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Novo jornal impresso mira na educação financeira do público infantojuvenil

O mercado editorial brasileiro ganhará um novo jornal no final de agosto. Detalhe: ele será impresso. O Tino Econômico terá oito páginas full collor e uma tiragem inicial de 40 mil exemplares. A publicação será mensal e se propõe a tratar de economia e educação financeira com o uso de linguagem didática, capaz de atrair jovens estudantes a partir do final do Ensino Fundamental II, ao redor dos 14 anos.

O estranhamento é inevitável, afinal, a geração Z já não nasce conectada? Por que, então, apostar em um jornal em papel justo em meio à crise que só se aprofunda na mídia impressa? Uma das razões é a sensação do pertencimento que a materialidade promove. “Crianças e jovens precisam do concreto”, explica Stephanie Habrich, diretora-executiva da editora Magia de Ler, que assina a criação do veículo.

Este não é o primeiro empreendimento de Stephanie no jornalismo infantojuvenil. O Tino Econômico será o “irmão mais velho” do Joca, jornal também impresso que circula em escolas públicas e privadas, explicando as atualidades para alunos do Ensino Fundamental I. Mas até adulto lê.

Leitores jovens, pautas sérias

Ao contrário dos tradicionais suplementos infantis de jornais da grande mídia, o Joca – e, agora, o Tino – tratam das mesmas pautas do noticiário tradicional. Até o visual é semelhante. A diferença está na explicação dos elementos que envolvem os fatos. “Não é linguagem infantil, é linguagem acessível. Por exemplo, se numa pauta falarmos sobre inadimplência, vamos explicar o que é isso e qual a diferença entre inadimplência e superendividamento”, detalha Sílvia Balieiro, editora-chefe do Tino Econômico.

O fato de dirigir seus títulos para o público infantojuvenil não faz a editora Magia de Ler acreditar que deva ensinar seus leitores a fazer fantoches. O perfil da editora-chefe já é prova disso. Ex-editora da revista Época Negócios, Sílvia está prestes a completar 30 anos de jornalismo, com passagens pela revista Exame e InfoExame. Agora, ela lidera uma equipe de cinco jornalistas responsáveis pela produção do conteúdo para as versões impressa e online do Tino.

A escolha de pautas “sérias” do cotidiano está no cerne da estratégia editorial, tanto do Tino, quanto do Joca. “Era preciso dar respeito às crianças. Quero que a criança se sinta parte da sociedade”, confessa a diretora executiva das publicações. Stephanie conta que, há algum tempo, a editora fez uma pesquisa ouvindo mil jovens leitores do Joca e outros mil jovens que não liam o jornal: “Aqueles que não liam só sabiam falar de criminalidade e de entretenimento”, lamenta.

“Desenvolvimento de audiências”, ao pé da letra

A formação de leitores desde a primeira infância está nas raízes franco-germânicas da empresária. Nascida na Alemanha, Stephanie veio ao Brasil com seis anos. Atentos à preservação das origens culturais da filha, sua mãe francesa e seu pai alemão mantiveram as assinaturas de revistas infantis publicadas na Europa. Por lá, quando a criança nasce, os pais já fazem uma assinatura de revista para ela, conta Stephanie.

No Brasil, entretanto, o hábito de pagar por conteúdo – e ainda, de forma recorrente – não conquista suficientemente nem mesmo os adultos. Apesar do cenário economicamente nada promissor, Stephanie se lançou ao desafio de mudar esta cultura gradualmente, apostando no começo de vida das próximas gerações. 

Sobrevivente aos ataques terroristas de 11 de Setembro de 2001, Stephanie escapou do quarto andar de uma das Torres Gêmeas, durante o tempo em que trabalhou no mercado financeiro de Nova York. Anos mais tarde, de volta ao Brasil, lançou as revistas Toca a um público de zero a quatro anos, e a revista Peteca, para crianças entre cinco e oito anos. Ambas faliram. Mas a empreendedora não desistiu.

“O mundo inteiro tem revistas para crianças”, exclama. Obstinada em desenvolver o leitor do futuro e transformar os hábitos de consumo de informação no Brasil, Stephanie alcançou um modelo de produto e de produção de causar inveja a veículos da grande mídia. O Joca conta hoje com um Clube de Leitores que participam ativamente do jornal. Eles são consultados sobre as lives a serem oferecidas, fazem entrevistas para o veículo e palpitam sobre tudo o que é publicado.

Mais do que um consumo passivo de informação fugaz das redes sociais, a equipe de 31 pessoas da editora conseguiu mobilizar os jovens leitores. Como despertar a atenção ao jornalismo em um público tão assediado pelo entretenimento? “A gente faz um gancho com alguma notícia ou um personagem que venha do mundo deles”, detalha Sílvia. A saída da cantora Anitta do conselho do Nubank, por exemplo, foi um bom argumento para tratar dos conselhos de administração das empresas.

Ideal e modelo de negócios

Assim como o Joca – que circula há 10 anos e hoje chega a mais de mil escolas brasileiras – o Tino terá modelo de negócios sustentado por assinaturas. A venda, no entanto, começa só no ano que vem e o plano anual custará a partir de R$ 93. Até janeiro de 2023, a distribuição será totalmente gratuita. A iniciativa é parte da estratégia de lançamento do veículo e recebeu o apoio do Instituto XP. A intenção de Stephanie, no entanto, é que o veículo de educação financeira chegue sem custo algum ao máximo possível das escolas públicas.

A acessibilidade às edições, aliás, é outra – grande – justificativa para a escolha do formato impresso. A experiência com o Joca mostrou à editora o grande potencial de exploração do veículo em atividades de sala de aula, a ponto de a Magia de Ler ter incorporado um comitê pedagógico em seu staff. Ao realizar visitas de orientação a professores em escolas da periferia, mesmo de grandes cidades como São Paulo, a equipe  da editora encontrou instituições completamente desconectadas, sem acesso à Internet fixa ou móvel. 

Impresso, o Joca chega hoje a cerca de 600 escolas municipais de São Paulo e a outros tantos colégios privados, o que soma uma base de 300 mil assinantes. Para alcançar estes números, porém, o veículo passou uma década operando sobre o break even. Mesmo assim, a venda de publicidade está fora de cogitação. “Nunca houve nem nunca haverá anúncios”, avisa Stephanie. Além de dificultar a entrada nas escolas, a publicidade ao público infantojuvenil é foco constante de controvérsias e as publicações chamam a si o dever de proteger os jovens deste apelo.

“Vamos começar a fazer algum lucro no Joca recém agora. Sobrevivo de um sonho de mudar a educação no Brasil. E não dá para esperar tudo do Estado”, pondera Stephanie.

Enquanto isso, o Tino promete ajudar as escolas a cumprirem com uma exigência que o Ministério da Educação faz desde 2017. Em abril daquele ano foi entregue a Base Nacional Comum Curricular, um documento que regulamenta o ensino básico e fundamental no país, onde a “educação financeira” é um dos conteúdos obrigatórios na formação dos estudantes.

E jornalisticamente, o Tino tem algum benchmark, quem sabe, do exterior? Até aí a inspiração vem do mundo dos adultos: o novo jornal terá a cara do Financial Times, até mesmo na cor do papel. No país onde 54% das pessoas fogem das notícias por razões que incluem a dificuldade de entender o que é dito no noticiário, talvez o Tino siga os caminhos do seu irmão Joca e seja muito lido por gente mais velha do que o público mirado.

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Pontos de Vista

Titanics do mercado: é possível ser inovador em uma empresa de mídia tradicional?

Todo mercado está sujeito a disrupções que levam até as maiores empresas a serem afetadas por novos concorrentes. A evolução e a migração de diversas atividades para os meios digitais afetou incontáveis indústrias. Com o setor bancário, isso não foi diferente. O Nubank, por exemplo, foi uma das primeiras empresas a se utilizar dos benefícios do universo online para oferecer produtos que ainda não faziam parte do pacote dos bancos tradicionais. Há não muito tempo, escrever sobre um banco sem agência, que oferece uma conta sem anuidade e possibilita todo tipo de transação cotidiana do conforto de casa, poderia ser confundido com uma propaganda qualquer. Hoje não passa de uma banalidade.

É possível dizer, com facilidade, que as fintechs mudaram o mercado. Atualmente, os bancos tradicionais oferecem produtos e serviços que foram criados por empresas que entraram no mercado há não mais de uma década. Embora este movimento tenha ocorrido, há algumas iniciativas que merecem ser observadas.

Em primeiro lugar, é importante perceber que a oferta de produtos e serviços criados pelas fintechs não é fácil, sobretudo porque os bancos tradicionais dificilmente conseguirão fechar todas as agências que possuem no país e que ainda atendem uma parcela da população que não se sente segura com bancos 100% digitais. Assim como as empresas de mídia, os bancos tradicionais também possuem seus próprios processos que não podem ser eliminados ou alterados de um dia para o outro com simplicidade. Tornar uma empresa tradicional em uma empresa inovadora é difícil em qualquer mercado.

Para lidar com estes desafios, muitos bancos fizeram um movimento alternativo e complementar. Exemplos como o Iti (do Itaú) e Woop (da Sicredi) ilustram bem a situação, que pode ser resumida da seguinte maneira: ao invés de fazer um Titanic navegar em velocidade acima de suas capacidades, alguns bancos optaram por lançar ao mar uma lancha capaz de competir com as mais rápidas do mercado. Em suma, buscaram manter sua estrutura original ao mesmo tempo em que lançam um novo produto para competir com as fintechs.

Este mesmo exemplo pode servir de inspiração para as empresas de mídia. Tanto no Orbis quanto no Master, falamos constantemente de inovação. O mercado está há anos passando por profundas mudanças e os produtos oferecidos, os modelos de negócios criados e a relação que sempre tivemos com a audiência não fazem mais sentido e não dão o mesmo retorno que no passado.

Atualmente, os jornais e publicações de maior sucesso encontraram diferenciais que fogem do padrão que conhecíamos, onde o conteúdo genérico expandia a circulação e garantia uma fonte maior de receita publicitária para pagar a operação. O modelo de assinatura é uma alternativa, embora não seja a única. Jornais como o espanhol El Diário apostam no membership, onde os usuários contribuem voluntariamente para ler os artigos que não são fechados atrás de um paywall. Para isso, no entanto, também precisam garantir um conteúdo diferenciado que gere uma maior identificação do leitor com o jornal e justifique o aporte financeiro.

Para as empresas tradicionais acostumadas com o conteúdo generalista, esta mudança de rota não é fácil. Mas quem disse que o jornal como um todo precisa se transformar em uma startup? Como mostram os bancos, a startup pode ser uma iniciativa complementar à empresa tradicional. A inovação no mercado de mídia já está acontecendo. A questão que fica em aberto para os jornais tradicionais é como melhor se posicionar para fazer parte deste processo.

Há alguns riscos, é certo, em adotar esta estratégia complementar. Em primeiro lugar, apostar em uma nova inciativa, por menor que seja, significa retirar recursos da operação principal em um momento em que boa parte das empresas de mídia já não está com muita margem de manobra. Também é possível pensar em um cenário em que as fintechs lançadas pelos bancos e as eventuais startups criadas pelos jornais acabem canibalizando as próprias empresas que as originaram.

Por mais reais que estes riscos sejam, alguns fatos são inegáveis. Existe uma crise de modelo de negócio e uma exaustão do conteúdo editorial que sempre oferecemos aos leitores. Manobrar mais rápido que o Titanic fez quando finalmente viu o perigo à frente é uma necessidade concreta. Talvez a melhor forma de fazer isto seja com uma nova iniciativa, mais ágil e mais inovadora. Se ela eventualmente começar a concorrer com a empresa que lhe criou, então coloco um último argumento: dada a situação atual, é melhor ser canibalizado por um produto interno do que ser devorado por agentes externos.

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Pontos de Vista

Inovação: ela está mais perto do que você imagina

Certa vez, ouvi a história de uma empresa farmacêutica que tinha um problema a ser resolvido e não via outra saída a não ser trocar todo seu maquinário. Obviamente, isso demandaria um custo financeiro gigantesco. O problema era que, em sua linha de produção, algumas caixinhas do xarope mais vendido pela empresa acabavam chegando às farmácias com os vidros vazios. Tudo por causa de uma falta de regulagem na máquina que injetava o líquido do medicamento dentro dos vasilhames, a qual, infelizmente, não tinha mais conserto.

Um dia, o diretor da empresa, num último esforço para resolver a dificuldade, convocou uma reunião com todos os funcionários para pensarem juntos numa solução que não onerasse tanto a companhia. Após os diretores darem seus pitacos mirabolantes, com ideias revolucionárias e sem sucesso, uma figura simples – mas com muito vigor – saiu do meio dos colaboradores e surpreendeu o grupo.

Dona Maria, que há 10 anos realizava o serviço de faxina na área de produção – portanto, conhecia o setor como a palma de sua mão – levantou o braço e disse: “Dá licença, desculpe me meter na conversa dos doutores, mas… e se a gente colocar um ventilador ao lado da esteira de produção? Assim, as caixinhas com os vidros de xarope vazios cairão da esteira com a força do vento e não corremos o risco de enviá-las junto das que irão cheias para as farmácias.”

É comum, caro leitor, acharmos que a inovação está nas mais altas tecnologias, na necessidade de novos profissionais, novos “maquinários”, modelos de negócio, na análise de novos dados etc. Mas, no fundo, será que – como os executivos da empresa citada acima – não estamos procurando inserir elementos nas redações que nos provoquem uma sensação de inovação mais do que o verdadeiro tesouro da transformação que vem das ideias simples, de pessoas simples?

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Panorama

‘Vidas que Contam’ é jornalismo que inspira

Silvia Bessa é dessas jornalistas raras na atualidade, cuja história de vida se mescla com a trajetória de um veículo. Durante 24 anos, o Diário de Pernambuco publicou reportagens em que Silvia traduziu a aridez do sertão nordestino em relatos de singular amabilidade. Relatos estes, aliás, que lhe renderam uma série de premiações, inclusive três conquistas do tradicional Prêmio Esso.

Silvia é uma especialista em gente. E por mais óbvio que assim devesse ser entre jornalistas, a solenidade com que essa pernambucana de 44 anos trata o ser humano é, em definitivo, fora dos padrões vigentes. Uma das tantas evidências de tal dedicação é um texto que ela publicou em 2014, celebrando a “generosidade das fontes”.

Quando Silvia deixou o Diário de Pernambuco, em abril de 2020 e em plena pandemia, todos que a conheciam compartilhavam de uma só expectativa: onde as histórias de Silvia aparecerão? Porque era óbvio que ela não deixaria de contá-las! 

Assim foi até julho deste ano, quando Silvia lançou o canal Vidas que Contam, no YouTube. O nome do projeto é mais do que um jogo de palavras: as vidas mostradas por Silvia contam histórias que contam para nossas vidas, que lapidam a sensibilidade humana em tempos de tanta rispidez.

Queremos a história da pessoa por inteiro. Queremos transformar o coadjuvante no protagonista.

O tom doce, humilde e firme dos relatos de Silvia se aferra à garra empreendedora de quem busca emocionar, sensibilizar e informar com uma estrutura pequena, sem abrir mão do rigor jornalístico. Ah, e sem renunciar o caráter colaborativo das redes! Mesmo com tanta experiência, Silvia tem a grandeza de deixar o canal aberto ao público: “Se tiver uma boa sugestão de história, manda pra gente! Vou adorar a colaboração.”

Orbis Media Review – Quais são os seus objetivos com o canal Vidas que Contam, tanto sob o aspecto editorial (humano) quanto sob a ótica do produto?

Silvia Bessa – Sonho antigo, o canal Vidas que Contam tem como objetivo maior ocupar um espaço que para mim, enquanto consumidora de informações, faz falta: aquele para o jornalismo de personagem produzido em vídeo. Pesquisa realizada pela Cisco diz que ao final deste ano de 2020 cerca de 82% do tráfego da Internet será gerado por vídeo. Esse tráfego atende a um público de 80% dos usuários que afirmam preferir conteúdo audiovisual a ler um texto online. Em contrapartida, se você fizer uma busca por boas histórias de vida no YouTube, observa que não tem comunicadores produzindo este tipo de produto de forma independente – ou são poucos. Grande parte do que se vê é réplica do conteúdo produzido para grandes emissoras; outra, é conteúdo produzido por pessoas comuns, que têm relatos, mas que, como não são comunicadores, nem sempre têm o cuidado com a apuração. Claro, produzir este tipo de conteúdo com imagem não é fácil – requer uma infraestrutura operacional, ainda que pequena. É carro, equipamento, apoio técnico, mas jornalismo independente é isso.

Do ponto de vista do produto: eu atuava como repórter de impresso e de online em jornal e há mais de 10 anos me dedico a produzir histórias de personagens. Os que me acompanham esperam de mim este retorno, então achei que seria o momento de produzir o que sempre produzi, em uma plataforma que aponta cada vez mais para o futuro. Na minha opinião, existe um campo vasto para jornalistas explorarem, visando este tipo de produto.

Meu projeto está engatinhando, mas sonha grande. Logo o Vidas que Contam será multiplataforma. O canal de YouTube aparece como principal e primeiro eixo. O Vidas que Contam deve contar ainda com um site e um podcast. As plataformas podem ser complementares.

Esta pandemia transformou muito o consumo da informação. O volume de informação oferecido pelas redes sociais e web é cada vez maior, no entanto as pessoas querem se sentir seguras sobre a veracidade do que vêem e ouvem. A perfumaria perdeu valor; o internauta quer credibilidade no que é exposto na tela. A margem para dúvida foi reduzida. As histórias se tornaram menos plastificadas.

Orbis – Pergunto seus objetivos sobre “produto” também, porque hoje vivemos em overdose informativa e encontrar conteúdo de superação ou inspirador pode ser fácil no YouTube. Ainda que não tenham caráter jornalístico nem a mesma qualidade editorial de um trabalho feito por jornalista, eles estão lá. No que o seu canal buscará se diferenciar desses outros materiais?

Silvia – Acho que esta pandemia transformou muito o consumo da informação. O volume de informação oferecido pelas redes sociais e web é cada vez maior, no entanto as pessoas querem se sentir seguras sobre a veracidade do que vêem e ouvem. A perfumaria perdeu valor; o internauta quer credibilidade no que é exposto na tela. A margem para dúvida foi reduzida. As histórias se tornaram menos plastificadas. Grandes portais de notícias têm espaço dedicado somente às histórias de pessoas. O grande diferencial do canal Vidas que Contam é o nicho dele: trata-se de webjornalismo. Mais: jornalismo de personagens. Não será uma reprodução do estilo de fazer reportagem em jornal ou em televisão – tem seu próprio estilo, sua própria cadência. O canal traz conteúdo de gente real, depoimentos testemunhais que casam com o momento, documentos da realidade – e por isso mesmo estão além do circunstancial.  

Orbis – Por que você nota que há demanda por esse tipo de conteúdo na atualidade? E aproveito para perguntar quem é o target do canal.

Silvia – É uma demanda subjetiva e estatística. E não é fenômeno do Brasil apenas, não. É mundial. O alvo principal é quem deseja se manter bem informado fora do modelo tradicional, que quer ver uma história com começo, meio e fim. Costumo dizer que o personagem, no modelo tradicional do jornalismo, é um ser descartável, um acessório, que entra com direito a uma fala ou duas e depois vai embora da matéria.  O Vidas que Contam é uma espécie de carta de alforria do personagem… (risos meus). Queremos a história da pessoa por inteiro. Queremos transformar o coadjuvante no protagonista. Creio que o canal vai alcançar, em um primeiro momento, o público que está mais habituado a consumir histórias nessa plataforma audiovisual. Também alcança aquelas pessoas que têm empatia com a história das outras, que se preocupam com o que está ao nosso redor, a vida real de quem está ao nosso redor. Mas, pelo conteúdo, pode alcançar também um público mais geral, consumidor de jornalismo. Por enquanto, nesse comecinho do Vidas que Contam, a maior fatia do público está na faixa dos 35 aos 44 anos. Veja que há terreno a ser percorrido, audiência a ser ampliada e em tese alcança em diversas faixas etárias. Nossa tarefa inicial é ser descoberto. 

Tenho a chance de contar histórias como a de um grande executivo de multinacional, como aconteceu com outro dia chegou na cidade de carro blindado e chorou ao me contar que viveu numa casa de taipa, assim como posso contar as histórias de uma mãe que enfrenta a fome no interior nordestino.

Orbis – Este parece ser um projeto solo. Você tem equipe ou algum financiador? Espera monetizar o canal? Como é sua rotina de produção?

Silvia – Tenho uma pequena equipe de freelancers. Uma jornalista que atua como videomaker nas pautas, Thays Martins; uma editora de vídeo e finalizadora, Aline Ramos, que atua em São Paulo e que conhece o projeto desde o embrião; e uma design, Simone Freire, que fez a marca e tem feito orientações sobre mudanças graduais necessárias para a imagem do projeto. Espero monetizar o canal, mas acho que o auto-sustento dele se dará por apoio de patrocinadores. Também como repercussão desta pandemia, penso que o foco do marketing corporativo mudou. O conteúdo vale muito e agregar a imagem a este tipo de produto, responsável, muitas vezes com olho no social, pode ser interessante para eles. Sobre a produção, o que posso dizer é que tem sido um início agitado: eu produzo e faço as reportagens. Gravo duas ou três vezes por semana porque estamos fazendo material para as próximas semanas. Apostei no mobile como meu maior aliado – um instrumento que ainda usamos pouco no Brasil. Roteirizo e discuto a edição final com a editora de vídeo, que é sempre muito sensível. Nas próximas semanas, devo aumentar o conteúdo, tanto em número de web reportagens quanto em entrevistas feitas em lives – também tendo boas histórias como pano de fundo. Estudo a possibilidade de abrir o canal há cerca de três anos e sempre esbarrei em questões técnicas. Leitores e amigos já me cobravam há tempos, com alguns eu conversava sobre o caminho, e eu protelava por achar incompatível com o jornal onde eu trabalhava, uma vez que também buscava personagens para lá. Saí do jornal, onde fiquei 24 anos, e tive grande aprendizado sobretudo com produção de reportagens especiais. Agora na pandemia resolvi dar a alavancada e, no conceito start-up, ir ajustando com o trem no trilho.

Orbis – Você já tem muita experiência, conhece muita gente e mesmo assim pede a colaboração do público com ideias de histórias. O que leva um profissional experiente se manter aberto aos inputs das audiências?

Silvia – Para quem faz jornalismo de personagens, essa troca é fundamental e penso que este conceito, esta abertura, sustenta o exercício da minha reportagem. É também o que dá capilaridade à produção. Com a ajuda de gente de universos tão diferentes, tenho a chance de contar histórias de um grande executivo de multinacional, como aconteceu com um que outro dia chegou na cidade de carro blindado e chorou ao me contar que viveu numa casa de taipa, assim como posso contar as histórias de uma mãe que enfrenta a fome no interior nordestino.

Orbis – Há vários casos de jornalistas que, ao se desligarem de empresas de mídia onde atuaram durante muitos anos, iniciam canal no YouTube. William Waack e Alexandre Garcia são exemplos, por mais que tenham perfis e circunstâncias tão diferentes da tua. Como vês este movimento? Como narrativas mais tradicionais convivem com youtubbers e suas transmissões do quarto?

Silvia – Acho que este caminho do jornalismo em voo solo será o de muitos outros colegas. A pandemia acelerou a migração para o digital. As empresas estão demitindo ou achatando salários, tornando as condições de trabalho muito ruins. William Waack e Alexandre Garcia têm como vantagens a massificação da imagem deles em TVs nacionais e estarem em eixo nacional. Eles apostaram no modelo comentarista, âncora, que é o que já faziam. Outros casos são semelhantes: o profissional fica no seu espaço, comentando, analisando. No meu caso, resolvi começar meus conteúdos fora de casa, como um repórter de rua faz. Vou entrevistar as pessoas. E aí temos algumas peculiaridades. Por exemplo, quando você chega para falar com alguma pessoa e se identifica como sendo de algum veículo, a recepção é uma. Você carrega a marca de uma empresa. Mas quando você diz que é um canal seu, para o YouTube, as pessoas ainda olham com um certo estranhamento… 

Noto é que a abertura de canais como este meu, de webjornalismo, tem sido muito bem recebida pelo internauta. E, aos poucos, temos quebrado o preconceito dentro do próprio meio jornalístico. Tenho sentido isso de forma muito forte, algo que vem até com certa surpresa pelos veteranos. Mas venho recebendo grande incentivo e é um passo de cada vez. Os jornalistas estão “bivoltando” o pensamento. Noto isso claramente: se eu comento ou convido colegas a se inscreverem no Vidas que Contam citando-o como um canal de YouTube, sou recebida de uma forma. Se acrescento a palavra webjornalismo na descrição, sou recebida de outra forma. A cultura de aceitação de se fazer jornalismo numa plataforma como o YouTube é questão de tempo.

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