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O que publicamos afasta ou atrai a audiência?

O fim da editoria de esportes do New York Times não é um assunto lá muito novo – inclusive já comentamos sobre ele por aqui. Mas mesmo temas passados podem render novas reflexões, e por isso vale a pena voltar ao assunto, sobretudo para analisar como as empresas de mídia podem aprimorar seus produtos.

É claro, do ponto de vista estratégico e de negócios, a editoria de esportes realmente não fazia muito sentido, especialmente depois que o Times comprou o muito mais especializado The Athletic no início de 2022. Além disso, eliminar a editoria não significava apenas deixar parte do conteúdo para a sua vertical mais especializada, mas permitia que o próprio Times reservasse suas páginas para o conteúdo sobre política e sociedade que sempre foi parte central de sua cobertura. Na época, escrevemos o seguinte sobre essa questão:

Deixar de cobrir esportes ou qualquer outro assunto tão tradicional em veículos generalistas ainda é uma decisão difícil e, por isso, evitada (…) Parece mais fácil e melhor aceito pelas lideranças expandir o que já é feito: cria-se suplementos e projetos especiais em assuntos do momento, abre-se perfis em todas as redes sociais – inclusive naquelas que não têm a mínima relação com a essência do veículo (…) Atira-se para todos os lados e não se acerta o alvo.

Estrategicamente falando, portanto, o Times parecia ir por um caminho interessante e muito mais condizente com as atuais demandas do público e com o atual contexto do mercado. Na era em que a publicidade deixa de ser uma fonte segura de receita para as empresas de mídia, ter um modelo editorial nichado, e não generalista, tende a ser uma forma mais segura de obter recursos diretamente dos leitores. Mas isso por si só não explica o fim da editoria de esportes.

 

O problema está no conteúdo

Ethan Strauss é um jornalista esportivo que por muito tempo cobriu a NBA, a liga de basquete americana, pela ESPN. Como muitos de seus colegas de profissão, ele abandonou as grandes empresas de mídia e hoje tem seu próprio blog, chamado “House of Strauss”, onde escreve regularmente. Para efeitos deste artigo, o que realmente nos interessa é uma de suas recentes publicações sobre a descontinuidade da editoria de esportes do NYT, que para ele se deve, em grande medida, ao fato de que os “leitores, dentro ou fora de Nova York, não eram atendidos (pelo conteúdo esportivo do Times)”. Simple as that!

A carta assinada por A.G Sulzberger, Publisher do Times, em que se explica os caminhos tomados pelo jornal, corrobora essa percepção quando diz que por muito tempo a editoria de esportes foi responsável por grandes reportagens envolvendo “investigações sobre temas urgentes como concussões e doping, leituras obrigatórias sobre um time de futebol feminino do Afeganistão, uma trágica avalanche em Washington e muito mais”.

Imagino que todos estes temas tenham rendido ótimas matérias, mas concordo com Strauss quando ele questiona qual interesse o leitor americano médio tem pelas reportagens mencionadas. Será mesmo que um torcedor fanático de baseball ou basquete quer mesmo saber sobre um time de futebol feminino do Afeganistão? O futebol tradicional, aquele jogado com uma bola redonda, sequer é um esporte popular nos EUA.

Não é à toa que parte considerável da população começa a sentir que o trabalho feito por nós, jornalistas, simplesmente não é de seu interesse. Aqui vale uma longa citação de Strauss:

Na ausência de um público-alvo, o jornalista ainda pode se sentir realizado criativamente e validado por seus colegas do setor. Seu trabalho só não durará muito tempo. Isso não é uma tragédia, e sim o resultado esperado para todos os outros negócios do mundo. Nós não somos diferentes, embora queiramos ser. Nós não somos transcendentes, embora talvez tentemos. Somos apenas trabalhadores servindo o interesse de pessoas que não são menores do que nós. Quando nos esquecemos disto, esquecemos como fazer o trabalho.

Verdade seja dita, não concordo 100% com o que diz Strauss. Há algo de transcendente no jornalismo, ou ao menos algo que o torna diferente de muitos outros trabalhos. Parte disso se deve à nossa relação com o público – o que me leva a mais uma discordância com a citação acima: nossa função não é apenas servir o interesse das pessoas. Devemos também servir à verdade dos fatos e ter sempre um alto grau de independência que nos permita tocar em sensibilidades, mesmo que elas desagradem empresas privadas, agentes públicos ou o público em si.

Dito isso, há também algo de certeiro no que Strauss escreve. Mesmo que atender o interesse da audiência não seja sempre uma obrigatoriedade, tampouco podemos trabalhar de costas para ela.

Podemos achar que somos sempre objetivos, mas isso não é inteiramente verdade. O jornalista, assim como qualquer outra pessoa, possui valores morais que se refletem nos temas que priorizamos, nas pautas que escolhemos e no tom do conteúdo que publicamos. O ponto é que os valores morais que predominam em nosso meio frequentemente são diferentes daqueles de boa parte da audiência.

É claro, portanto, que as críticas feitas por Strauss não se aplicam somente à cobertura esportiva, mas ainda mais claramente à cobertura política, social, cultural. São tantos temas contraditórios e complexos, e mesmo assim frequentemente apresentamos uma visão de uma via só, que mostra apenas o que o certo e condena o que é errado, como se não houvesse nenhuma zona cinzenta no meio. A pergunta que nos devemos fazer é se o tom, o enfoque e as pautas que priorizamos dialogam com o que o público pensa e o que ele quer ler, ouvir, assistir?

Sem dúvida alguma, isso tudo dependerá do tipo de veículo sobre o qual estamos falando, e este é o ponto crucial. Nossa visão de mundo tem sua legitimidade. A questão é que ela não é universal. A equação sobre o que publicar fica mais fácil para um veículo de nicho. Já para um veículo generalista, é preciso levar em conta ideias e valores que nós mesmos podemos não gostar. O fato, porém, é que se as pautas que escolhemos e os valores que embutimos, consciente ou inconscientemente, nas matérias que publicamos, dialogarem apenas com uma restrita audiência, sem dúvida iremos acabar por alienar o restante da população.

As vezes o público quer algo simples como saber o resultado da última partida de futebol ou quem levou a medalha em sei lá qual esporte. Por vezes também deseja apenas ler algo agradável e construtivo sobre aquilo que está à sua volta ao invés de ouvir problemas que muitas vezes parecem abstratos e distantes.

Há problema em falar do futebol feminino do Afeganistão? De forma alguma! É errado dar mais uma notícia sobre a questão climática ou abordar problemas que nós consideramos estruturais da sociedade? Também não. Acontece que as vezes as pessoas querem algo mais simples, algo que diz respeito à realidade na qual elas vivem. Por que não dar isso a elas?

Não tem como escapar, se queremos ser relevantes, precisamos oferecer ao público aquilo que seja de seu interesse ou que dialogue com seus valores, não com os nossos. Podemos nos convencer que somos fundamentais para a manutenção da democracia, e em algum grau podemos estar certos. Mas este argumento não nos trará audiência, e sem ela não podemos nos manter. É quando nos esquecemos disso que deixamos de ser necessários.

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Panorama

Novo jornal impresso mira na educação financeira do público infantojuvenil

O mercado editorial brasileiro ganhará um novo jornal no final de agosto. Detalhe: ele será impresso. O Tino Econômico terá oito páginas full collor e uma tiragem inicial de 40 mil exemplares. A publicação será mensal e se propõe a tratar de economia e educação financeira com o uso de linguagem didática, capaz de atrair jovens estudantes a partir do final do Ensino Fundamental II, ao redor dos 14 anos.

O estranhamento é inevitável, afinal, a geração Z já não nasce conectada? Por que, então, apostar em um jornal em papel justo em meio à crise que só se aprofunda na mídia impressa? Uma das razões é a sensação do pertencimento que a materialidade promove. “Crianças e jovens precisam do concreto”, explica Stephanie Habrich, diretora-executiva da editora Magia de Ler, que assina a criação do veículo.

Este não é o primeiro empreendimento de Stephanie no jornalismo infantojuvenil. O Tino Econômico será o “irmão mais velho” do Joca, jornal também impresso que circula em escolas públicas e privadas, explicando as atualidades para alunos do Ensino Fundamental I. Mas até adulto lê.

Leitores jovens, pautas sérias

Ao contrário dos tradicionais suplementos infantis de jornais da grande mídia, o Joca – e, agora, o Tino – tratam das mesmas pautas do noticiário tradicional. Até o visual é semelhante. A diferença está na explicação dos elementos que envolvem os fatos. “Não é linguagem infantil, é linguagem acessível. Por exemplo, se numa pauta falarmos sobre inadimplência, vamos explicar o que é isso e qual a diferença entre inadimplência e superendividamento”, detalha Sílvia Balieiro, editora-chefe do Tino Econômico.

O fato de dirigir seus títulos para o público infantojuvenil não faz a editora Magia de Ler acreditar que deva ensinar seus leitores a fazer fantoches. O perfil da editora-chefe já é prova disso. Ex-editora da revista Época Negócios, Sílvia está prestes a completar 30 anos de jornalismo, com passagens pela revista Exame e InfoExame. Agora, ela lidera uma equipe de cinco jornalistas responsáveis pela produção do conteúdo para as versões impressa e online do Tino.

A escolha de pautas “sérias” do cotidiano está no cerne da estratégia editorial, tanto do Tino, quanto do Joca. “Era preciso dar respeito às crianças. Quero que a criança se sinta parte da sociedade”, confessa a diretora executiva das publicações. Stephanie conta que, há algum tempo, a editora fez uma pesquisa ouvindo mil jovens leitores do Joca e outros mil jovens que não liam o jornal: “Aqueles que não liam só sabiam falar de criminalidade e de entretenimento”, lamenta.

“Desenvolvimento de audiências”, ao pé da letra

A formação de leitores desde a primeira infância está nas raízes franco-germânicas da empresária. Nascida na Alemanha, Stephanie veio ao Brasil com seis anos. Atentos à preservação das origens culturais da filha, sua mãe francesa e seu pai alemão mantiveram as assinaturas de revistas infantis publicadas na Europa. Por lá, quando a criança nasce, os pais já fazem uma assinatura de revista para ela, conta Stephanie.

No Brasil, entretanto, o hábito de pagar por conteúdo – e ainda, de forma recorrente – não conquista suficientemente nem mesmo os adultos. Apesar do cenário economicamente nada promissor, Stephanie se lançou ao desafio de mudar esta cultura gradualmente, apostando no começo de vida das próximas gerações. 

Sobrevivente aos ataques terroristas de 11 de Setembro de 2001, Stephanie escapou do quarto andar de uma das Torres Gêmeas, durante o tempo em que trabalhou no mercado financeiro de Nova York. Anos mais tarde, de volta ao Brasil, lançou as revistas Toca a um público de zero a quatro anos, e a revista Peteca, para crianças entre cinco e oito anos. Ambas faliram. Mas a empreendedora não desistiu.

“O mundo inteiro tem revistas para crianças”, exclama. Obstinada em desenvolver o leitor do futuro e transformar os hábitos de consumo de informação no Brasil, Stephanie alcançou um modelo de produto e de produção de causar inveja a veículos da grande mídia. O Joca conta hoje com um Clube de Leitores que participam ativamente do jornal. Eles são consultados sobre as lives a serem oferecidas, fazem entrevistas para o veículo e palpitam sobre tudo o que é publicado.

Mais do que um consumo passivo de informação fugaz das redes sociais, a equipe de 31 pessoas da editora conseguiu mobilizar os jovens leitores. Como despertar a atenção ao jornalismo em um público tão assediado pelo entretenimento? “A gente faz um gancho com alguma notícia ou um personagem que venha do mundo deles”, detalha Sílvia. A saída da cantora Anitta do conselho do Nubank, por exemplo, foi um bom argumento para tratar dos conselhos de administração das empresas.

Ideal e modelo de negócios

Assim como o Joca – que circula há 10 anos e hoje chega a mais de mil escolas brasileiras – o Tino terá modelo de negócios sustentado por assinaturas. A venda, no entanto, começa só no ano que vem e o plano anual custará a partir de R$ 93. Até janeiro de 2023, a distribuição será totalmente gratuita. A iniciativa é parte da estratégia de lançamento do veículo e recebeu o apoio do Instituto XP. A intenção de Stephanie, no entanto, é que o veículo de educação financeira chegue sem custo algum ao máximo possível das escolas públicas.

A acessibilidade às edições, aliás, é outra – grande – justificativa para a escolha do formato impresso. A experiência com o Joca mostrou à editora o grande potencial de exploração do veículo em atividades de sala de aula, a ponto de a Magia de Ler ter incorporado um comitê pedagógico em seu staff. Ao realizar visitas de orientação a professores em escolas da periferia, mesmo de grandes cidades como São Paulo, a equipe  da editora encontrou instituições completamente desconectadas, sem acesso à Internet fixa ou móvel. 

Impresso, o Joca chega hoje a cerca de 600 escolas municipais de São Paulo e a outros tantos colégios privados, o que soma uma base de 300 mil assinantes. Para alcançar estes números, porém, o veículo passou uma década operando sobre o break even. Mesmo assim, a venda de publicidade está fora de cogitação. “Nunca houve nem nunca haverá anúncios”, avisa Stephanie. Além de dificultar a entrada nas escolas, a publicidade ao público infantojuvenil é foco constante de controvérsias e as publicações chamam a si o dever de proteger os jovens deste apelo.

“Vamos começar a fazer algum lucro no Joca recém agora. Sobrevivo de um sonho de mudar a educação no Brasil. E não dá para esperar tudo do Estado”, pondera Stephanie.

Enquanto isso, o Tino promete ajudar as escolas a cumprirem com uma exigência que o Ministério da Educação faz desde 2017. Em abril daquele ano foi entregue a Base Nacional Comum Curricular, um documento que regulamenta o ensino básico e fundamental no país, onde a “educação financeira” é um dos conteúdos obrigatórios na formação dos estudantes.

E jornalisticamente, o Tino tem algum benchmark, quem sabe, do exterior? Até aí a inspiração vem do mundo dos adultos: o novo jornal terá a cara do Financial Times, até mesmo na cor do papel. No país onde 54% das pessoas fogem das notícias por razões que incluem a dificuldade de entender o que é dito no noticiário, talvez o Tino siga os caminhos do seu irmão Joca e seja muito lido por gente mais velha do que o público mirado.

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Pontos de Vista

O reflexo do passado no futuro do jornalismo

Por que o jornalismo surgiu? Esta pergunta foi feita a profissionais da área em uma postagem recente da nossa editora Ana Brambilla no LinkedIn. Sem pretender fazer uma ampla pesquisa e dar uma resposta definitiva à questão – se é que isto é possível –, optei, ao contrário, por lançar uma hipótese: será que o jornalismo não surgiu da necessidade que determinadas pessoas tinham de se posicionarem politicamente e fazer com que suas vozes fossem ouvidas? Caso esta suposição se sustente, então temos de assumir que há mais no jornalismo do que apenas a missão de informar. É certo que desta conclusão surge uma outra pergunta: escrever para defender uma causa é jornalismo? Talvez não seja jornalismo moderno e profissional, mas não seria uma forma de jornalismo ainda assim?

Daniel Hallin, doutor em ciência política e professor de comunicação da Universidade da Califórnia, por exemplo, é claro em afirmar que o “jornal do início do século XIX era uma instituição francamente política, normalmente financiada por um partido ou por um político”. Além disso, os jornais também abraçavam causas sem muito constrangimento. É provável que em nenhum momento da história americana isso tenha sido mais verdadeiro do que durante as décadas da Revolução em que os EUA lutaram contra a Inglaterra. Uma das consequências deste período, segundo o professor Robert Parkinson, foi um aumento considerável no número de jornais, que quadruplicaram do início dos anos 1760 até o fim daquele século. Mas esta não foi a única e nem a mais importante consequência causada pela ebulição política e social pela qual os Estados Unidos passaram no período:

“O engajamento político também levou os jornais a se afastarem das tentativas tradicionais presentes no início do século de deixar suas colunas abertas para ambos os lados dos debates. Depois de aprovada a Lei do Selo (pelo Parlamento inglês em 1765) – seja por inclinações políticas pessoais ou porque acharam que isso se adequaria melhor ao seu nicho de mercado -, os profissionais da área começaram a abandonar o ideal de neutralidade para abraçar ou rejeitar a resistência colonial à reforma imperial britânica”. (Robert Parkinson)

Desta forma, as circunstâncias políticas do país acabaram por moldar o estilo editorial, por assim dizer, dos impressos que circulavam na época. Alguns aderiram à luta revolucionária, “abrindo suas oficinas para encontros políticos ou publicando uma grande variedade de artigos e ensaios que suportavam a causa”. Muitos destes tornaram-se até mesmo membros dos Filhos da Liberdade – grupo que lutou em defesa dos colonos e organizou a Festa do Chá de Boston em protesto contra a Inglaterra. Outros, por sua vez, se mantiveram leais à Coroa e abriram seus jornais para que fossem publicados textos criticando os esforços dos revolucionários americanos. Neutralidade, se havia anteriormente, deixara então de existir.

Esta história é contada de forma mais criativa por Antonio García Martínez na revista americana Wired, ao considerar que uma versão ressuscitada de Benjamin Franklin “não teria um emprego no The Washington Post”. Ao contrário, se ele fosse transportado para os dias atuais, provavelmente “teria uma conta anônima no Twitter com muitos seguidores, a qual usaria para rotineiramente trolar oponentes políticos”. Assim como Franklin, Samuel Adams – primo de John Adams – também escreveu sob diversos pseudônimos e não parecia considerar a imparcialidade um valor muito importante.

Isso leva a uma questão importante: o estilo de jornalismo imparcial e objetivo que passamos a conhecer é frequentemente invocado como um elemento essencial para a manutenção da democracia. No entanto, como conciliar este pensamento com o fato histórico de que a maior democracia do planeta foi consolidada em uma época de partidarismo declarado por parte dos jornais?

Ao contrário, o que parece ser verdade é que a democracia depende de muitos outros pilares para se sustentar e, embora jornais cumpram uma função substancial em uma sociedade livre e aberta, a imparcialidade não garante que a democracia permaneça viva e nem assegura a qualidade da reportagem.

Por outro lado, é certo que o jornalismo evoluiu desde aquele século de revoluções. A profissionalização da atividade (e a mudança nos modelos de geração de receita) fez com que os jornalistas mudassem suas práticas. Se antes os jornais eram claramente financiados por partidos políticos, eles passaram a lucrar principalmente com a publicidade após meados do século XIX, quando a Guerra Civil entre os estados do norte e os escravagistas do sul chegou ao fim.

Para que este modelo de negócios fizesse sentido, no entanto, era necessário mudar a proposta editorial. Um tom partidarista invariavelmente iria limitar o alcance da circulação, resultando na redução dos lucros obtidos com a publicidade. O conteúdo generalista e imparcial surge, então, como o produto mais adequado para as demandas financeiras das publicações.

Para que a sociedade precisa de jornais AGORA?

Vê-se que todas as propostas editoriais – partidárias ou generalistas – tornaram-se norma a depender das circunstâncias do momento. Conclusão esta que gera uma pergunta capital: quais são as demandas exigidas pelas circunstâncias atuais?

O financiamento partidário não retomou a popularidade que uma vez teve nos EUA. Embora muitos jornais brasileiros se acostumaram a receber verbas públicas, obter recursos de um partido específico destruiria todas as pretensões de isenção cultivadas pelos veículos tradicionais. Ainda assim, o modelo de negócios está inegavelmente passando por uma transição. Uma vez que a verba publicitária não tem mais como destino principal o bolso das empresas de mídia, a aposta tem sido na obtenção de recursos diretamente do leitor. Menos publicidade e mais assinaturas ainda é um modelo difícil de ser implementado, mas é o que garante maior estabilidade aos veículos que souberam adotá-lo com sucesso.

Um ponto que merece destaque, no entanto, é que o modelo de assinaturas dificilmente irá vingar para uma empresa de mídia se não estiver amparado e sustentado por uma proposta editorial adequada. O conteúdo neutro e generalista dificilmente será suficientemente necessário na vida do leitor ocasional para que ele comprometa parte de sua verba mensal com mais uma assinatura. Para isto, o jornal terá de encontrar uma forma de se diferenciar da concorrência – e no meio digital, ele está competindo não apenas com outros jornais, mas com plataformas de streaming e com todo o barulho gerado pelas redes sociais.

Falar para um dos muitos grupos engajados no debate político é uma alternativa, mas adotar um tom militante não é necessário – e nem necessariamente uma boa solução – para que os veículos consigam se engajar de forma mais profunda com os leitores. Exemplos como o site The Information, voltado ao setor da tecnologia, livre de anúncios e centrado no leitor, mostram que o conteúdo de nicho é uma boa alternativa. Para os veículos tradicionais que se acostumaram a publicar assuntos diversos, há ainda outros caminhos. Recentemente analisamos, aqui no Orbis, o exemplo da revista inglesa The Spectator, que não abdicou de falar sobre política e atualidades para oferecer um diferencial para o leitor. No caso, a publicação se propõe a escrever conteúdo analítico de excelência, sem separar a reportagem da opinião. Por este motivo, seus autores – não necessariamente jornalistas – se abstêm de qualquer pretensão de imparcialidade.

Ambos os casos são bons exemplos para os veículos tradicionais que ainda lutam para sobreviver nos tempos atuais e dentro de circunstâncias diferentes sob as quais prosperaram. Se posicionar parece ser cada vez mais uma necessidade, embora posicionamento nem sempre seja sinônimo de militância simplória que tem como fim último a causa política e não o cuidado com o leitor.

Além da mera imparcialidade, jornalismo também é ética e compromisso com a verdade. Nenhum destes dois critérios são incompatíveis com as demandas atuais por maior posicionamento e maior engajamento com parcelas específicas do público. Os dilemas editoriais e de negócios, em tempos de disrupção mercadológica, são sempre difíceis, embora fascinantes.

Do jornalismo posicionado que se consolidou durante a Revolução Americana, ao jornalismo personalista dos anos 1900, até o profissionalismo da atividade tal qual conhecemos hoje, o fato é que o setor está em constante evolução. Martínez acredita que o jornalismo não está morrendo, e sim voltando às suas raízes – isto é, ao estilo de parcialidade que marcou o século dezoito. A percepção pode bem ser verdade, mas não em sua totalidade. As demandas do público e os modelos de negócios, realmente, parecem favorecer um grau de posicionamento maior do que o existente na época em que a publicidade gerava renda, a neutralidade imperava e os jornais monopolizavam a comunicação social. Para os veículos que construíram longamente sua credibilidade baseada nestes critérios, no entanto, a parcialidade imprudente pode ser um suicídio. Já a declaração de valores e a transparência com o leitor, aliadas à ética de compromisso com a verdade e independência política que marcou a profissionalização da atividade, podem ser uma saída à crise editorial do presente momento. É uma solução certeira? Não. Mas ainda assim, é uma trilha melhor do que aquela que se desfaz sob nossos pés.

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Panorama

Identidade editorial e criatividade financeira – o caso The Spectator

O Brasil possui um grande histórico de jornais e publicações que moldaram o país como ele é hoje. Atualmente, no entanto, o setor encontra dificuldades para se sustentar e sofre uma crise de relevância. Os dados do último estudo do Reuters Institute sobre a mídia, destrinchados recentemente pela nossa editora Ana Brambilla, não deixa dúvidas:  pouco menos da metade da população confia no noticiário. É verdade que os dados são ruins no mundo todo. É verdade, também, que o setor enfrenta uma delicada situação financeira no Brasil e no exterior. Poucos veículos são poupados. Os que conseguem nadar enquanto muitos se afogam, no entanto, merecem ser estudados com cuidado, uma vez que conseguem publicar conteúdo relevante e diferenciado, manter os leitores engajados e garantir um bom balanço financeiro.

Talvez um dos elementos que mais faltem para as empresas jornalísticas retomarem uma maior relevância perante o público e obterem maior retorno financeiro, seja criatividade. É comum ouvirmos dos profissionais da mídia que se uma ideia não foi ainda testada por outros jornais, então não vale a pena implementá-la em seu próprio veículo; é arriscado demais. O risco, no entanto, é inerente a toda inovação. E inovação, por sua vez, nunca foi tão necessária.

 

O sucesso da revista The Spectator:

A inglesa The Spectator é a revista semanal mais antiga do mundo – ou isso é o que argumentam de forma bastante convincente. Publicada ininterruptamente desde 1828 – se aproximando do seu aniversário de 200 anos, portanto –, ela se especializa na cobertura de política, cultura e atualidades. Seu diferencial está na linha editorial, no formato de publicação, no design gráfico e no modelo de negócios.

Para se diferenciar da competição e atrair o leitor, a Spectator adota uma linha editorial clara e bem definida. “Nossos escritores não têm posição partidária; sua única lealdade é com a clareza de pensamentos, elegância de expressão e independência de opinião. Nossos escritores têm posições que variam da esquerda para a direita (…) Nenhum tem qualquer pretensão de ser imparcial”, afirmam. A colocação, a princípio, faz crer que a revista busca um certo grau de neutralidade ao afirmar que possui escritores nos dois lados do espectro político. Embora isto seja verdade, o diferencial está nas matérias em si. Nenhuma delas apresenta os dois lados da história e os escritores – a maioria não é repórter – não colocam aspas nas matérias que assinam. Citar especialistas é algo incomum na Spectator pois seus escritores são qualificados o suficiente – frequentemente mais do que o suficiente – para analisar e interpretar os acontecimentos e fatos por si só. Assim, um destaque da revista é que não há divisão entre a reportagem e a opinião. Ambas compõem uma mesma matéria.

Algumas capas marcantes da Spectator: da esquerda para a direita, as publicações abordam a invasão de Putin à Ucrânia, a edição 10.000 da revista (representando todas as gerações de leitores que tiveram) e a eleição de Donald Trump à presidência dos EUA.

De forma semelhante, os escritores da revista não possuem o hábito de citar discursos políticos recentes de forma meramente informativa. Quando o fazem, é sempre para emitir uma opinião ou comentário sobre uma respectiva fala. Isso, no entanto, não significa que a revista se recuse a dar voz a políticos – muito pelo contrário. A recente renúncia de Boris Johnson ao cargo de Primeiro-Ministro abriu as portas para que diversos membros do Partido Conservador se lançassem candidatos para substitui-lo em Downing Street (até que haja novas eleições, o Partido Conservador continua tendo maioria no parlamento e, portanto, o direito de governar o país). Ao invés de publicar matérias com citações pontuais dos novos proponentes ao cargo, a revista optou por apresentar, na íntegra, os discursos políticos de ex-membros do gabinete de Johnson, como Rishi Sunak e Tom Tugendhat, que se candidataram a ocupar sua cadeira. Seguindo esta abordagem, a revista também traduziu e publicou integralmente o discurso feito por Vladimir Putin no início do ano em que anunciava suas justificativas para invadir a Ucrânia. Desta forma, a revista remove o papel exercido pelo jornalista de intermediário entre o discurso político e o leitor. Além disso, ela também garante que importantes pronunciamentos sejam lidos por completo, sem o risco de enquadramentos que frequentemente descontextualizam importantes mensagens.

Todos estes elementos propiciam uma forte identidade à revista (e identidade é o seu principal motor para garantir leitores e receita).

 

Charges, caricaturas e chocolates

Não é propriamente uma novidade, mas vale reforçar a importante conexão entre um produto e sua embalagem. Esta relação pode ser observada em todos os setores do mercado e não é menos verdade no setor da mídia. Produtos jornalísticos, assim como qualquer outra mercadoria, também precisam conectar sua identidade visual com aquilo que pretendem vender. No caso da Spectator, esta conexão é profunda, clara e muito bem explorada.

O visual diferenciado se nota rapidamente. As capas da revista nunca estampam fotografias, por exemplo. Ao contrário, o artigo principal é sempre destacado por uma expressiva ilustração. O estilo artístico também está presente nas matérias do site e nas páginas impressas, com diversas charges irônicas sobre temas atuais. Este visual se mostra presente até mesmo entre os autores dos artigos e análises, que ganham destaque no início e no final dos textos e são representados não por uma fotografia, e sim por caricaturas.

Charges vendidas na loja online da Spectator (cada uma no valor de 95 libras, aproximadamente 600 reais).

Esta identidade visual própria também rende frutos financeiros, já que a revista não se intimida em vender produtos diretamente ao público – seja ele assinante ou não. Na loja online do site é possível encontrar diversos tipos de mercadoria (muitos deles altamente inconvencionais para um veículo de mídia): de chocolates embalados com caricaturas típicas a roupas de bebê com estampas da revista. As capas, assim como as charges que ilustram o site e as páginas do impresso, também são vendidas de forma avulsa por nada mais, nada menos, do que 95 libras (aproximadamente R$ 600,00). Caso o comprador queira dar ainda mais reconhecimento artístico às ilustrações, é possível adicionar uma moldura às capas ou charges por mais 30 libras (R$ 190,00).

Em novembro de 2021, seguindo uma publicação feita pelo colunista Jack Rivlin sobre NFTs (sigla para “tolkens não fungíveis” que tem sido, na expressão do próprio Rivlin, “a última fronteira dos maníacos das criptomoedas” que gastam somas altíssimas de dinheiro para comprar e vender “arte” digital), a Spectator entrou na brincadeira e resolveu leiloar uma das suas capas mais famosas como um tolken digital. Ao fim do leilão, a capa feita após o referendo do Brexit foi vendida por pouco menos de US$ 19,000 (R$ 104,000,00 pela cotação da época).

Capa leiloada pela Spectator como NFT. Na ocasião do Brexit, esta edição ficou conhecida no país por mostrar uma borboleta com as cores do Reino Unido saindo de uma caixa representada pelas cores da União Europeia. Na capa lê-se: “Fora, e para dentro do mundo”

Toda essa ampla gama de produtos que geram receita para a revista só é possível graças à sua identidade visual distinta. No entanto, a proposta gráfica também se conecta ao modelo editorial da Spectator, dando o tom do estilo de conteúdo que publicam: matérias bem elaboradas que analisam e interpretam a realidade, e não apenas a apresentam objetivamente. Assim, com publicações fortemente diferenciadas, a revista consegue ter 87% da receita vindo diretamente dos leitores segundo balanço divulgado pela empresa em agosto do ano passado.

Outro dado impressionante, é que a assinatura do produto exclusivamente digital é popular, mas a maior parte dos novos assinantes opta pelo pacote completo: impresso + digital pelo preço nada modesto de 18,99 libras ao mês (aproximadamente R$ 122,00). Dentre as revistas inglesas, a Economist continua reinando com uma tiragem média de 995 mil exemplares (embora apenas 163 mil deles circulem no Reino Unido). Já a Spectator tem uma tiragem média de 102 mil exemplares, dos quais 89 mil circulam no Reino Unido. Os números completos podem ser encontrados aqui. Talvez o que mais chame a atenção é que dentre as 10 revistas sobre atualidades com maior tiragem do país, apenas três reportaram um aumento na publicação em comparação com 2020. Enquanto a revista Private Eye e a BBC History Magazine aumentaram sua circulação em 1% e 3% respectivamente, a Spectator, excluindo sua edição “Austrália”, cresceu 13%. É, sem dúvida, um ponto fora de curva em um mercado que não tem prosperado nos últimos tempos.

Imagem tirada da Press Gazette

Além da revista impressa fazer sucesso, o site, recentemente redesenhado, vem permitindo que a Spectator publique matérias regularmente para atrair mais tráfego online. Em relatório publicado em agosto de 2021, a empresa anunciou ter tido 6,7 milhões de pageviews entre os meses de abril a junho daquele ano. Embora seja um número significativo, o próprio editor Fraser Nelson anuncia: “Nós não prestamos mais muita atenção em tráfego: nosso foco é recrutar e servir aos assinantes”. Isso representa uma mentalidade diferente da praticada por muitas empresas de mídia que migraram para o digital, mas continuam seguindo a lógica do impresso onde a ideia de expandir a circulação para obter mais dinheiro dos anunciantes ainda impera.

A realidade da imprensa, no entanto, nem sempre fora essa. Como explica Martínez no já citado artigo da Wired, o jornalismo nos EUA deixou de ser partidário quando “um mercado nacional para consumo de bens se abriu após a Guerra Civil Americana”. Foi nesta ocasião que os “fornecedores como lojas de departamento buscaram alcançar grandes públicos urbanos” e os jornais, por sua vez, “responderam aumentando o número de anúncios e mudaram para modelos que pegam leve no partidarismo político no interesse de expandir a circulação”.

A publicidade continua rendendo rios de dinheiro, mas nas mídias digitais, apenas uma pequena fração dessa enxurrada cai na conta dos jornais. Aquelas empresas que melhor se adaptaram aos novos tempos adotaram o modelo de assinatura. Mas qualquer modelo de negócios só rende frutos – e isso é especialmente verdadeiro no mercado jornalístico – se estiver alinhado com a proposta editorial.

Para converter os leitores ocasionais em assinantes, a Spectator luta constantemente para fortalecer sua identidade. Não há dúvidas de que o maior diferencial editorial da revista seja o seu conteúdo analítico, profundo e bem elaborado. É possível que isso, por si só, já restrinja o seu público e o seu potencial de conseguir uma audiência tão ampla quanto os jornais e portais generalistas. Mas é certo, também, que a revista é muito eficaz em conseguir a assinatura e a fidelidade da parcela dos leitores que ela se propõe a atingir com conteúdo analítico.

No relatório publicado em agosto de 2021 sobre os bons resultados obtidos pela revista, seu editor Fraser Nelson conclui escrevendo: “Nós estamos convidando nossos leitores para uma bebida em nosso jardim ao longo do verão a fim de agradecê-los pessoalmente, e eu gostaria que tivéssemos o espaço para conhecer todo mundo. Trabalhar para você é realmente a maior honra do jornalismo”. Identidade bem-marcada, produto diferenciado, contato com o leitor e um modelo de negócio bem-desenvolvido tem sido um bom caminho para as empresas de mídia que continuam sofrendo financeiramente com a queda da receita publicitária. Certamente é mais fácil falar do que aplicar estas ideias. Exemplos práticos, no entanto, mostram que esse caminho é possível… e talvez, mais ainda, necessário.

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Noticiário local nas megalópoles

ônibus jornalismo local

Este conteúdo faz parte da entrevista com o jornalista espanhol Lluís Cucarella, diretor do Observatorio para la Transformación del Periodismo Local e diretor editorial do site Laboratorio de Periodismo, da Fundación Luca de Tena. Acompanhe outros tópicos desta entrevista.

Orbis Media Review – Considerando São Paulo e outras metrópoles com milhões de habitantes, seus veículos locais costumam fazer cobertura nacional. Quais são os caminhos possíveis para fazer jornalismo realmente local nestes meios? 

Cucarella – Este é um dos desafios mais complicados que existem, pois há veículos locais potentes em cidades de milhões de habitantes e fica mais difícil ainda se essas cidades são capitais. Há muitos fatores que jogam contra: são cidades com muita mobilidade de pessoas que vêm de outras localidades e não sentem este pertencimento a uma comunidade; assim os veículos dessas cidades se preocupam mais com o aspecto nacional dos fatos.

No local, dada a relevância pelo tamanho da metrópole, ela termina sendo coberta como uma parte do âmbito nacional. É aí que se apaga onde começa o local e onde termina o nacional. Em Madri, por exemplo, a agenda do prefeito assume status de informação nacional. Aquilo que, noutras cidades, é território jornalístico de veículos regionais, nas capitais se torna pauta de veículos generalistas, que deixam menos espaço às publicações locais.

Caso os veículos queiram ter presença local – porque esta é uma das formas de aumentar índices de assinaturas, por exemplo -, é preciso que dediquem espaço às comunidades com problemas ou simplesmente às necessidades comuns daquela população. Há jornais em capitais com milhões de habitantes que dão espaço a informações necessárias a quem chega, sobre onde ir, sobre preços de moradia, sobre trâmites legais, que têm verticais potentes sobre lazer local, guias, etc. Ou seja, aquilo que toca diretamente aos cidadãos.

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Panorama

Neutralidade e cobertura posicionada

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Este conteúdo faz parte da entrevista com o jornalista espanhol Lluís Cucarella, diretor do Observatorio para la Transformación del Periodismo Local e diretor editorial do site Laboratorio de Periodismo, da Fundación Luca de Tena. Acompanhe outros tópicos desta entrevista.

Orbis Media Review – Você lembra que “o distanciamento entre veículos e leitores foi causado por um mal-entendido no conceito de neutralidade”. O que as publicações devem fazer para reconquistar a atenção, o respeito e até a admiração das audiências?

Lluís Cucarella – Reconquistar o respeito e a admiração vai ser, em geral, um caminho longo e complicado porque a onda vai na direção oposta. Por outro lado, muitos veículos fomentam a polarização e o jornalismo se converte, em muitos casos, em propaganda e isso implica no uso da mentira e da enganação. Chega uma hora em que o público fica cansado disso e busca novos modelos de informação.

No entanto, não acredito que estejamos perto deste ponto de cansaço em relação ao jornalismo posicionado, que não é novo, mas que aparece com força de maneira cíclica, de tempos em tempos.

Ainda resta bastante tempo para o partidarismo jornalístico, porque ele caiu no agrado de muita gente, em função das circunstâncias em que vivemos. O que os veículos devem fazer? Aqueles que querem oferecer um modelo diferente, devem apostar na honestidade intelectual. Se trata de dizer coisas que as pessoas não necessariamente querem escutar. Ainda que o veículo tenha uma linha editorial, é preciso ser honesto e criticar as coisas erradas que os opositores fazem, mas também as coisas erradas feitas por aqueles que são aliados e não deformar a realidade para contentar sempre os leitores, que buscam apenas reafirmar suas próprias ideias.

Este partidarismo é tão grande que, em alguns casos, assinantes ligam para cancelar porque não concordam com uma certa notícia que o jornal deu; geralmente são aquelas notícias que criticam o posicionamento deles ou que defendem o outro lado.

Muitas das reclamações que chegam ao serviço de atendimento ao cliente de um jornal neste momento têm a ver com isto. Por esta razão digo que não é fácil. Quando seus próprios leitores querem cancelar a assinatura porque não gostam de um artigo que não reforce suas posições ideológicas é porque ainda temos muito por fazer. Mas diante disso, é preciso explicar aos leitores que, quanto mais expostos estiverem a outras ideias, mais capacidade de juízo terão. No entanto, há que se desenhar muito bem essa estratégia didática.

Quando digo que há uma brecha entre veículos e usuários por um mal-entendido no conceito de neutralidade, me refiro à confusão que se faz entre neutralidade e equidistância – e o jornalismo não pode ser equidistante. Honestidade intelectual implica também tomar partido na defesa de direitos civis ou na reivindicação daquilo que é bom para uma cidade ou uma comunidade que está esquecida ou que é discriminada.

À escala local, quando algo é bom para uma cidade, o jornalismo não pode ficar sentado numa cadeira de bar contando apenas aquilo que vê; tem de liderar ou denunciar, envolver-se nos problemas das comunidades.

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