das poucas a ganhar tração desde 2016. Ao longo do último ano, três nativos digitais de alcance global lançaram seus programas de associação: BuzzFeed News, HuffPost e Vox.

Esta constatação é do Tow Center, departamento da Universidade de Columbia que investiga o mercado de mídia digital. Ela se alinha a uma lógica comportamental em que quanto mais as audiências notam que estão sendo valorizadas pelos veículos, mais elas se dispõem a apoiá-los, seja financeiramente, seja dedicando tempo e atenção.

À medida em que os veículos jornalísticos confirmam a tendência do user-revenue streaming através da venda de assinaturas, pedidos por doações e programas de associação, o relacionamento com as audiências torna-se uma tarefa central para a sustentabilidade do negócio.

Jornalismo a portas fechadas

Ao contrário dos anos 90, o usuário de redes sociais deste começo de milênio já não aceita ser tratado como massa. Assim, o relacionamento que as empresas jornalísticas precisam desenvolver para que este público se transforme em fonte de receita deve ir muito além da produção de um conteúdo de qualidade e dos serviços de atendimento ao leitor.

Nas duas últimas décadas, no entanto, redações e pesquisas acadêmicas se dedicaram intensivamente a propor inovações nos sistemas de empacotamento e de distribuição de notícias. Muito se falou e ainda se fala sobre jornalismo de dados, sobre o uso de vídeos, podcasts, storytelling, aplicativos, redes sociais, VR, AI e outros tópicos que fazem toda a diferença na hora de formatar o conteúdo e de distribuí-lo. Embora sejam discussões fundamentais, elas já não são suficientes para os desafios que o momento atual apresenta às empresas jornalísticas. Enquanto muito se avançou no empacotamento e na distribuição de informações, pouco se falou sobre o processo.

As decisões do percurso editorial ainda são tomadas por um pequeno grupo de editores, dentro de uma sala fechada, tal como nos tempos analógicos. É claro que estes editores estão conectados e trazem consigo uma miríade de dados que só a tecnologia digital poderia disponibilizar. Portanto, além de suas ricas visões de mundo, as estatísticas fornecidas por analytics a respeito de pautas anteriores também pesam na hora de definir os próximos conteúdos a serem produzidos.

Menos analytics, mais conversa

Em plataformas avançadas (como Spotify e Netflix), os analytics alimentam algoritmos que aprimoram a distribuição do material, promovendo uma experiência personalizada de adequação entre oferta e demanda de informação. A matemática é precisa, mas o tempo não. O produto jornalístico joga contra o tempo: a notícia fica velha, enquanto catálogos de entretenimento ganham relevância conforme se tornam mais e mais conhecidos.

Jennifer Brandel, fundadora da consultoria em engajamento Hearken, compara as métricas de um conteúdo publicado ao reflexo em um retrovisor: elas contam a performance daquela reportagem específica e até podem indicar caminhos para conteúdos semelhantes àquele. Tomar analytics como bússola, então, é mergulhar num mar de meras probabilidades.

Munidos por estes dados e pelo feeling próprio ao editor, jornalistas buscam respostas à pergunta: “o que o usuário precisa saber?”. A única variável que não participa dessa ciranda editorial, no entanto, é o próprio usuário.

Sem entrar no mérito de as métricas digitais serem questionáveis em sua credibilidade e meramente quantitativas, os veículos seguem produzindo jornalismo na escuridão do isolamento na redação e esperam que o público abra suas carteiras por este produto arbitrário. Nenhum feedback melhora a qualidade da reportagem, já que os comentários deixados nas matérias costumam não ser dignos de leitura nas redações.

Sem retroalimentação, o sistema entra em falência. O jornalismo se resume ao conteúdo reativo, viciado nas chamadas declaratórias (“fulano disse isso”, “beltrano tuitou aquilo”) e às reportagens-tese. Nestas últimas, o sentido mesmo de o jornalismo existir se esvai na arrogância de um repórter que, antes mesmo de sair da redação para apurar, já deixa pronto o título da matéria. “Por que preocupar-me em retratar a realidade se eu posso recortá-la?” – sim, eu já ouvi isso.

Jornalismo Fala, Jornalismo Escuta, Jornalismo Fatura

Outra vez, se espera que um sujeito completamente alheio ao processo se interesse pelo conteúdo e pague para acessá-lo. E se esse sujeito se recusa a pagar, a sustentabilidade comercial do jornalismo se fragiliza ainda mais. Após perder a receita publicitária para empresas de tecnologia, está mais do que na hora dos veículos prestarem atenção no público, instituírem estratégias humanas de relacionamento, compatíveis aos valores sociais que a atualidade — e que a atividade jornalística em si — defendem.

Não é acaso que se assiste à multiplicação de iniciativas ligadas ao listening journalism e ao dialogue journalism, metodologias de produção de conteúdo que envolvem o público em todas as etapas do processo editorial. Outro sinal é a expansão de consultorias de engajamento, como a Hearken, que já mobilizou mais de 130 redações ao redor do mundo para instituir rotinas de escuta e de produção em conjunto com as audiências.

Em 2018, a Vox Media adotou o crowdsourcing para investigar custos de assistência médica nos Estados Unidos. A publicação cruzou estas informações com histórias enviadas por pacientes, que não têm a menor clareza a respeito destes gastos. Na outra ponta, a Quartz decidiu priorizar o sistema de comentários, criando regras de participação, dedicando tempo de gerenciamento e até mesmo renomeando a sessão de “comentários” por “contribuições”. Najva Sol, head de estratégias de comunidade da Quartz, admitiu à Columbia Journalism Review que iniciativas assim funcionam quando se cria uma experiência comunitária civilizada e que isso demanda uma mudança cultural na empresa jornalística.

Audience-First e Cultura do Desdém

Para adotar o reader-revenue streaming, a mudança cultural na forma como as redações tratam as audiências é o primeiro passo a ser tomado. A Quartz entendeu isso e adotou um sistema de associação (membership) para geração de receita através do usuário. O sul-africano The Maverick, o filipino Rappler e o indiano The Quint foram para o mesmo caminho e veem os resultados financeiros crescerem.

Seja para ter o usuário como um associado, um doador ou mesmo como um assinante, a empresa de mídia precisa, inevitavelmente, adequar suas diferentes forças de trabalho ao mindset exigido pelo usuário. Matt Dulin, da University of Missouri, argumenta que o audience-first journalism depende de os jornalistas abraçarem as audiências para salvarem seus empregos. Antes disso, a razão é salvar o negócio e a própria razão de o jornalismo existir.

Não é novidade que há uma distância abismal entre jornalistas e público. É o que Jennifer Brandel, uma das fundadoras da consultoria Hearken, chama de “cultura do desdém”. “É como se nós fôssemos os guardiões de um portão, mantendo os zumbis longe da civilização que nós construímos”, compara. O pesquisador alemão Wolfgang Donsbach definiu a comunidade de jornalistas como “uma espécie de elite que trabalha para um público a quem não se iguala nem intelectual, nem politicamente”. Isso faz com que jornalistas dificilmente representem uma sociedade naquilo que produzem, o que fez o linguista francês Patrick Charaudeau constatar que “não existe uma relação de reflexo entre os lugares de fala da produção e da recepção” de notícias.

Mas se noutros momentos o jornalista foi visto como o guardião da democracia e representante do quarto poder, como se chegou a tamanho distanciamento das redações com a população? Brandel lembra que a cultura do desdém, circulante nas redações, vem da clássica dicotomia entre publicar aquilo que o público quer ou aquilo que ele precisa saber.

Isso significa, geralmente, que o conteúdo que as audiências precisam são as hard news e as reportagens investigativas. Mas os analytics dizem que não é isso que elas aceitam consumir. Brandel compara a dar um prato de vegetais e outro de hambúrguer a uma criança. Ela precisa de vegetais, mas vai comer porcaria.

Enquanto classifica os fatos apenas de acordo com estas duas premissas, o jornalista não permite que as pessoas falem por si. Então, como entender o que elas realmente querem?

Como Recuperar a Relevância

A pergunta, segundo Brandel, deveria ser esta: o que nossa comunidade não sabe e que nós podemos ajudá-la a descobrir e entender? Só que para conseguir as respostas a esta pergunta, o jornalista deve começar escutando suas audiências.

Em 2016, Andrew Haeg, fundador da GroundSource, ancorou a escrita de um Manifesto do Engajamento. O documento está redigido em três partes: pela perspectiva das audiências, das lideranças e dos jornalistas. Simulando a voz do público, o Manifesto pergunta aos jornalistas:

“Por que você acha que sabe o que é melhor para nós, sem ao menos nos perguntar? A verdade é que as coisas com que nos importamos não estão refletidas nas histórias que você conta.”

Se as redações ouvirem usuários entre 18 e 35 anos, é bastante provável que estes jovens adultos digam que relevância não é “aquilo que eles deveriam saber”, como pensa a grande mídia. Segundo o relatório How Young People Consume News and The Implications For Mainstream Media, os millennials entendem que relevância é “até certo ponto o que deveriam saber, mas também aquilo que é útil, divertido e interessante”.

Por “útil”, eles traduzem o que tem “aplicabilidade pessoal, benefício individual”. Por “divertido e interessante”, os millennials esperam conteúdos que eles tenham vontade de consumir e não que seja uma “tarefa a ser cumprida”, como eles costumam encarar as notícias. Um exemplo? Relatos em primeira pessoa, testemunhos de histórias surpreendentes, que lhes mostrem um ângulo específico da realidade. — Aqui caberia uma defesa ao jornalismo posicionado, aquele feito antes da penny press e das agências de notícia. A propósito, é o jornalismo feito por veículos novos, especialmente no Brasil, explicitamente alinhados à direita ou à esquerda, sem pretensas isonomias e com recordes de aceitação popular. Mas isso é história para outra hora.

Jornalista, um ressentido com causa

Qual o problema de o jornalista perguntar o que o público quer ou precisa saber? É que já sabemos a resposta, antecipa Brandel. “Se nós dermos às audiências aquilo que elas querem, elas vão pedir porcarias!”. Isso leva a uma redação da Editora Abril, no final de 2008, quando se tentava implementar um projeto colaborativo no site de uma revista e o diretor de redação concluiu: “Tudo o que o leitor mandar pra nós vai ser lixo ou nós já demos.” Simples (e traumático) assim.

O trauma sempre tem uma causa, um evento disparador. E quando ele se torna ressentimento é porque a causa se repete, o evento se torna rotina. E na vida do jornalista não é diferente. O fosso que as redações construíram ao longo do tempo ao redor de si mesmas, traçando um limite claro entre “nós e o resto” da sociedade, pode ser resultado de uma tristeza enorme que acumulamos em relação aos nossos trabalhos.

O jornalista costuma entrar na faculdade esperando mudar o mundo. Então adota alguma causa, assume uma ideologia. De repente se dá conta de que sua ideologia não passa de um conto de fadas e que nem ela, nem ele mesmo mudará o mundo. Ao contrário, o jornalista entra numa rotina feroz, horários inglórios, pressões internas, fontes e leitores mal-educados. É mais fácil xingar do que entender a dor de quem vive numa redação.

Há poucos anos houve uma greve da polícia do Espírito Santo e os repórteres de um jornal local estavam apavorados com o ódio da população contra eles, jornalistas! Num domingo, a fachada de vidro do prédio onde fica a redação foi alvejada por tiros dos manifestantes pró-grevistas.

A estratégia que eu sugeri aos colegas foi simplíssima: mostrem que dentro daquele prédio há pais e mães de família, trabalhadores que pegam ônibus e pagam contas de luz, que fazem plantão, chegam em casa cansados, sentem medo, sonham e também estão tentando viver num mundo melhor. Mostrem-se humanos, tão humanos como quem está baleando vocês.

“Maldito leitor”

Pode parecer simples, mas não é fácil estar exposto em nome de alguém. Existe, de fato, certa antipatia de parte da população aos jornalistas e veículos, especialmente manifesta em comentários de posts e notícias relacionados à política. E o jornalista, é claro, sente, se defende, se afasta e generaliza: ah, este maldito leitor… A comunidade passa a ser uma ameaça e ninguém mais enxerga quem está do outro lado.

Assim se cria a “ideia” que os jornalistas fazem do público. Em 2008, a pesquisadora argentina Raquel San Martín realizou uma série de entrevistas com jornalistas do meio impresso daquele país, mapeando o conceito que este grupo de profissionais tem a respeito dos leitores. A imagem geral é a de que são pessoas que leem pouco, somente os títulos e linha fina. Um dos entrevistados disse “Imagino meus leitores como pessoas pouco informadas em geral”.

Brandel alerta que esta visão abstrata sobre as audiências a quem os jornalistas se destinam e servem torna muito mais difícil a rotina das redações. Saber quem são as pessoas que consomem nossos conteúdos e ter contato com elas torna o trabalho mais fácil e gratificante, o que reflete nos resultados de negócio e no clima laboral.

Jeff Jarvis propõe que as redações conheçam suas audiências enquanto indivíduos e comunidades, não apenas como massas ou segmentos de mercado. Isto ajudará os veículos a desenvolverem novos serviços e a melhorarem o conteúdo e o formato de suas notícias.

No Manifesto do Engajamento, de Haeg, o usuário reclama:

“Você descaracteriza quem somos nós, perpetuando um estereótipo negativo, sem empatia nem compreensão. O resultado disso é que você está, na verdade, prejudicando nossas comunidades e não ajudando-nos. Com toda a certeza, você não está servindo às nossas necessidades”.

Noutro trecho, o documento diz: “Quando nós [audiências] tentamos nos engajar com você, ninguém nos responde. Às vezes nós nos esforçamos em dar um feedback ou em acrescentar alguma informação ao seu trabalho, e nós nunca sabemos se você realmente aproveitou aquilo que mandamos. Então, por que nós deveríamos nos preocupar com o que você faz?

(…)

Nós somos pessoas reais, com uma série de repertórios e riqueza de experiências e perspectivas, e nós queremos ser plenamente representados em suas reportagens. Nós queremos a informação que irá nos ajudar a tomar decisões sobre questões que irão impactar nossas vidas e nossas comunidades.

Enquanto isso, muito francamente, nós não iremos gastar nosso dinheiro num produto que não tem valor para nós.”

É curioso notar que a o entendimento que os jornalistas têm a respeito do público nem sempre corresponde à perspectiva da empresa jornalística. San Martín notou que, enquanto os leitores são uma espécie de “mal necessário” e de baixo valor intelectual na redação, o departamento comercial, circulação, gerência de produto e mesmo áreas de apoio os veem como consumidores, potenciais provedores de receita. Assim, estas pessoas devem ser ouvidas e atendidas, para que escolham o nosso produto e não a concorrência. Isto não é novidade. O que se torna insustentável é a disparidade entre as diferentes formas de conceber o público em distintos setores de uma empresa de mídia.

Mas o que deve mudar? E como?

Volume x Valor

Um caminho para diminuir as diferenças entre as formas como cada departamento de uma empresa de mídia entende o público tem sido ensinar os jornalistas a acompanhar os resultados numéricos de seus trabalhos através de analytics.

As métricas digitais, no entanto, servem para posicionar um produto no mercado publicitário, cuja receita já não é suficiente para a indústria editorial. Inevitavelmente, medições quantitativas reforçam a lógica das massas, onde o público só passa a ter alguma relevância para a empresa à medida em que for abundante. É Jarvis, novamente, quem alerta para a necessária substituição de uma lógica de volume por uma lógica de valor na estratégia dos produtos.

Serão os analytics, portanto, suficientes para os jornalistas conhecerem e, sobretudo, se aproximarem do público? Brandel afirma que as métricas ajudam a mostrar tendências de comportamento e a tomar decisões — sempre e quando forem dignas de confiança, já que as possibilidades de fraude na contagem de cliques, views, seguidores, compartilhamentos e de outras medidas quantitativas são infinitas.

Por outro lado, acesso não é o mesmo que leitura, assim como um seguidor não é o mesmo que um admirador. A escritora Marilynne Robinson, citada por Brandel, compara o contribuinte a um cidadão. Ambos papéis podem ser desempenhados pela mesma pessoa, mas em cada um deles serão usadas medidas diferentes de análise. Enquanto o usuário for apenas o contribuinte (o pageview, o clique, o follower) ele jamais chegará a ser um cidadão (com desejos, angústias, bagagens e desafios). E o jornalismo se construiu para falar com o cidadão, bem além do contribuinte.

No universo do engajamento com as audiências, a compreensão das métricas pelos jornalistas vem só depois do entendimento de uma missão decorrente da mudança do mindset profissional. O mindset a ser removido é aquele que o jornalista presume saber mais que seus leitores/espectadores a respeito de qualquer assunto. Além disso, o jornalista reconhece que cada indivíduo é especialista em seus próprios interesses e em suas próprias comunidades. Isso demanda um exercício de humildade que dignifica o ser humano.

Cultura do Membership: Rentabilizando o Engajamento

Quando Jay Rosen, da City University of New York, descreve as características de um projeto de associação (membership) robusto, ele enfatiza a capacidade de os profissionais de mídia agirem com humildade, se dispondo a experimentar novas práticas e, sobretudo, admitindo que têm o que aprender com as audiências.

Não é à toa que Rosen vincula a humildade do jornalista ao mindset necessário para a adoção de um modelo de negócio baseado em associação. Convidar o usuário para ser um associado ao veículo implica em abrir o canal de diálogo com ele. Ao dialogar de forma particular ou em pequenos grupos, o veículo rompe o tratamento massivo destinado ao público e desenvolve uma real valorização daquele indivíduo. A resposta a este estímulo tende a ser um aumento de 56% na disposição em assinar uma newsletter e uma probabilidade de associação mediante pagamento de duas a cinco vezes maior do que a contratação de assinaturas.

Se a empresa ainda tem boa parte de seu faturamento associado à publicidade, o engajamento, a fidelização e a retenção do público qualifica a audiência numa espécie de atenção premium, a quem patrocinadores e anunciantes verão sentido em pagar mais para alcançar.

São possibilidades como estas que se busca desenvolver quando o foco é o engajamento entre redações e audiências: menos click-baits, menos foco em ressentimentos e rivalidades. O objetivo é um jornalismo propositivo a partir das relações da “vida real”, como afirma a estrategista em engajamento Bridget Thoreson, com laços duradouros, mútuos e que geram comprometimento em todas as partes envolvidas. Uma visão assim vem de fora e vai além das quatro paredes da redação.

De volta às raízes

Tomando de empréstimo a definição do American Press Institute sobre qual é a função do jornalismo na atualidade, entende-se de que o fornecimento de informações deve estar atrelado à demanda dos cidadãos, para que possam tomar as melhores decisões possíveis a respeito de suas próprias vidas, das comunidades e sociedades onde vivem, dos governos que elegem. Ou seja, é o leitor/espectador — e não o jornalista nem a fonte — quem está na raiz do processo.

Entretanto, Brandel lembra que o trabalho editorial começa com editores decidindo quais são as demandas das audiências. Noutras palavras, as coisas já começam desencontradas. Por mais óbvia, simples e repetitiva que seja esta etapa do processo jornalístico, é nela que podem residir muitos problemas — e talvez soluções — da crise de representatividade que os produtos editoriais enfrentam hoje entre a população.

Nesta pesquisa de doutorado com 650 usuários de redes sociais no Brasil em 2018, mais de 70% disseram que não se sentem representados pela maioria das notícias. Noutro estudo, Donsbach observou em 2014 que o trabalho dos jornalistas realmente não irá representar a população, pois estes profissionais formam um grupo “compactamente coeso, com elevado grau de homogeneidade, hermético e refratário ao que vem de fora”.

Sentido de Serviço

Não resta dúvida, portanto, que qualquer movimento de engajamento entre veículos e audiências depende de uma transformação estrutural na cultura das redações. O primeiro passo para esta mudança é recuperar o sentido de serviçoentre os jornalistas. O fluxo da informação na comunicação de massas é hierárquico e, nele, o produtor de conteúdo é quem assume o controle do jogo. Associando este fator ao acesso privilegiado a fontes e a um poder de fala restrito, os empregados de empresas jornalísticas desenvolveram uma identidade soberana em relação a outros setores da sociedade e até mesmo da própria comunicação.

Atualmente, dentro de uma cultura de redes, o modelo de comunicação de massas perde o sentido, pois o poder de fala é compartilhado, o acesso a fontes é irrestrito e o fluxo de informações é pluridirecional. Ou seja, não há mais uma hierarquia obrigatória que posiciona o jornalista acima ou abaixo de qualquer outro ator social.

Ciente dessa horizontalização da comunicação, o público sacia sua demanda por informações através de inúmeros provedores. Nem sempre jornalísticos, estes produtos digitais absorvem a atenção antes dirigida a um veículo editorial, dialoga com a população e atende a suas necessidades particulares.

Ao comparar-se com tais fontes digitais de informação (que, muitas vezes, é o próprio público que se informa, entre pares), é comum o jornalista apontar a ausência de credibilidade, de tradição, a falta de cuidado com o texto e mesmo uma formatação visual inferior. Estes são elementos inegáveis de qualidade editorial, mas não são mais decisivos na hora de o público escolher qual informação irá consumir.

Até mesmo as polêmicas fake news, que tão convenientemente foram adotadas como argumento a favor das empresas de mídia, já não representam uma preocupação para quem consome notícias online. Segundo o estudo do Reuters Institute, os millennials consideram as fake news apenas como um incômodo com o qual já sabem lidar, ao invés de verem nelas uma ameaça à democracia.

Olhar o jornalismo de fora, assumindo a perspectiva de um indivíduo comum, permite entender que a crise dos veículos pode ser enfrentada por um caminho muito mais simples: o serviço e a humanização, que são valores que estão na base do engajamento.

O sentido de serviço se conquista ao entender que servir à comunidade é a razão de existir das redações e dos jornalistas de modo amplo. A humanização é o método, a tônica das ações que irão nortear a atividade destes profissionais.

Não se trata de limitar o jornalismo a uma atividade filantrópica. Inclusive, para integrar o objetivo de servir com humanização à natureza comercial dos veículos, cresce a adoção de modelos de negócio de associação, em substituição às assinaturas.

Sistema de Associação

De acordo com o projeto The Membership Puzzle, os sistemas de associação estão diretamente relacionados à tomada de decisões em conjunto com os membros (usuários) de um veículo, assim como a participação do público em processos de co-produção editorial. Eventos, pesquisas, mentorings e outros tipos de diálogos são centrais para o modelo de associação ganhar vida no jornalismo. Os desafios, no entanto, já foram mapeados.

Ao entrevistar 100 empregados de veículos que trabalham com objetivos de engajar as audiências, a Hearken descobriu que as principais barreiras enfrentadas pelas empresas são os recursos limitados, a logística dos diálogos e os processos editoriais, a dificuldade de os líderes de redações não entenderem o valor de cultivar este engajamento e as resistências políticas e culturais da mídia.

Não cultivar uma relação próxima com as audiências, no entanto, não impede a redação apenas de adotar o modelo de negócios de associação. A falta de diálogo entre jornalistas e público leva à quebra da confiança no veículo, à perda de relevância do conteúdo e de apoio financeiro, ao desempoderamento e à falta de representatividade da imprensa nas comunidades e, em última instância, ao crescimento do autoritarismo na sociedade.

Os ganhos na adoção de estratégias de engajamento com a audiência, portanto, atendem a um amplo leque de objetivos de uma empresa jornalística: do cumprimento da função social do jornalismo à geração de receita. De uma forma ou outra, o crescimento é real, mas é diferente do que a mídia de massa se acostumou a entender como êxito.

John West, gerente de desenvolvimento da Quartz, explica que o crescimento esperado de um veículo que aposte no relacionamento recíproco entre usuários e redação pode ser lento. Os números de seguidores em redes sociais e de pageviews não serão impactados magicamente. “Não seria um crescimento grande, mas seria um crescimento profundo: menos usuários, mas mais lealdade e impacto em suas vidas.”

Quando se fala em “crescimento profundo”, não se trata apenas de um pequeno, sólido e fiel grupo de membros, mas de um crescimento de médio a longo prazo, de tarefas diárias operadas pelo capital humano das redações e não meramente por máquinas. O investimento das empresas, portanto, é tão significativo e necessário quanto a conquista da atenção e do dinheiro do usuário.