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Vírus letal: as apostas do BuzzFeed para sobreviver ao abandono das redes sociais

BuzzFeed, o nativo digital criador de um modelo disruptivo de conteúdo viral, agora recorre a asinhas de frango picantes para não ser expulso da Nasdaq. É que o Hot Ones – programa em que celebridades são entrevistadas enquanto comem hot wings cada vez mais ardidas – se consolida como uma das grandes apostas do conglomerado de mídia não apenas pelos altos índices de audiência, mas também por licenciar a marca para lanches de microondas, os Hot Pockets. Assim se espera que o preço mínimo da ação chegue a US$ 1, valor mínimo para seguir operando na bolsa tecnológica norte-americana.

Variar os modelos de negócio sempre esteve no DNA do BuzzFeed. A empresa dona do HuffPost, da Complex Media, do First We Feast e do Tasty matou no peito as críticas pela criação do “jornalismo de listas” e seguiu seu propósito de explorar o efeito rede. Sob a batuta da publisher Dao Nguyen, o veículo fez inveja a gigantes da mídia legada ao construir conexões entre trending topics, conteúdo produzido pelo usuário, formatos publicitários descolados e hipercustomizados entregues a um inventário que disparava, assim como as redes. Até que as redes começaram a concorrer entre si e não sobrou audiência suficiente para sustentar o esquema.

Segundo a AdWeek, a saída de Nguyen, depois de 11 anos na empresa, marca “o fim simbólico de uma era para o BuzzFeed” em que a força de um portfólio massivo cede lugar à valorização de marcas individuais na busca pela fidelização de uma audiência direta.

A decisão do criador e CEO do BuzzFeed, Jonah Peretti, é de pivotar o foco das operações em tempo de permanência – que caiu 19% (ano sobre ano) no balanço do último trimestre – e na força de cada marca. Daí que a particularidade das hot wings soa tão promissora aos olhos de Peretti! Os vídeos são longos e o nível de interesse aumenta conforme os entrevistados suam para responder as perguntas enquanto comem asinhas de frango cada vez mais picantes. 

Se é tempo de permanência que o mercado quer, é tempo de permanência que o BuzzFeed conquista de usuários que criam uma mistura de tamagotchi com chatbot. O jogo, que roda dentro da plataforma do BuzzFeed, usa IA generativa para desafiar os jogadores a “educarem” um “bebe nepo” – o Nepogotchi – na tentativa de transformá-lo em um robô que represente um “ser humano decente”. Outra proposta, no mínimo, particular – tão específica quanto a forma com que Jonah Peretti quer que o mercado veja cada uma de suas marcas.

Menos vídeos curtos, mais tempo de permanência

Desde que mudanças nos algoritmos das redes sociais derrubaram a tese de que é possível rentabilizar um produto editorial alcançando audiência em escala, Peretti se convenceu de que não adianta embarcar no hype. Durante a conferência com os investidores para apresentar os resultados do terceiro trimestre de 2023, o CEO explicou: “O tráfego gerado pelas principais plataformas diminui à medida em que elas priorizam seus próprios formatos de vídeo verticais, em meio à intensa competição por participação da audiência”.

O BuzzFeed chegou a embarcar na onda de vídeos curtos, mas logo notou que é mais difícil monetizar o mesmo formato usado por TikTok e Meta para reter a atenção do público. O aumento da competição pela liderança entre as redes sociais significa que as duas empresas estão menos dispostas a compartilhar receitas desses vídeos curtos com veículos de mídia. 

Por mais que o BuzzFeed ainda produza short videos e venda – cada vez menos – diretamente a anunciantes, Peretti torce o nariz para este formato: ele relata que os usuários estão cansando do “comportamento de rolagem do tipo TDAH” e buscando um envolvimento mais profundo com mídias longas.

Ok, as mídias longas a que Peretti se refere estão longe de ser reportagens long form ou documentários intelectualizados. São, enfim, hot wings e tamagochis. Mas são produtos próprios e não dependem de empresas terceiras para rentabilizar. Isso explica a estratégia de focar em marcas individualizadas. 

“Nossa estratégia se baseava em reunir a maior rede de marcas e criar a maior rede de conteúdos para essas novas plataformas de distribuição, mas não se surpreendam em escutar-me dizendo que isso não funcionou como esperávamos”, reconheceu Peretti. “Em todas as nossas equipes centralizadas, teremos mais foco nas marcas e priorizaremos áreas que tornam cada marca única. A abordagem centrada na marca será fundamental para estabilizar nossos negócios e retomar o crescimento.”

Menos escala, mais marcas únicas

Para além de investir em jogos de IA e em vídeos longos, a aposta na unicidade das marcas do grupo passa pela reformulação do site BuzzFeed, chamada internamente como “Missão Possível”. O acesso direto à home tem sido um dèja vú interessante aos publishers de modo geral, e ao HuffPost de modo especial. A criação de Ariana Huffington quebrou recordes de tráfego direto em meados de 2023, registrando o melhor trimestre desde que foi adquirido pelo BuzzFeed, em fevereiro de 2021. 

A carência do BuzzFeed é tanta que a melhora pontual do HuffPost foi suficiente para posicioná-lo no rol de apostas de Peretti. Investir em notícias, no entanto, não “orna” com a estratégia de hot wings e tamagotchis. Há sete meses foi descontinuado o BuzzFeed News, braço jornalístico da marca de conteúdo viral. Nada menos que 15% do quadro de funcionários foram dispensados, ou seja, 180 colaboradores. No Brasil, a divisão noticiosa do BuzzFeed fechou em agosto de 2020, na esteira da crise no setor causada pela pandemia. Peretti faz um mea culpa e diz ter tomado a decisão de “investir demais” no BuzzFeed News porque “adorava o trabalho produzido”. Em seguida, agrega que “demorou a aceitar que as plataformas de mídia social não forneceriam o suporte necessário para tornar a área lucrativa”.

Não, senhor. As redes sociais não fornecem suporte para nada ser lucrativo além delas próprias. Qualquer coisa que digam diferente disso é questionável. Se Peretti diz ter demorado a aceitar essa realidade, difícil que haja quem ainda acredite nesse conto da carochinha.

Todo este movimento no BuzzFeed decorre de uma queda de 35% no faturamento em publicidade, apresentado aos investidores no começo de novembro. A dívida acumulada já supera os US$ 157 milhões no último semestre auditado. A crise vinha batendo à porta do veículo no primeiro trimestre, quando Peretti planejava alianças com creators para recuperar a audiência, além de prenunciar os bons resultados que a inteligência artificial traria. Com menos conteúdo e mais mecanismos de entretenimento, com nova publisher e novo CFO, apostando mais em si mesmo do que nas redes sociais, o veículo mais viral de todos os tempos luta pela sobrevivência. A quem assiste, como sempre, cabe aprender.

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Coluna do Professor

O desafio da informação confiável

Proliferam notícias falsas e vivemos sob o domínio das narrativas. São compartilhadas acriticamente com a compulsão de um clique. Fazem muito estrago. Confundem. Enganam. Desinformam.

Tem muita gente desencantada com o jornalismo e fascinada com as redes sociais. Acham que o jornalismo tradicional deixou de ser um porto seguro. Acreditam, ingenuamente, que a balbúrdia do mundo digital vai resgatar a verdade perdida. Como se as redes fossem um espaço plural que se contrapõe a uma suposta hegemonia da chamada grande imprensa. Não percebem que a internet tende a criar redutos fechados, bolhas impermeáveis ao contraditório, um ambiente embalado ao som de Samba de Uma Nota só.

Sou apaixonado pelo jornalismo. Escrevo na imprensa tradicional e participo intensamente das novas mídias. Não são excludentes. O clima de nós contra eles não cabe. Precisamos, todos, apostar na qualidade, na ética e na capacidade de ouvir e dialogar.

A mentira, por óbvio, precisa ser enfrentada. As narrativas ideológicas devem ser desmascaradas com a força dos fatos.  A informação confiável é um grande desafio. O combate às fake news, importante e necessário, não deve justificar censura, limitações abusivas à liberdade de expressão, intimidações, prisões ilegais e arbitrárias.

Quem vai definir o que é ou não fake news? O ministro da Justiça? O Supremo Tribunal Federal? Transferir para o Estado a tutela da liberdade é muito perigoso. Só o Congresso Nacional, com prudência e os olhos na Constituição, tem legitimidade para estudar assunto tão sensível às liberdades democráticas.

Mas voltemos, amigo leitor, ao nosso tema: O desafio da informação confiável. A perda de confiança no jornalismo está ligada ao abandono do factual e ao avanço do subjetivismo engajado. Quase sem perceber, alguns jornais sucumbem à síndrome da opinião invasiva. Ganham traços de redes sociais. Como disse João Pereira Coutinho, “não são as redes sociais que matam os jornais, são eles próprios que se suicidam quando seguem o exemplo das redes”.

É preciso apostar na informação. Sentir o cheiro da notícia. Persegui-la. Buscar novas fontes e encaixar as peças de um enorme quebra-cabeças para apresentá-lo o mais completo possível. Dentre as competências necessárias para exercer um bom jornalismo, algumas parecem ser inatas e por mais que se tente aprender, inútil será o esforço. É assim o tal “faro jornalístico”.

Nunca se pôs em xeque o papel essencial do instinto jornalístico. Nem eu pretendo fazê-lo agora. Como já venho reiterando há tempos neste espaço, apenas essa vibração será capaz de devolver a alma que, por vezes, percebo faltar ao trabalho das redações. O que quero é acrescentar um aspecto que julgo importante nesta discussão: na era digital, a intuição pode e deve ser apoiada pelos números. A informação precisa ser bem fundamentada.

Realidades que pareciam alheias aos negócios da mídia estão cada vez mais próximas dos veículos. É o caso do Big Data. A cada dia os acessos digitais aos portais de notícias geram quantidades incríveis de dados sobre o comportamento de nossas audiências, mas ainda não fomos capazes de enxergar o potencial que há por trás dessa montanha de informação desestruturada. Nas redações brasileiras, multiplicam-se as telas coloridas que trazem, minuto a minuto, indicadores e gráficos mirabolantes. Ao final de um dia de trabalho, qualquer editor está habilitado a responder quais foram as reportagens mais lidas. Mas e depois disso?  Já não basta que definamos nós o que precisam os consumidores de informação. É preciso ouvir o que eles têm a dizer.

O ambiente digital rompeu a comunicação unidirecional que, por muitas décadas, imperou nas redações. O fenômeno das redes sociais estourou a bolha em que se confinavam alguns jornalistas que produziam notícias para muitos, menos para o seu leitor real. Além disso, perdemos o domínio da narrativa.

Alguns jornalistas da grande mídia, sobretudo na cobertura de política, em nome de suposta independência, têm enveredado excessivamente pelo que eu chamaria de jornalismo de militância. E isso não é legal. Não fortalece a credibilidade e incomoda seus próprios leitores. Na verdade, há um crescente distanciamento entre o que veem e reportam e o que se consolida paulatinamente como fatos ou percepções de suas próprias audiências, posto que a estas foi dado o poder de fazer suas reflexões e até mesmo apurações, facilitadas e potencializadas pela internet.

É necessário perceber, para o bem e para o mal, que perdemos a hegemonia da informação. Impõe-se um jornalismo menos anti e mais propositivo. Precisamos olhar para nossas coberturas e questionar-nos se há valor diferencial naquilo que estamos entregando aos nossos consumidores. Sabendo que se a resposta for negativa poucas serão as possibilidades de monetizar nosso conteúdo. Afinal, ninguém pagará pelo que pode encontrar de forma similar e gratuita na rede.

O jornalismo precisa recuperar a vibração da vida, o cara a cara, o coração e a alma. O consumidor precisa sentir que o jornal é um parceiro relevante na sua aventura cotidiana.

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Pontos de Vista

Publicar menos e contextualizar mais – como empresas de mídia podem valorizar seu produto e melhorar o debate

Com crescente regularidade tenho recorrido a uma ideia que pode ser resumida da seguinte maneira: se uma pessoa se empenhar, ela consegue encontrar justificativa para qualquer coisa.

A meu ver, nada resume tão bem o ambiente das redes sociais e de todo o debate político atual. Seja para defender sua ideologia ou para definir quem é vilão e mocinho na guerra entre Israel e Hamas, haverá sempre alguma informação perdida por aí capaz de confirmar aquilo em que acreditamos. O curioso é observar como todos nós conseguimos pescar algumas poucas notícias ou fatos que corroboram uma opinião prévia enquanto ignoramos todo o resto que joga contra nossa narrativa pré-estabelecida.

Frequentemente percebo isso quando entro em uma rede social ou acesso o site de um jornal. É tanta informação disponível que cada um pode selecionar aquilo que quiser. Se estou pré-disposto a tomar o lado dos palestinos no atual conflito, posso encontrar mil matérias dizendo que Israel bombardeou de forma cruel e desumana um hospital localizado na Faixa de Gaza. Se estou pré-disposto a defender o lado israelense, posso encontrar mil outras notícias dizendo que o hospital foi, na verdade, alvo de um míssil mal direcionado por terroristas palestinos. É claro que existe uma verdade neste e em outros casos, mas o ponto é que o ambiente de notícias hoje parece uma prateleira de supermercado onde cada um pode pegar o produto que melhor satisfaz suas preferências.

Para não ficar relativista demais, reconheço que o conteúdo das empresas de mídia sérias não pode ser comparado com muito daquilo que se vê no Twitter. Mas mesmo nelas, o excesso de informação pode ser um problema, ainda mais quando esta informação é desprovida de contexto. E se o jornalismo acaba por confundir as pessoas mais do que esclarecê-las, não será uma surpresa se elas começarem a evitar o que temos a dizer.

O que podemos fazer de melhor para evitar essa situação?

Arrisco dizer – e falo isso como leitor que acompanha o noticiário publicado dentro e fora do Brasil – que o público (e por consequência as empresas de mídia) se beneficiaria muito se tivesse mais acesso a notícias bem contextualizadas, capazes não apenas de informar sobre acontecimentos recentes, mas também de dar sentido ao cenário mais amplo no qual estamos inseridos.

Uma matéria que li hoje mesmo exemplifica isso. O texto, publicado na revista Spectator, é do professor e historiador Timothy Garton Ash e fala sobre a difícil situação da Ucrânia agora que o foco dos EUA também se volta para Israel. Diz ele:

Eu voltei ao Reino Unido depois de ter estado na Ucrânia fortemente persuadido de que isso é o que nós, na Europa, devemos fazer (aumentar a ajuda no esforço de guerra ucraniano). A alternativa – infelizmente quase tão provável quanto ruim – é que o Ocidente acabe por se contentar com uma ‘paz’ que implique na perda de uma grande parcela do território por parte da Ucrânia. Isso não seria paz, mas um conflito semicongelado – apenas uma pausa antes outra rodada de guerra, tal como temos visto por décadas no Oriente Médio. No meio tempo, isso também permitiria a Putin declarar vitória em casa, podendo ficar no poder por mais tempo, e mandando a mensagem errada para Xi Jinping sobre Taiwan…

Neste caso o autor sequer está apresentando fatos, dando uma nova informação ou replicando aquilo que outros veículos já publicaram. Ao contrário, sua maior preocupação é apresentar os dilemas sociais presentes na Europa e nos EUA (ler artigo completo) e analisar as consequências globais de um processo de paz que implique no fortalecimento da posição Russa e enfraquecimento do campo ocidental.

A análise é perfeita? Certamente não, tal como acontece com muitas previsões sobre geopolítica. Ainda assim, ela faz algo de interessante: aumenta o entendimento do leitor sobre a situação do mundo no atual momento de uma forma que poucas matérias – sobretudo aquelas que apenas informam sobre um novo bombardeio, um novo conflito armado ou ainda uma declaração esdruxula de um político qualquer – conseguem fazer.

Aqui no Orbis, falamos com regularidade que o conceito de “menos é mais” também se aplica ao jornalismo. Esse “menos”, entretanto, se refere ao número de matérias publicadas, jamais à qualidade do conteúdo. Permitir que um repórter publique em um ritmo menor pode dar a ele o tempo necessário para uma bela apuração. Com isso, aumentamos o valor do nosso conteúdo e oferecemos ao público mais do que um amontoado de informações perdidas e descontextualizadas.

Batemos tanto na questão da fake news que ignoramos que a polarização não precisa de falsidades para se estabelecer. Basta uma informação perdida para glorificar um grupo ou demonizar o outro. Não são apenas as redes sociais que contribuem para este fenômeno. Também o jornalismo, quando repercute polêmicas desprovidas de substância ou fatos sem a devida contextualização, colabora para enfraquecer nossa percepção da realidade e reduzir a qualidade da discussão.

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Panorama

A mais estável e silenciosa das redes

Tecnologia e estabilidade são variáveis que não costumam andar juntas. No ambiente de redes sociais, tanto menos. Para empresas de mídia que precisam inovar para se manterem relevantes, o caminho traçado frequentemente se limita a replicar o que seus concorrentes já fazem com ferramentas relativamente novas. Tem sido assim com redações que montam equipes inteiras dedicadas ao TikTok, ainda que não tenham certeza do retorno que este esforço trará. O mesmo vale para o Threads, para o X-Twitter e até para X-Hiring – primeiro desdobramento prometido por Elon Musk na direção de tornar o antigo Twitter um “aplicativo-para-tudo”. A ansiedade por “estar onde todo mundo está” aconteceu com o ClubHouse, o Tumblr, até com o Koo. Enquanto isso, na contra-corrente da volatilidade, o Linkedin completa 20 anos de serviço ameno e sólido.

Recém neste ano, a rede social que desde 2016 pertence à Microsoft projeta receita de US$ 15 bilhões, menos da metade do que a Meta faturou só no segundo trimestre de 2023. A quantidade de usuários ativos também é modesta: são 930 milhões (no Brasil são 65 milhões) comparados aos 5 bilhões que transitam pelos ambientes da Meta. Mas o Linkedin nunca se propôs a ser uma plataforma massiva, ao contrário. Com um propósito claro e um modelo de negócio que não disputa pela exígua atenção do público, o Linkedin não precisa inventar funcionalidades a cada mês, nem modificar o algoritmo para forçar o sucesso de uma novidade.

É da unicidade da proposta do Linkedin que emerge um modelo de negócios sustentável e independente de publicidade. Usa a plataforma quem procura trabalho e quem recruta – e ambos têm razões de sobra para pagar pelo serviço. Claro, há quem use para discussões profissionais, informação segmentada, auto-prestígio e, ultimamente, para anotações sobre a vida pessoal – o que, aliás, não tem sido muito bem recebido pela comunidade.

Ao contrário da tendência das outras redes, que se consolidam como espaços de entretenimento e consumo, o Linkedin tem espaço para informação jornalística, conteúdo denso e referencial. Fortemente habitado pela Geração Z, traz um recorte orgânico de audiências com maior poder aquisitivo e nível mais alto de escolaridade. Acerta quem vê nesta combinação a fórmula do tal “público qualificado”, tão pretendido por veículos hipersegmentados.

É verdade que usuários demandam uma sensibilidade maior de quem lhes oferta conteúdo e não gostam de ser alvejados por generalidades a todo instante. Embora o engajamento no Linkedin cresça – em abril o compartilhamento de conteúdo aumentou 41% em comparação a 2021 -, a empresa não divulga a duração média das sessões. Será que o povo entra, posta e cai fora? Para motivar a permanência no feed, a rede prioriza publicações de contatos diretos e de publicações cujo tema dialogue com o perfil informado pelo usuário. A esta matéria da Bloomberg, a empresa afirmou que quem usa o Linkedin gosta de ver “conteúdo baseado em conhecimento” e que, em junho deste ano, a quantidade de pessoas que gostariam de ver outro tipo de posts por ali reduziu 80%. Ou seja, há mais acertos do que erros.

A densidade do “clima” no Linkedin não elimina o aspecto humano que prevalece em qualquer rede social. Isso significa que as marcas não devem estar ali com a expectativa de fazer negócio. Mesmo quem usa muito o Linkedin, o faz na condição de indivíduo e navegar na plataforma não costuma ser parte da jornada laboral de ninguém. Linkedin não é vitrine de vendas e insistir nisso pode resultar em aversão à empresa. A tônica do conteúdo bem-vindo é a utilidade profissional, daí a importância de uma curadoria seletiva, de conteúdo quase atemporal (o algoritmo ainda peca no timing de entrega), de poucas postagens que sirvam a algo mais do que apenas informar.

Enquanto a Meta reitera seu divórcio com veículos editoriais, quem sabe o Linkedin possa ser a rede social onde o jornalismo ainda faz sentido. Para isso, é preciso rever o objetivo de gerar audiência volumosa a partir de incontáveis publicações. O Linkedin é um espaço ameno, talvez silencioso, como uma biblioteca: quem entrar ali falando alto pode acabar sendo expulso. Mas quem souber aliar jornalismo com serenidade e consistência pode colher bons frutos… no longo prazo.

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Panorama

Novos filtros do Google e o impacto nos veículos

A dependência de uma plataforma externa para geração de tráfego sempre foi uma pedra no sapato de sites jornalísticos. Primeiro, as metas de cliques só eram batidas se houvesse chamada de conteúdo em algum grande portal. Depois foram as redes sociais. Agora, numa espécie de “revival” pré-Twitter, a busca orgânica brilha como a maior fonte de audiência e contratamos especialistas em SEO a peso de ouro. Eles são os profissionais que trarão pão à nossa mesa, afinal. Bom, pode não ser assim.

Mais do que aprender a driblar as artimanhas dos algoritmos, os veículos que contam com buscadores para distribuir seus conteúdos devem estar atentos a uma mudança de ordem do discurso: do institucional ao individual. No último Google I/O – conferência anual que a Alphabet promove com desenvolvedores do mundo todo – foram apresentados novos filtros de pesquisa protagonizados por Inteligência Artificial. Um deles é o Perspectives, que se propõe a encontrar “informações úteis de pessoas em fóruns e sites de mídia social”. Estarão no radar Reddit, Stack, Overflow, YouTube, blogs pessoais e outros sites que “oferecem aos usuários respostas de humanos reais”.

Nas próximas semanas, quando você pesquisar por algo que possa se beneficiar das experiências de outras pessoas, poderá ver um filtro de Perspectivas na parte superior dos resultados da pesquisa. Toque no filtro e você verá exclusivamente vídeos longos e curtos, imagens e postagens escritas que as pessoas compartilharam em fóruns de discussão, sites de perguntas e respostas e plataformas de mídia social. Também mostraremos mais detalhes sobre os criadores desse conteúdo, como nome, foto de perfil ou informações sobre a popularidade de seu conteúdo. – blog do Google

Microjornalismo

Em síntese, é mais visibilidade ao conteúdo do usuário. O Google chama isso de “Joias Escondidas da Internet”. Em 2013 eu chamava isso de microjornalismo na minha tese – informações mais relevantes ao dia a dia de um indivíduo do que aquelas publicadas em veículos. Você teve o seu canal do YouTube hackeado? Um fórum com outras pessoas que passaram pelo mesmo problema irá ajudá-lo mais do que o próprio Google! A transformação é esta: menos discurso institucional, mais discurso pessoal.

Há valores e riscos nesta virada de chave. O maior valor é a micro segmentação dos assuntos, o que tornará a experiência do usuário muito mais precisa e aplicável. Afinal, não há nada melhor do que aprender com a experiência de “outra pessoa como você”. Entre os riscos, o anonimato da procedência da informação é um dos mais evidentes. Só perde em grau de periculosidade para o fato de que os resultados de busca no Perspective ficarão a cargo do Bard, sistema de IA do Google.

Tá tudo ali! Não precisa nem clicar.

O Perspective, portanto, é  um dos desdobramentos da SGE – Search Generative Experience, que representa uma mudança ainda maior no mecanismo de busca. O uso de Inteligência Artificial generativa nas páginas de resultado do Google são uma resposta ao ChatGPT, que é capaz de responder diretamente ao usuário ao invés de indicar-lhe links onde ele poderá encontrar a resposta. Estamos diante de uma busca orgânica que pretende satisfazer o público sem a necessidade de ele clicar em mais nada.

Então quer dizer que todo o tráfego que o Google traz aos sites jornalísticos hoje em dia pode desaparecer? Exatamente. Assim como desapareceu o tráfego gerado por portais e, depois, por redes sociais, a audiência orgânica tende a diminuir à medida que a Inteligência Artificial não mais mostrar – ou mostrar de forma extremamente coadjuvante – links para veículos. Ao invés disso, a SGE trará a informação de vários sites para a página de resultados de busca, compondo um texto que responda precisamente aquilo que o usuário perguntou.

Os responsáveis por esta tendência de não clicar mais em links de busca não são apenas o Google e a IA, mas os próprios usuários. Em um estudo realizado na Suíça, mais da metade do público que participava de um experimento jornalístico se manteve no próprio ambiente do Google ao procurar sobre uma notícia, porque se satisfez com as informações do Discover.

Estes dois anúncios feitos durante o último Google I/O deixaram bem claro que a big tech está olhando para o lado oposto ao dos objetivos dos veículos jornalísticos. Enquanto empresas de mídia querem usar o Google para gerar cliques a seus conteúdos em terceira pessoa, a web cresce na direção do discurso pessoal, personificado e acessível sem a necessidade de um clique.

Jornalismo em Primeira Pessoa e Confiança

Faz pouco tempo que publiquei aqui no Orbis um artigo sobre Jornalismo em Primeira Pessoa. Vai ser ele a salvação da lavoura? Provavelmente, só ele, não. Mas este modelo caminha na direção para onde o futuro se projeta.

Ao contrário da SGE e de suas páginas de resultado com respostas completas e praticamente sem links, a personificação da linguagem editorial é uma evolução que está ao alcance das redações. Não foi o Google que inventou essa história de proximidade ser condição para haver confiança. É do humano confiar em outro humano; uma questão de sintonia, conexão e, quem sabe, até de empatia.

A crise das instituições sociais e a retribalização das relações humanas é real e aparece em uma pesquisa realizada pelo Gallup e pela Knight Foundation, no começo deste ano. O estudo mostra que quase 90% dos americanos seguem ao menos um indivíduo público em quem confiam para obter informações. 

Enquanto a confiança no governo, em veículos de mídia, em empresas e no sistema judiciário despenca, usuários adultos acreditam cada vez mais em outro usuário, seja ele um jornalista, uma celebridade, um especialista acadêmico, um influencer ou um líder empresarial.

O Google está sabendo capitalizar em cima desse traço tão atual do comportamento humano. “Estamos descobrindo que muitas vezes nossos usuários, especialmente alguns de nossos usuários mais jovens, querem ouvir outras pessoas. Eles não querem apenas ouvir instituições ou grandes marcas.”, disse a vice de pesquisas do Google à The Verge, Liz Reid.

O que esperar no médio prazo?

Não serão apenas os sites jornalísticos que sentirão o impacto de uma busca generativa sem a necessidade de cliques. Se boa parte dos anunciantes do Google procuram leads e conversões, é plausível perguntar-nos onde ficará a “jornada do cliente”. A resposta, no entanto, não é tão difícil de especular: o Google se torna o maior marketplace do mundo, nocauteia a Amazon e se consolida como sinônimo de Internet.

Os veículos online podem continuar fornecendo seu conteúdo gratuitamente ao Discover, para alimentar a IA com páginas de resultados completos ao usuário. Ou podem redirecionar toda essa energia de trabalho para fortalecer seus próprios produtos, criando um jornalismo capaz de conviver nessa nova realidade.

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Coluna do Professor

Jornalismo – a hora de recuperar o encanto

Estou em Roma. Aqui, como aí no Brasil, há gente desencantada com o jornalismo e fascinada com as redes sociais. Acreditam, talvez ingenuamente, que a agitação do mundo digital vai resgatar a verdade conspurcada. Como se as redes fossem um espaço plural que se contrapõem a uma suposta hegemonia da mídia tradicional. Não percebem que os algoritmos tendem a criar redutos fechados, bolhas impermeáveis ao contraditório.

Sou apaixonado pelo jornalismo. Escrevo na imprensa tradicional e participo intensamente das novas mídias. Ambas são importantes. Não são excludentes. É preciso navegar com profissionalismo e seriedade.

O combate às fake news, demanda importante e necessária, não deve justificar censura, limitações à liberdade de expressão e prisões arbitrárias e ilegais. Quem vai dizer o que podemos ou não consumir? Quem vai definir o que é ou não fake news? O Estado? O Executivo? Os ministros do STF? Transferir para o Estado a tutela da liberdade é muito perigoso. Fake news se combatem não com menos informação, mas com mais informação, e informação mais qualificada.

A reinvenção do jornalismo, a recuperação do encanto, passa, necessariamente, pelo retorno aos sólidos pilares da ética e da qualidade informativa.

A crise do jornalismo está ligada à falência da objetividade e ao avanço do subjetivismo engajado e das narrativas divorciadas dos fatos. Quase sem perceber, alguns jornais sucumbem à síndrome da opinião invasiva. Ganham traços de redes sociais. Falam para si mesmos, e não para sua audiência.

É preciso apostar na informação. Sentir o cheiro da notícia. Persegui-la. Buscar novas fontes e encaixar as peças de um enorme quebra-cabeças para apresentá-lo o mais completo possível. Dentre as competências necessárias para exercer um bom jornalismo, algumas parecem ser inatas e por mais que se tente aprender, inútil será o esforço. É assim o tal “faro jornalístico”. Uma capacidade quase inexplicável que alguns profissionais possuem de descobrir histórias inéditas, de furar a concorrência e manter pulsando a certeza de que é possível produzir conteúdo de qualidade que sirva ao interesse público.

Nunca se pôs em xeque o papel essencial do instinto jornalístico. Nem eu pretendo fazê-lo agora. Como já venho reiterando há tempos neste espaço, apenas essa vibração será capaz de devolver a alma que, por vezes, percebo faltar ao trabalho das redações. O que quero é acrescentar um aspecto que julgo importante nesta discussão: na era digital, a intuição pode e deve ser apoiada pelos números. A informação precisa ser bem fundamentada.

Realidades que pareciam alheias aos negócios da mídia estão cada vez mais próximas dos veículos. É o caso do Big Data. A cada dia os acessos digitais aos portais de notícias geram quantidades incríveis de dados sobre o comportamento de nossas audiências, mas ainda não fomos capazes de enxergar o potencial que há por trás dessa montanha de informação desestruturada. Nas redações brasileiras, multiplicam-se as telas coloridas que trazem, minuto a minuto, indicadores e gráficos mirabolantes. Ao final de um dia de trabalho, qualquer editor está habilitado a responder quais foram as reportagens mais lidas. Mas e depois disso? Já não basta que definamos nós o que precisam os consumidores de informação. É preciso ouvir o que eles têm a dizer. O ambiente digital rompeu a comunicação unidirecional que, por muitas décadas, imperou nas redações. O fenômeno das redes sociais estourou a bolha em que se confinavam alguns jornalistas que produziam notícias para muitos, menos para o seu leitor real. Além disso, perdemos o domínio da narrativa. Chegou a hora das pautas com pegada.

Ao longo deste ano, alguns jornalistas da grande mídia, sobretudo na cobertura de política, em nome de suposta independência, têm enveredado excessivamente pelo que eu chamaria de jornalismo de militância. E isso não é legal. Não fortalece a credibilidade e incomoda seus próprios leitores.

Na verdade, há um crescente distanciamento entre o que veem e reportam e o que se consolida paulatinamente como fatos ou percepções de suas próprias audiências, posto que a estas foi dado o poder de fazer suas reflexões e até mesmo apurações, facilitadas e potencializadas pela internet.

É necessário perceber, para o bem e para o mal, que perdemos a hegemonia da informação. Impõe-se um jornalismo menos “anti” e mais propositivo. Precisamos olhar para nossas coberturas e questionar-nos se há valor diferencial naquilo que estamos entregando aos nossos consumidores. Sabendo que se a resposta for negativa poucas serão as possibilidades de monetizar nosso conteúdo. Afinal, ninguém pagará pelo que pode encontrar de forma similar e gratuita na rede.

Sou otimista em relação ao futuro das empresas de comunicação, mas não deixo de considerar que o renascer do nosso setor será resultado de um doloroso processo. Exigirá uma boa dose de audácia para dinamitar antigos processos e modelos mentais que, até este momento, vêm freando as tentativas de reinvenção. Chegou a hora do encantamento.

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Panorama

Fim do Instant Articles: o que é preciso entender deste momento

Sites indianos começaram a sexta-feira (14) anunciando o fim do Instant Articles, tecnologia lançada pelo Facebook em maio de 2015 para carregamento rápido de sites em mobile. Um alto executivo da Meta teria confirmado a informação à imprensa indiana, enquanto alguns jornalistas brasileiros começavam a receber o comunicado oficial da decisão.

“O Instant Articles do Facebook será fechado em abril de 2023” e “Grande decisão do Facebook em relação ao Instant Articles: o serviço será fechado“, anunciam os veículos indianos.

Apesar de saber “que nossa comunidade valoriza compartilhar e discutir ideias e notícias” e ainda que se diga muito preocupada “em garantir que um ecossistema de notícias e jornalismo saudáveis possam prosperar“, a Meta enviou hoje o seguinte texto a redações: “Avaliamos constantemente nossos produtos para garantir que estejamos focados nas experiências mais significativas e impactantes para as pessoas no Facebook e o futuro do nosso negócio. Temos visto cada vez mais que links para artigos de notícias e outros conteúdos não são a razão pela qual a grande maioria das pessoas visita o Facebook.”

instant articles

Acima, trecho do texto de lançamento do Facebook Journalism Project, publicado em 11 de janeiro de 2017.

A inconstância com que a Meta vem tratando suas ações no mercado demonstra uma completa falta de coerência estratégica. Em bom português: Zuckerberg e time nunca pareceram tão perdidos e está cada dia mais difícil acreditar em qualquer coisa anunciada pela empresa.

Em menos de 11 meses, a Meta copiou o Clubhouse, lançou sua plataforma de podcasts, fez um tremendo barulho e jogou tudo fora.

Há 10 dias, a empresa anunciou o fim de outro produto de cunho editorial – o Bulletin, plataforma de newsletters que se propôs a concorrer com o Substack. A iniciativa, que entrou em operação em junho de 2021, durou quase 16 meses, tempo suficiente para atrair escritores estabelecidos, como o colunista da revista New Yorker, Malcolm Gladwell e o professor universitário da área de saúde pública, James Hambin, que costumava escrever para a The Atlantic.

O Bulletin foi apresentado como uma solução para veículos locais, que ouviram da Meta o compromisso de que a plataforma pagaria US$ 5 milhões para quem usasse o serviço de newsletter. O encerramento do Bulletin veio após a empresa sinalizar aos publishers do mundo todo que não trataria mais o conteúdo jornalístico como prioridade. Isso significou o encerramento de parcerias com veículos que haviam assinado acordos que chegavam a US$ 10 milhões por ano, em troca da produção de conteúdo para alimentar a aba de notícias da rede social.

Não é novidade que, para ser fiel ao seu conhecido modus operandi bipolar e predatório de fazer negócios, a Meta está focada em combater o TikTok e em concretizar o projeto do Metaverso – coisa que nem os próprios funcionários da empresa querem usar. Assim como agiu com a Zynga lá em 2010, a Meta simplesmente vira as costas para organizações que se tornaram dependentes de seu ecossistema. É o caso de veículos jornalísticos, cuja audiência esteve atrelada, durante vários anos, à circulação de links no Facebook.

O alcance dos posts com link continua diminuindo pelo menos desde 2018, quando a rede anunciou mudanças no algoritmo que privilegiariam publicações de indivíduos sobre conteúdos de empresas. Ainda assim, muitos veículos pareciam ter esperança no que havia sido feito especialmente para eles: o Instant Articles, lançado no recente 2015.

Vida e morte do Instant Articles

Para alavancar o produto, o Facebook convenceu 72 veículos de mídia – como os gigantes New York Times, BBC, BuzzFeed, Guardian e National Geographic – a depositarem seus conteúdos no ambiente da plataforma. O Washington Post chegou a dizer que transferiria 100% do seu conteúdo às páginas do Instant Articles. Naquele tempo, a rede ainda gerava um volume de tráfego para sites de notícias na casa dos 40%, à frente da audiência proveniente do Google. Era esperado que os mesmos resultados positivos fossem gerados caso o veículo passasse a usar o Instant Articles. Mas não foi bem assim.

O pioneiro a abandonar o sistema foi o inglês The Guardian, alegando que depositar seu conteúdo no ambiente de páginas leves do Facebook colidia com a estratégia do veículo. Na ocasião, um porta-voz do jornal britânico justificou assim a decisão de sair do Instant Articles:

Nosso objetivo principal é trazer o público para o ambiente confiável do Guardian para apoiar a construção de relacionamentos mais profundos com nossos leitores e aumentar o número de membros e contribuições para financiar nosso jornalismo de classe mundial.

Em 2018 e à medida em que os publishers percebiam que o Instant Articles não fazia sentido, o êxodo levou mais da metade dos parceiros iniciais a abandonarem o formato. Entre as principais razões apresentadas pelos veículos estavam:

  • Baixa monetização. Ainda que tenham experimentado o paywall no Instant Articles, muitos editores constataram que o faturamento em seus próprios sites era maior.
  • Pouco controle sobre os anúncios. Após a polêmica sobre “para quem é contabilizada a audiência das páginas do Instant Articles”, a possibilidade de veicular anúncios serviu de alento temporário às empresas de mídia. Mas logo veio a decepção de não poder controlar estes anúncios.
  • Falta de dados. O ouro contemporâneo ficou retido nas mãos do intermediário. Ao negar acesso a informações referentes à navegação no Instant Articles, o Facebook frustrou publishers que podiam estudar o comportamento do público em seus próprios sites, a fim de convertê-los em assinantes ou de realizar qualquer ação de marketing.

E assim, Forbes, Quarz, Hearst Bloomberg, ESPN, WSJ, Financial Times, CBS News, NBC, NYT e tantos outros players abandonaram a plataforma.

Apesar disso, é preciso dizer que o Instant Articles ostentou uma longevidade cada vez mais rara entre os produtos da Meta. Embora o encerramento efetivo do serviço esteja marcado para abril de 2023, nenhuma nova página poderá aderir ao formato a partir de hoje. De acordo com o comunicado, os links passarão a levar o público às versões mobile dos respectivos sites.

O mais grave, no entanto, não é o encerramento do Instant Articles – algo, digamos, bastante previsível dado o o afastamento que a Meta tomou das empresas de mídia. Como de costume, o pior ficou com os veículos que ainda dependem, em alguma medida, da audiência gerada pelo Facebook.

Ninguém pode ver o que não é mostrado

Mesmo que esteja em queda livre, este tráfego faz diferença no faturamento publicitário – também decrescente – das operações digitais das empresas jornalísticas. Agora note o abismo que há entre a Meta e os publishers: o comunicado emitido pela plataforma afirma que “Atualmente, menos de 3% do que as pessoas ao redor do mundo veem no Feed do Facebook são postagens com links para artigos de notícias.” E como mais pessoas poderão ver, se o alcance destes posts é derrubado pelo algoritmo?

O porta-voz da empresa piora tudo ao dizer que “não faz sentido investir demais em áreas que não alinhar com as preferências do usuário”.

A Meta quer fazer parecer orgânico um movimento que ela mesma orquestrou, com total irresponsabilidade econômica, social e um duplo discurso vergonhosamente antiético, com o qual a empresa ainda tenta seduzir editores.

Como disse um grande jornalista amigo, a era do click acabou. Ela acaba junto com a rede social, que agora se consolida como espaço de compras e de entretenimento – para o desespero de muitos veículos.

As lições parecem evidentes, mas vale recordar:

  • Enquanto condicionarmos o desempenho do nosso trabalho a produtos terceiros, nosso futuro será mais incerto do que o necessário.
  • Por mais que a bola da vez seja produzir vídeos na vertical, CALMA! Não saia fazendo tudo o que o outro diz. Pergunte-se o que seu veículo ganhará, concretamente, com isso. Lembre-se que nada disso pode valer daqui a alguns meses, a exemplo dos podcasts, clubhouses e newsletters da Meta.
  • A Meta prova, com tais episódios, não ser uma empresa digna de confiança. Não construa uma estratégia com base em uma organização incapaz de sustentar produtos por um ano no mercado – ainda que o faça a partir da destruição de concorrentes originais.
  • Por mais cool que sejam seus formatinhos, nem sempre são “seus” (na verdade, a maioria é cópia, vide Snapchat e Stories).
  • Tenha cautela com quem destrói o seu ecossistema de negócios, se apropria do seu modelo de faturamento e brilha posando como sua “parceira”.
  • Não procure um meio substituto para devolver-lhe os cliques perdidos com o fim do Instant Articles. SEO sempre ajudou, mas o Google é apenas outro produto terceiro do qual o jornalismo se tornará dependente. (Em muitos casos, já está!)
  • É urgente repensar sua estratégia de produto (editorial, inclusive) para fugir da dependência, recuperar o contato direto com suas audiências e transformar isso em receita (não apenas por assinaturas).

Aproveite! O fim do Instant Articles pode ser uma excelente oportunidade para inaugurar um novo momento do seu veículo.

 

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Panorama

Redes sociais e newsletter geram cada vez menos tráfego – e dão trabalho!

Passado o entusiasmo gerado pelo aumento de audiência em veículos jornalísticos digitais, registrado no início da pandemia, a preocupação com o tráfego volta às redações. Não é para menos: grandes players da mídia nacional viram seus índices em queda no segundo semestre do ano passado e a imprensa internacional não mostra uma condição incrivelmente melhor.

Por outro lado, o tráfego direto sobe 9 p.p. na média dos veículos analisados desde 2020 pelo Orbis Media Review. A busca orgânica mentém a entrega como fonte de audiência. Então, qual canal vem entregando menos audiência? São raros os editores que ainda não notaram a retração das redes sociais como fonte de tráfego.

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Mídia nacional X internacional

Recentemente, a ferramenta Chartbeat divulgou que as plataformas de relacionamento passaram a levar mais usuários aos sites jornalísticos de Latam no último trimestre de 2021, em comparação ao mesmo período do ano anterior. O share da entrega corresponderia a 20% do total das visualizações de página, no nosso pedaço de continente. Tomando o período de dois anos, porém, pelo SimilarWeb, a queda se acumula entre 2020 e 2021 (3p.p.) e entre 2021 e 2022 (1p.p.).

É verdade que a medição do biênio 2020-2022, mostrada neste relatório (download gratuito) considera apenas a navegação em desktop, onde também houve o aumento do tráfego direto. Por mais que o consumo de informação em mobile tenha aumentado cerca de 3p.p. neste mesmo período, de acordo com o Statista, o consolidado de audiência desktop e mobile para sites de notícia ainda segue tendência de queda, especialmente no mercado nacional.

As diferenças na composição do tráfego entre a imprensa brasileira e a internacional vão além. Lá fora, a busca orgânica se mostra com mais fôlego para geração de audiência quanto no Brasil – o que nos leva a pensar em:

a) nós, brasileiros, procuramos menos notícias? ou
b) o esforço com SEO pode ser melhorado nos veículos/

Outro ponto curioso é o quanto os referrals externos têm uma representatividade nos relatórios de audiência. Não é possível afirmar o porquê de tal diferença, uma vez que não se sabe quais são os sites que levam o usuário às páginas noticiosas no exterior. Podem ser desde fóruns até outros players. Talvez seja possível afirmar, pelo menos, que lá fora é mais forte a cultura de linkar para conteúdos externos – o que não deixa de ser algo bom para se aprender.

E as newsletters? O velho-novo formato salvador! É bom esquecer, se a meta do negócio ainda está pautada pelo tráfego. Nos veículos brasileiros analisados, o que já era pouco em 2020 (4%) ficou ainda mais escasso neste ano (1%).

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Para pensar:

Ainda vale postar chamadas nas redes sociais?

Quanta mão-de-obra o seu veículo investe para alimentar seus perfis de redes sociais? Quanto tempo isso toma da sua equipe? Isso tem, realmente, valido a pena? O retrospecto e a tendência são de queda de resultados. E isso não tem nada a ver com a quantidade de seguidores, que sempre irá subir! Avalie e realoque sua equipe naquilo que, de fato, pode aumentar seus resultados.

Quando fazer newsletters?

Qual o tamanho do esforço que sua equipe tem empregado na produção de newsletters? Está bem que você se orgulha das suas taxas de abertura. Mas qual o retorno desse trabalho no fim do mês? A menos que você use newsletters como ferramenta de marketing ou que ela se monetize por si só, elas drenam um tempo e uma força de trabalho que podem ser mais produtivos se alocados noutra frente do veículo.

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Pontos de Vista

Apagão em redes sociais expõe dependência e contribuição de veículos ao monopólio

Na tarde da última segunda-feira (4), três aplicativos de comunicação ficaram fora do ar em todo o mundo. Difícil que tenha passado despercebido a alguém. Facebook, Instagram e WhatsApp, que atingiram as marcas de segundo, terceiro e quarto lugares, respectivamente, dos mais baixados globalmente em abril deste ano[1], pararam repentinamente – e levaram cerca de sete horas para voltar a funcionar.

O noticiário trouxe – até mesmo na televisão – uma explicação técnica, e que representa uma parte do problema. Quando os repórteres escreveram ou falaram sobre o “DNS”, ofertaram ao público uma justificativa da engenharia para o apagão. Perguntamos se tal informação poderia efetivamente se juntar ao entendimento do indivíduo sobre o funcionamento da rede.

Embora a questão do “DNS”, do endereço digital, resuma, talvez precipitadamente, o motivo do problema, é pertinente que a imprensa discuta o aspecto da responsabilidade da big tech na vida rotineira. Em que medida os indivíduos e empresas passaram a depender de serviços digitais para as práticas de relacionamento pessoal e de negócios?

Algumas manchetes destacaram o declínio da fortuna de Mark Zuckerberg diante do problema com os acessos. Tal fortuna pode ser colocada à prova diante da intenção de pedidos de indenização. Para o advogado Kaique Yohan Kondraski Servo, entretanto, “seria difícil vencer sobre o Facebook, dada a condição de caso fortuito ou de força maior com o que se parece o defeito nas plataformas”.

Para alguns, ficar sem esses programas representou ficar “sem Internet”. Com a falha do Facebook, houve crescimento no número de reclamações contra as operadoras de telefonia e de conexão[2]. Há quem tenha mexido no roteador, para recobrar o acesso perdido.

Jardins murados

Em alguns planos de telefonia, o acesso a determinadas plataformas não é cobrado. Mesmo que o cliente não tenha créditos, ele pode continuar a navegar. É o “zero-rating”, que contribuiu para a ideia de “jardins murados”.

Para o pesquisador-responsável pelo Grupo de Pesquisa em Comunicação Política e Democracia Digital (Compadd) da UFPR, Rafael Sampaio, “uma mudança começa a ser sentida a partir da Web 2.0, quando as plataformas passam a criar muros digitais. As pessoas passam a maior parte do tempo dentro dessas plataformas. Então, se aquela rede específica para de funcionar, a Internet como um todo também para, na experiência do usuário”.

Quais riscos essa percepção levanta? O quanto nós, da indústria da comunicação, contribuímos para que estes “jardins murados” se mantenham e, até, se fortaleçam?

[1] Dados da consultoria Sensor Tower.

[2] G1. “WhatsApp fora do ar: Anatel diz não ter sido notificada sobre problemas em operadoras e afirma monitorar situação”.

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