Passado o entusiasmo gerado pelo aumento de audiência em veículos jornalísticos digitais, registrado no início da pandemia, a preocupação com o tráfego volta às redações. Não é para menos: grandes players da mídia nacional viram seus índices em queda no segundo semestre do ano passado e a imprensa internacional não mostra uma condição incrivelmente melhor.
Por outro lado, o tráfego direto sobe 9 p.p. na média dos veículos analisados desde 2020 pelo Orbis Media Review. A busca orgânica mentém a entrega como fonte de audiência. Então, qual canal vem entregando menos audiência? São raros os editores que ainda não notaram a retração das redes sociais como fonte de tráfego.
Mídia nacional X internacional
Recentemente, a ferramenta Chartbeat divulgou que as plataformas de relacionamento passaram a levar mais usuários aos sites jornalísticos de Latam no último trimestre de 2021, em comparação ao mesmo período do ano anterior. O share da entrega corresponderia a 20% do total das visualizações de página, no nosso pedaço de continente. Tomando o período de dois anos, porém, pelo SimilarWeb, a queda se acumula entre 2020 e 2021 (3p.p.) e entre 2021 e 2022 (1p.p.).
É verdade que a medição do biênio 2020-2022, mostrada neste relatório (download gratuito) considera apenas a navegação em desktop, onde também houve o aumento do tráfego direto. Por mais que o consumo de informação em mobile tenha aumentado cerca de 3p.p. neste mesmo período, de acordo com o Statista, o consolidado de audiência desktop e mobile para sites de notícia ainda segue tendência de queda, especialmente no mercado nacional.
As diferenças na composição do tráfego entre a imprensa brasileira e a internacional vão além. Lá fora, a busca orgânica se mostra com mais fôlego para geração de audiência quanto no Brasil – o que nos leva a pensar em:
a) nós, brasileiros, procuramos menos notícias? ou
b) o esforço com SEO pode ser melhorado nos veículos/
Outro ponto curioso é o quanto os referrals externos têm uma representatividade nos relatórios de audiência. Não é possível afirmar o porquê de tal diferença, uma vez que não se sabe quais são os sites que levam o usuário às páginas noticiosas no exterior. Podem ser desde fóruns até outros players. Talvez seja possível afirmar, pelo menos, que lá fora é mais forte a cultura de linkar para conteúdos externos – o que não deixa de ser algo bom para se aprender.
E as newsletters? O velho-novo formato salvador! É bom esquecer, se a meta do negócio ainda está pautada pelo tráfego. Nos veículos brasileiros analisados, o que já era pouco em 2020 (4%) ficou ainda mais escasso neste ano (1%).
Para pensar:
Ainda vale postar chamadas nas redes sociais?
Quanta mão-de-obra o seu veículo investe para alimentar seus perfis de redes sociais? Quanto tempo isso toma da sua equipe? Isso tem, realmente, valido a pena? O retrospecto e a tendência são de queda de resultados. E isso não tem nada a ver com a quantidade de seguidores, que sempre irá subir! Avalie e realoque sua equipe naquilo que, de fato, pode aumentar seus resultados.
Quando fazer newsletters?
Qual o tamanho do esforço que sua equipe tem empregado na produção de newsletters? Está bem que você se orgulha das suas taxas de abertura. Mas qual o retorno desse trabalho no fim do mês? A menos que você use newsletters como ferramenta de marketing ou que ela se monetize por si só, elas drenam um tempo e uma força de trabalho que podem ser mais produtivos se alocados noutra frente do veículo.
