O fim do BuzzFeed News, em abril, a falência da Vice, em maio, e as recentes movimentações em Quartz e Vox Media, trouxeram à tona discussões cruciais para o futuro do jornalismo: a “era do tráfego” – a audiência de redes sociais e mecanismos de busca – chegou ao fim? De onde virá o volume de leitores que irá alimentar o “funil de conversão” de assinantes ou pagar, via publicidade, o custo das operações?  

O contexto para essa mudança é o embate entre veículos de mídia e o duopólio Google/Meta (Facebook) – donos das maiores plataformas de redes sociais e busca do planeta que pressiona o jornalismo ao estrangular sua fonte de audiência. Ao mesmo tempo que as “Big Techs” entregavam tráfego para os publishers, fazendo bilhões de dólares em publicidade, estas jamais ensaiaram repassar parte da fortuna para os grupos de mídia.  

Como consequência dos embates, muitas vezes judicializados, a Meta desistiu do jornalismo e do conteúdo de terceiros, desmantelando suas equipes de curadoria e praticamente aniquilando o Facebook como fonte de tráfego para os sites de notícias. Já o Google começa movimento semelhante em suas plataformas – cortando, assim, uma enorme (e fundamental) fonte de receita para as empresas de mídia. E nem mencionamos o ex-Twitter: a rede social nunca teve a geração de tráfego como seu ponto forte, e enfrenta o ocaso, ao virar um brinquedo de Elon Musk. 

Se a sobrevivência do jornalismo num cenário de audiência e recursos minguantes é uma incógnita, vale lembrar que nem tudo foi tragédia. Embora o cenário ainda seja sombrio, a “era das plataformas”, que trouxe tráfego abundante, ajudou o jornalismo a evoluir no meio digital, criando metodologias e modelos de negócio próprios. Neste cenário, o modelo BuzzFeed teve um papel quase revolucionário.  

A influência do BuzzFeed 

No início dos anos 2010, jornalistas que se aprofundavam nas métricas, no tráfego, nas metodologias e no “negócio”, se dividiam sobre o “edgerank”, o algoritmo de entrega de conteúdo do Facebook. Enquanto uns se encantavam com a possibilidade de atingir novos públicos, de testar conteúdos e formas de buscar informação, outros desconfiavam daquele “robô” ameaçador que fazia curadoria de conteúdo e coletava dados valiosíssimos. Afinal, esse é o pressuposto da indústria da mídia: conteúdo, curadoria e dados.  

Para obter maestria do “edgerank” e abocanhar um grande pedaço do tráfego – vale lembrar que o Facebook bateu a marca incrível de 1.5 bilhão de usuários ativos mensais em 2015 –, era preciso dominar a ferramenta. E ninguém fazia isso melhor que o BuzzFeed, com sua lógica de engajar emocionalmente a audiência. O que fugia a nosso alcance, então, era um dos pilares do BuzzFeed: impacto.  

Em 2014, o New York Times, em seu famoso relatório anual de inovação, citou o BuzzFeed mais de 20 vezes, colocando o site de Jonah Peretti como referência em distribuição, plataforma, customização e até mesmo em produção de notícias! Afinal, sob o comando da então revelação do jornalismo americano Ben Smith, o BF começou a elencar dezenas de furos e a pautar a “velha mídia”.  

“O que é a disrupção? Hoje, um punhado de novas startups está se esforçando para promover a disrupção em nossa indústria, ao atacar seu incumbente mais poderoso – O The New York Times. Como essa disrupção funciona? Nós devemos defender nossa posição ou devemos nós mesmos promover essa disrupção? E não podemos apenas ignorar os BuzzFeeds do mundo, com seus ‘listicles’ e vídeos de gatinhos?”, diz o relatório do NYT, que segue com uma poderosa reflexão: “Somos jornalistas, e tendemos a olhar para os competidores pela ótica do conteúdo, não da estratégia. Mas BuzzFeed, Huffington Post e USA Today não estão tendo sucesso apenas pelas listas, quizzes, fotos de celebridades e cobertura esportiva. Estão tendo sucesso por conta de suas sofisticadas ferramentas de social e comunidade, e de suas estratégias, muitas vezes apesar de seus conteúdos. No NYT, frequentemente, para escritores e editores, o conteúdo está morto quando se aperta publicar. No Huffington Post, o artigo começa a viver quanto se aperta publicar”.    

O método BuzzFeed 

Em 2015, o CEO do BuzzFeed, Jonah Peretti foi convidado para uma sessão no South by Southwest (SXSW), um dos maiores festivais de empreendedorismo, inovação e mídia do planeta. Para um auditório lotado, Peretti foi direto ao ponto: “Percebemos que os conteúdos começaram a gerar emoção. E essa emoção conectou as pessoas. Então, o BuzzFeed entendeu que o conteúdo não era sobre informação, era sobre comunicação”. Enquanto falava, o CEO mostrava um slide onde se lia “Nós nunca focamos em cliques ou pageviews”. O que o executivo explicava era algo como o efeito cascata (o Ripple Effect, em inglês) na mídia, no jornalismo. A emoção do conteúdo passou a ser mais importante que a informação do conteúdo.  

Ainda no SXSW, Peretti trouxe três importantes pontos do BuzzFeed:  

• Ter uma operação de jornalismo numa empresa com um público tão grande, e tão jovem, permite que ele chegue a uma audiência que não estava na “mídia legada”; 
• Focar na distribuição, e numa distribuição que não objetivasse somente o pageview, mas o impacto, o engajamento;
• Ter o ecossistema, a infraestrutura, o CMS de ponta a ponta, ter o máximo de controle sobre todas as etapas do negócio.  

BF não é um produto, é um serviço, que faz com que as pessoas fiquem melhores em produzir e distribuir conteúdo dia após dia. E como ficamos melhores? Criamos conteúdo, aprendemos com a distribuição para criar conteúdo melhor. O BF expandiu para o mundo não sendo apenas um site. Mas sendo um negócio, com conteúdo, app, site, distribuição pela web. Idealmente, queremos ser indiferentes em como as pessoas encontraram nosso conteúdo ou onde as pessoas encontraram nosso conteúdo.

Integração tecnológica + jornalismo 

O BuzzFeed, com sua maturidade digital, passou a usar, no início dos anos 2010, ferramentas para rastrear a geolocalização, para monitorar posts e tendências. Em julho de 2013, Max Seddon, correspondente internacional, conseguiu provar que soldados russos estavam atuando dentro de território ucraniano, e estavam atuando na região do Donbass e poderiam estar conectados à queda do avião da Malaysia Airlines.   

O BuzzFeed News deu ainda dois importantes furos sobre o Uber, no mesmo ano de 2014. Revelou que, em um jantar para a mídia, o VP da Uber sugeriu atacar a vida pessoal de jornalistas que cobriam sua companhia. E denunciou o esquema do “God View”, também da Uber, revelando que a companhia era capaz de monitorar qualquer usuário sem sua permissão.  

Identificar o problema é diferente de solucioná-lo  

No fim de sua apresentação à SXSW de 2016, Jonah Peretti resumiu, em tom profético, o principal motivo pelo qual as empresas legadas fracassaram – e seguem fracassando. Segundo o CEO, elas focam no lucro, mas não têm os dados:

O problema das empresas de mídia legadas é que você não consegue ter os dados de volta. Você tem lucro, mas não tem dados. E nós temos resistido a essas oportunidades, pois elas levam ao dilema de você passar 80% do tempo tentando levantar financiamento para um projeto, executar o projeto, ele ir ao ar, funcionar, e você não saber o motivo. Ou ele falha e também não sabe o motivo. Você não tem nenhum relacionamento com sua audiência. E você não pode fazer nada para melhorar seu produto. 

Curiosamente, menos de uma década depois, esse foi exatamente o ponto que decretou o fracasso do BuzzFeed. O grande problema era seu modelo de negócios estar essencialmente conectado a um parceiro: o Facebook. A big tech não hesita em canibalizar seus outrora aliados, conforme mostrou, pela primeira vez em 2010, quando encurralou a Zynga, criadora do fenômeno Farmville, e sinalizou que os publishers poderiam ser os próximos. Afinal, tudo gira em torno do mercado de publicidade. 

Além disso, vale lembrar que o BuzzFeed dependia do dinheiro de fundos de investimento para crescer. Como definiu o consultor ex-Axios, Ted Williams, “não é que o BuzzFeed fosse um mau negócio. Apenas não era um excelente negócio”. Logo, muito menos atrativo do que parecia. 

A conclusão é que Peretti tinha em suas mãos o ecossistema quase perfeito, mas falhou por não conseguir desviar do maior risco ao seu negócio: a dependência profunda de apenas um parceiro. O CEO cometeu o famoso erro de “colocar todos os ovos em uma só cesta”. Para um negócio que precisa de investimento constante, não ser excelente negócio é um pecado mortal. No entanto, seu legado pode nos ajudar, hoje, a sobreviver ao fim da “Era das plataformas”. 

* Este artigo é parte de uma série de reflexões sobre os impactos do fim da “Era das plataformas”, que por mais de uma década vêm sendo as grandes fontes de tráfego para o jornalismo.