Sites indianos começaram a sexta-feira (14) anunciando o fim do Instant Articles, tecnologia lançada pelo Facebook em maio de 2015 para carregamento rápido de sites em mobile. Um alto executivo da Meta teria confirmado a informação à imprensa indiana, enquanto alguns jornalistas brasileiros começavam a receber o comunicado oficial da decisão.
“O Instant Articles do Facebook será fechado em abril de 2023” e “Grande decisão do Facebook em relação ao Instant Articles: o serviço será fechado“, anunciam os veículos indianos.
Apesar de saber “que nossa comunidade valoriza compartilhar e discutir ideias e notícias” e ainda que se diga muito preocupada “em garantir que um ecossistema de notícias e jornalismo saudáveis possam prosperar“, a Meta enviou hoje o seguinte texto a redações: “Avaliamos constantemente nossos produtos para garantir que estejamos focados nas experiências mais significativas e impactantes para as pessoas no Facebook e o futuro do nosso negócio. Temos visto cada vez mais que links para artigos de notícias e outros conteúdos não são a razão pela qual a grande maioria das pessoas visita o Facebook.”
A inconstância com que a Meta vem tratando suas ações no mercado demonstra uma completa falta de coerência estratégica. Em bom português: Zuckerberg e time nunca pareceram tão perdidos e está cada dia mais difícil acreditar em qualquer coisa anunciada pela empresa.
Em menos de 11 meses, a Meta copiou o Clubhouse, lançou sua plataforma de podcasts, fez um tremendo barulho e jogou tudo fora.
Há 10 dias, a empresa anunciou o fim de outro produto de cunho editorial – o Bulletin, plataforma de newsletters que se propôs a concorrer com o Substack. A iniciativa, que entrou em operação em junho de 2021, durou quase 16 meses, tempo suficiente para atrair escritores estabelecidos, como o colunista da revista New Yorker, Malcolm Gladwell e o professor universitário da área de saúde pública, James Hambin, que costumava escrever para a The Atlantic.
O Bulletin foi apresentado como uma solução para veículos locais, que ouviram da Meta o compromisso de que a plataforma pagaria US$ 5 milhões para quem usasse o serviço de newsletter. O encerramento do Bulletin veio após a empresa sinalizar aos publishers do mundo todo que não trataria mais o conteúdo jornalístico como prioridade. Isso significou o encerramento de parcerias com veículos que haviam assinado acordos que chegavam a US$ 10 milhões por ano, em troca da produção de conteúdo para alimentar a aba de notícias da rede social.
Não é novidade que, para ser fiel ao seu conhecido modus operandi bipolar e predatório de fazer negócios, a Meta está focada em combater o TikTok e em concretizar o projeto do Metaverso – coisa que nem os próprios funcionários da empresa querem usar. Assim como agiu com a Zynga lá em 2010, a Meta simplesmente vira as costas para organizações que se tornaram dependentes de seu ecossistema. É o caso de veículos jornalísticos, cuja audiência esteve atrelada, durante vários anos, à circulação de links no Facebook.
O alcance dos posts com link continua diminuindo pelo menos desde 2018, quando a rede anunciou mudanças no algoritmo que privilegiariam publicações de indivíduos sobre conteúdos de empresas. Ainda assim, muitos veículos pareciam ter esperança no que havia sido feito especialmente para eles: o Instant Articles, lançado no recente 2015.
Vida e morte do Instant Articles
Para alavancar o produto, o Facebook convenceu 72 veículos de mídia – como os gigantes New York Times, BBC, BuzzFeed, Guardian e National Geographic – a depositarem seus conteúdos no ambiente da plataforma. O Washington Post chegou a dizer que transferiria 100% do seu conteúdo às páginas do Instant Articles. Naquele tempo, a rede ainda gerava um volume de tráfego para sites de notícias na casa dos 40%, à frente da audiência proveniente do Google. Era esperado que os mesmos resultados positivos fossem gerados caso o veículo passasse a usar o Instant Articles. Mas não foi bem assim.
O pioneiro a abandonar o sistema foi o inglês The Guardian, alegando que depositar seu conteúdo no ambiente de páginas leves do Facebook colidia com a estratégia do veículo. Na ocasião, um porta-voz do jornal britânico justificou assim a decisão de sair do Instant Articles:
Nosso objetivo principal é trazer o público para o ambiente confiável do Guardian para apoiar a construção de relacionamentos mais profundos com nossos leitores e aumentar o número de membros e contribuições para financiar nosso jornalismo de classe mundial.
Em 2018 e à medida em que os publishers percebiam que o Instant Articles não fazia sentido, o êxodo levou mais da metade dos parceiros iniciais a abandonarem o formato. Entre as principais razões apresentadas pelos veículos estavam:
- Baixa monetização. Ainda que tenham experimentado o paywall no Instant Articles, muitos editores constataram que o faturamento em seus próprios sites era maior.
- Pouco controle sobre os anúncios. Após a polêmica sobre “para quem é contabilizada a audiência das páginas do Instant Articles”, a possibilidade de veicular anúncios serviu de alento temporário às empresas de mídia. Mas logo veio a decepção de não poder controlar estes anúncios.
- Falta de dados. O ouro contemporâneo ficou retido nas mãos do intermediário. Ao negar acesso a informações referentes à navegação no Instant Articles, o Facebook frustrou publishers que podiam estudar o comportamento do público em seus próprios sites, a fim de convertê-los em assinantes ou de realizar qualquer ação de marketing.
E assim, Forbes, Quarz, Hearst Bloomberg, ESPN, WSJ, Financial Times, CBS News, NBC, NYT e tantos outros players abandonaram a plataforma.
Apesar disso, é preciso dizer que o Instant Articles ostentou uma longevidade cada vez mais rara entre os produtos da Meta. Embora o encerramento efetivo do serviço esteja marcado para abril de 2023, nenhuma nova página poderá aderir ao formato a partir de hoje. De acordo com o comunicado, os links passarão a levar o público às versões mobile dos respectivos sites.
O mais grave, no entanto, não é o encerramento do Instant Articles – algo, digamos, bastante previsível dado o o afastamento que a Meta tomou das empresas de mídia. Como de costume, o pior ficou com os veículos que ainda dependem, em alguma medida, da audiência gerada pelo Facebook.
Ninguém pode ver o que não é mostrado
Mesmo que esteja em queda livre, este tráfego faz diferença no faturamento publicitário – também decrescente – das operações digitais das empresas jornalísticas. Agora note o abismo que há entre a Meta e os publishers: o comunicado emitido pela plataforma afirma que “Atualmente, menos de 3% do que as pessoas ao redor do mundo veem no Feed do Facebook são postagens com links para artigos de notícias.” E como mais pessoas poderão ver, se o alcance destes posts é derrubado pelo algoritmo?
O porta-voz da empresa piora tudo ao dizer que “não faz sentido investir demais em áreas que não alinhar com as preferências do usuário”.
A Meta quer fazer parecer orgânico um movimento que ela mesma orquestrou, com total irresponsabilidade econômica, social e um duplo discurso vergonhosamente antiético, com o qual a empresa ainda tenta seduzir editores.
Como disse um grande jornalista amigo, a era do click acabou. Ela acaba junto com a rede social, que agora se consolida como espaço de compras e de entretenimento – para o desespero de muitos veículos.
As lições parecem evidentes, mas vale recordar:
- Enquanto condicionarmos o desempenho do nosso trabalho a produtos terceiros, nosso futuro será mais incerto do que o necessário.
- Por mais que a bola da vez seja produzir vídeos na vertical, CALMA! Não saia fazendo tudo o que o outro diz. Pergunte-se o que seu veículo ganhará, concretamente, com isso. Lembre-se que nada disso pode valer daqui a alguns meses, a exemplo dos podcasts, clubhouses e newsletters da Meta.
- A Meta prova, com tais episódios, não ser uma empresa digna de confiança. Não construa uma estratégia com base em uma organização incapaz de sustentar produtos por um ano no mercado – ainda que o faça a partir da destruição de concorrentes originais.
- Por mais cool que sejam seus formatinhos, nem sempre são “seus” (na verdade, a maioria é cópia, vide Snapchat e Stories).
- Tenha cautela com quem destrói o seu ecossistema de negócios, se apropria do seu modelo de faturamento e brilha posando como sua “parceira”.
- Não procure um meio substituto para devolver-lhe os cliques perdidos com o fim do Instant Articles. SEO sempre ajudou, mas o Google é apenas outro produto terceiro do qual o jornalismo se tornará dependente. (Em muitos casos, já está!)
- É urgente repensar sua estratégia de produto (editorial, inclusive) para fugir da dependência, recuperar o contato direto com suas audiências e transformar isso em receita (não apenas por assinaturas).
Aproveite! O fim do Instant Articles pode ser uma excelente oportunidade para inaugurar um novo momento do seu veículo.
