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E se o seu veículo deixasse de existir, que diferença isso faria ao público?

Conceber uma proposta de valor para produtos jornalísticos não é tarefa simples. Não faltam métodos que nos ajudem a chegar naquilo que dará sentido ao meu produto. Do business model canvas ao Osborn’s Checklist, os frameworks usados pelo marketing parecem perfeitos para encontrar a inovação e desenhar a estratégia de qualquer produto ou serviço: das máquinas de Nespresso ao aplicativo de contratação de pedreiros. Mas produto jornalístico é difícil…

A dificuldade, no entanto, não está no framework e nem no jornalismo, mas na forma como nos apropriamos dessas ferramentas. Ou melhor: nossa dificuldade reside na perspectiva com que costumamos olhar para produtos editoriais. 

Dois passos para ampliar a perspectiva

E qual perspectiva é essa? “É a do conteúdo, é claro!” Afinal, nosso core business ainda é a produção de conteúdo, certo? Sim e não. Ao passo em que, de fato, o conteúdo esteja no cerne de nossas operações, ele já não sustenta o luxo de corresponder à totalidade da geração de receitas necessárias para manter a operação.

Portanto, o passo número um é abrir a possibilidade de que a proposta de valor de nossos veículos – aqui caberia mencioná-los como nossas “marcas” – está em algo além do conteúdo de qualidade: serviços, selos, tecnologias, licenciamentos de marca entre outras “atividades paralelas” irrompem nosso campo de visão de negócios.

O segundo passo é mudar a nossa perspectiva na hora de montar a proposta de valor deste produto editorial com algo mais. Ainda que estejamos falando de um veículo puro e simples, cuja operação se concentre 100% na produção e venda de conteúdo, o lugar de onde olhamos para ele faz toda a diferença.

Outro dia, durante uma sessão de mentoria, um colega apresentava a ideia de um veículo de notícias sobre educação para jovens brasileiros. Quando eu perguntei sobre qual seria o diferencial do produto, ele mencionou uma atualização mais frequente que a concorrência e o uso de dados atualizados. Nossa conversa continuou comigo dizendo:

“Colega, eu peço que tu feches os olhos agora e te imagines dentro do quarto de um adolescente de 17 anos, que passa dez horas por dia jogando videogame, que tem uma namorada e briga com a mãe porque não quer arrumar o seu quarto. Agora me diz qual o diferencial do teu produto para atrair este jovem – e não apenas para te diferenciares da concorrência.” – Educadamente, ele riu, embora eu imagine que a vontade dele fosse de arrancar meus cabelos. Mas mesmo insuficiente, até imaginar-se nos sapatos do outro é um exercício difícil de fazer.

Rompendo a bolha do nosso olhar

A endogenia no jornalismo é tão grave que limitamos nosso olhar ao que está no espelho e ao lado, para dentro do próprio produto e para a concorrência imediata. Entender que youtubers também concorrem com nossos veículos tem sido um avanço na compreensão de mercado. Mas a coisa não para por aí. Enquanto nosso produto não tiver uma proposta de valor clara para o público, a conta nunca vai fechar.

Um método cruel – mas extremamente eficaz – que nos ajuda a definir a proposta de valor de um produto jornalístico é perguntar-nos: “E se nosso veículo deixa de existir, que impacto isso causará na vida das pessoas?” Enquanto a resposta for “pouco” ou “nenhum”, é sinal de que temos um longo caminho a percorrer.

Mapear as necessidades (ou as dores) do público não é algo que se faça de modo solitário, nem através de conversas com amigos ou mesmo olhando para analytics. Não se trata de “achar que o público precisa disso ou daquilo”. O investimento – seja como tempo, esforço, seja como dinheiro, nosso ou de outros – é sempre alto para se lançar ao achismo. Nesta hora, nada substitui a pesquisa. Façamos enquetes, focus groups, convidemos usuários para tomar um café conosco. Mergulhemos, sem medo nem ideias pré-concebidas, no incrível e desconhecido mundo real!

Lembro da inquietação de uma colega com os baixos resultados da operação, perguntando retoricamente “onde estava o leitor” da publicação dela? Seu veículo era uma joint venture brasileira de uma revista internacional. Me perguntei, em silêncio: “Quem disse que o seu leitor existe no Brasil?”

Até que ponto imaginamos audiências, presumimos demandas, idealizamos propostas editoriais para só então tentar encaixá-las no mercado?

Não percamos de vista a super oferta informativa e a diversidade de conteúdos de toda espécie, inclusive de qualidade, inclusive gratuito, a que as pessoas estão expostas 24 horas por dia. Por que elas deixarão de consumir esses conteúdos e virão a nós?

São perguntas incômodas que devem estar na raiz de qualquer proposta de valor de um produto editorial. Nos toca enfrentá-las ou pagar o preço de ser apenas “mais um”.

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A chegada da “News Product Alliance” e a necessidade de ver o jornalismo como produto

A histórica preocupação jornalística de delimitar as fronteiras entre Igreja e Estado faz, a cada dia, menos sentido. Não se trata de permitir que a ética se corrompa no exercício da reportagem, tampouco de renunciar ao compromisso inquestionável com a verdade. Mas se trata de sobrevivência.

Imerso em crises desde muito antes da pandemia, o jornalismo chegou a situações limítrofes de subsistência por recusar-se a enxergar, no espelho ao qual equivocadamente se dirige, um produto informativo, um produto do mercado de mídia. Veículos que já contam com esta visão o fazem timidamente, com baixo ou nenhum envolvimento das redações. Muitos jornalistas ainda se vêem ou são tratados como uma casta protegida, cuja missão social é o único compromisso profissional a ser cumprido.

Sob esta cultura, inúmeras gerações de jornalistas são formados e atuam em veículos deficitários, carentes de estratégia de mercado e cada vez menos capazes de absorver a mão de obra editorial. A News Product Alliance surge com a missão de reverter este cenário, aperfeiçoar e apoiar as equipes de produto de empresas jornalísticas.


Luciana Cardoso é Diretora de Estratégias Digitais do Estadão e compõe o comitê de criação da News Product Alliance.

O Estadão é o único veículo brasileiro a integrar, até agora, a jovem iniciativa internacional. Na entrevista abaixo, a Diretora de Estratégias Digitais do veículo e integrante do comitê gestor da NPA, Luciana Cardoso, conta como o projeto irá atuar para elevar o jornalismo mundial a um patamar mais adequado às peculiaridades e às necessidades do mercado.

Orbis Media Review – Como o NPA, objetivamente, irá atuar? Haverá entregas? O que a comunidade jornalística pode esperar neste sentido?

Luciana Cardoso – Temos muitas ideias! Estamos discutindo lançar um canal no Slack aberto a todos, criar uma conferência, oferecer mentoria ou programas de treinamento, etc. Ainda estamos nos estágios iniciais para lançar esta comunidade. Nossa prioridade é aprender mais sobre as necessidades para que possamos definir quais programas e serviços priorizar e garantir os recursos necessários para gerenciar essas atividades com sucesso.

Orbis – Existe um cronograma de atividades ou previsão dos próximos passos do projeto?

Luciana – Em um futuro próximo, compartilharemos as primeiras iniciativas do NPA. Nosso comitê de direção, dirigido por voluntários, tem como objetivo criar uma organização formal com posições de liderança permanentes e um conselho até o final de janeiro de 2021. Nosso objetivo é construir um conselho global e diverso que represente as muitas facetas desta comunidade. Os membros do conselho são responsáveis por manter a organização responsável por sua missão e supervisionar as decisões financeiras da organização.

Orbis – De onde (ou de quem) surgiu a iniciativa do NPA?

Luciana – Alguns dos membros da News Product Alliance se reuniram em abril de 2019 com a ideia de criar essa comunidade. Na época eram 15 pessoas com a vontade de construir um espaço para troca de ideias e conhecimentos. Ainda não era uma iniciativa global, algo que foi evoluindo com o passar dos meses.

Muitos dos veículos ainda não possuem equipes de produto e, quando possuem não estão trabalhando em parceria com as áreas de conteúdo e de negócio. Este conhecimento, muitas vezes, fica limitado à área de tecnologia.

Orbis – Quem financia a iniciativa?

Luciana – A Escola de Jornalismo da Universidade de Missouri, a Escola de Pós-Graduação em Jornalismo Craig Newmark da CUNY e o News Catalyst forneceram apoio institucional inicial.

Orbis – Quais são as principais dificuldades que o grupo percebe, atualmente, em veículos no que diz respeito à visão de produto?

Luciana – Atualmente muitos dos veículos ainda não possuem equipes de produto e, quando possuem não estão trabalhando em parceria com as áreas de conteúdo e de negócio. Este conhecimento, muitas vezes, fica limitado à área de tecnologia. Em alguns locais, são apenas indivíduos tentando criar produtos sem ter com quem trocar experiências e, por esta razão, é tão importante termos uma comunidade para apoiar.

Todos que desejam fazer parte desta comunidade são bem-vindos. Nosso foco é apoiar profissionais de produtos que trabalhem em organizações de notícias para alinhar as áreas editoriais, de tecnologia e estratégia de negócios.

Orbis – O site e o release de divulgação do projeto falam em colaboração, em construção de uma comunidade. Quem pode se vincular ao NPA e quais são as condições para integrar esta comunidade?

Luciana – Todos que desejam fazer parte desta comunidade são bem-vindos. Nosso foco é apoiar profissionais de produtos que trabalhem em organizações de notícias para alinhar as áreas editoriais, de tecnologia e estratégia de negócios. Acreditamos que construir alianças é essencial, pois todos trabalhamos com o mesmo objetivo de produzir jornalismo de qualidade e sustentável que beneficie nossas comunidades.

Orbis – Há muitos anos se fala da necessidade de as redações conhecerem suas audiências, o que, até agora, tem ficado majoritariamente limitado à leitura de analytics ou enquetes de mercado. O que está sendo feito – ou o que o grupo pretende fazer – para concretizar este objetivo?

Luciana – Um dos princípios da comunidade é justamente o de auxiliar na disseminação de conhecimento entre os seus participantes. Este fica ainda mais rico com participantes de todo mundo, pois sabemos que alguns países já estão mais evoluídos no entendimento das audiências do que outros. Através dos programas de treinamento e mentoria buscamos aprofundar em questões tão importantes quanto estas.

Os profissionais de produtos de notícias em todo o mundo estão enfrentando muitos dos mesmos desafios e se sentem isolados ou sem apoio.

Orbis – Para além do grupo que hoje integra o NPA – e outros participantes que possam vir a somar-se ao projeto – quem deve se beneficiar dos trabalhos a serem desenvolvidos?

Luciana – Acreditamos que a criação de uma organização internacional é essencial para nossa missão, pois os profissionais de produtos de notícias em todo o mundo estão enfrentando muitos dos mesmos desafios e se sentem isolados ou sem apoio. É por isso que estamos procurando ativamente por mais profissionais de produtos de notícias internacionais para nos ajudar. Se você estiver interessado em ingressar na diretoria da NPA ou nos ajudar a aconselhar-nos sobre como fazer desta uma comunidade global, informe-nos por e-mail, hello@newsproduct.org

Orbis – O Estadão é o único veículo brasileiro a integrar o NPA. De que forma o projeto se encaixa aos planos do Estadão?

Luciana – Desde 2017, o Estadão vem investindo ativamente na Transformação Digital da empresa e, um dos pilares de grande foco é o de Produto. Precisamos cada vez mais entender quem é a nossa audiência, suas necessidades para assim construir produtos que surpreendam o público.

Por esta razão, estamos cada vez mais focados em iniciativas como esta, que inspiram mais e mais organizações a criarem produtos de qualidade. A disciplina de Produto dentro das organizações de notícia ainda é muito nova e, por isso, acreditamos que a troca seja essencial.

Orbis – Pela declaração da Becca Aaronson no release e pelo que diz no próprio site do NPA, existe uma preocupação em atender comunidades tradicionalmente marginalizadas, negros, latinos, indígenas e imigrantes. De que forma a visão de produto nas redações se associa ao discurso de inclusão social?

Luciana – Para criar produtos para o público, precisamos que ele esteja representado dentro das redações e em todo o ambiente jornalístico. Por isso, desde o início das conversas do NPA buscamos a diversidade no comitê gestor e também nos participantes. Hoje já temos membros de diversos países com diferentes realidades e necessidades.

Precisamos de mais líderes de produto que estão projetando novos produtos para atender às comunidades marginalizadas. Apoiaremos a transformação da liderança das organizações de notícias e permitiremos que mais pessoas que estão pensando sobre as necessidades dos grupos marginalizados orientem a indústria de notícias.

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ENTREVISTA: Lluís Cucarella convoca para as oportunidades do jornalismo local

Era para ser uma entrevista sobre jornalismo local. Mas o entrevistado, Lluís Cucarella, jornalista e consultor espanhol, diretor do Observatorio para la Transformación del Periodismo Local resolveu dar uma aula aos leitores do Orbis Media Review.

Lluís Cucarella acaba de lançar o dossiê “Desafios Editoriais da Imprensa Local no Mundo Pós-Coronavírus”.

A análise de Cucarella se desdobra pela criação de hábito de consumo de notícias, pela revisão dos critérios de noticiabilidade, pelo jornalismo partidário ou posicionado, pela interação entre leitores e jornalistas, pelos desafios de se fazer jornalismo local em megalópoles e também pelo universo da televisão.

A visão ampla que Cucarella lança aos desafios do jornalismo na atualidade se sustenta pelos quase 30 anos de experiência que acumula ocupando cargos diretivos em veículos espanhóis e à frente da consultoria Next Idea Media. Sua atuação se estende à docência em escolas de negócio e à diretoria editorial do site Laboratorio de Periodismo, da Fundación Luca de Tena.

No final de maio, Cucarella lançou o dossiê Desafios Editoriais da Imprensa Local no Mundo Pós-Coronavírus (pdf, em espanhol) e agora prepara um livro em que entrevista editores de veículos locais. A previsão de lançamento é para o primeiro semestre de 2021.

Os tópicos abordados na entrevista:

Conquista da atenção do usuário e criação de hábito de consumo de notícias

Novos rumos do conteúdo editorial

Jornalismo a serviço da comunidade

Neutralidade e cobertura posicionada

Noticiário local nas megalópoles

Os desafios da TV local

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Conquista da atenção do usuário e criação de hábito de consumo de notícias

Este conteúdo faz parte da entrevista com o jornalista espanhol Lluís Cucarella, diretor do Observatorio para la Transformación del Periodismo Local e diretor editorial do site Laboratorio de Periodismo, da Fundación Luca de Tena. Acompanhe outros tópicos desta entrevista.

Orbis Media Review – Quando fala em “conquistar a atenção do leitor”, no dossiê Desafios Editoriais da Imprensa Local no Mundo Pós-Coronavírus (pdf, em espanhol) , você menciona a “criação do hábito” [do consumo de notícia]. De que forma o jornalista – enquanto indivíduo e profissional – pode contribuir com a criação deste hábito entre uma população que já não tem o mesmo nível de atenção aos veículos (ou nunca o teve)? Você acredita que a produção de conteúdo seja suficiente para alcançar este objetivo?

Lluís Cucarella – Já há algum tempo avançamos em direção a um modelo de negócio em que o principal aspecto seja a receita procedente do leitor, predominantemente num modelo de assinaturas, mas não limitado a ele.

A maioria dos estudos realizados aponta para uma mesma direção: para que estes modelos de pagamento funcionem, é necessário que alguns KPIs de lealdade sejam altos. Por exemplo, o número de vezes que um leitor entra no site de um jornal por semana, o tempo de permanência, a conexão com a marca através de diferentes plataformas em diversos momentos do dia, etc.

Se temos sete milhões de leitores mensais, mas 99% deles são usuários novos a cada mês, que não voltam no mês seguinte, dificilmente teremos sucesso num modelo de assinaturas.

Mais do que uma estratégia, se trata de uma necessidade. Se não conseguimos gerar uma rotina diária nos leitores, algo que se torne um hábito, os veículos ficam expostos à própria sorte, a que alguém encontre uma notícia deles nas redes sociais e que este alguém visite o site.

No caso dos veículos locais, essa necessidade [de criação de hábito de consumo de notícias] se multiplica porque, num contexto de disputa pela atenção do leitor, se o veículo for incapaz de gerar uma certa visão de mundo que satisfaça as necessidades informativas do leitor (e isso inclui primordialmente a informação local, mas também certo contexto geral), o veículo vai ficando em segundo plano. É como aquele jornal que, se eu já li seu concorrente, só darei uma olhada por cima.

Um jornal local deve mostrar casos próximos e recentes de contágio por covid-19, além de retratar o que diz a comunidade científica ou se limitar a publicar apenas o número de infectados da região?
E se acontece um atentado em outra zona do país, ele não deve noticiar? Se for assim – e desse jeito têm funcionado muitos veículos locais – ele nunca será líder de mercado, aquele que o leitor acessa todos os dias e, somente se sobra tempo, visita outros. Desse jeito nunca seremos o ponto de partida para o usuário informar-se.

Outro dia o diretor do Olé, da Argentina, exemplificava perfeitamente esta situação. Ele se perguntava se, quando um escritor argentino morre, eles precisam esperar que algum atleta faça referência ao fato para então justificar a publicação do acontecimento na publicação esportiva que são. A  mesma coisa acontece com o jornalismo local.

Para conhecer o leitor

Como um jornalista pode criar o hábito de consumo de notícia entre seus leitores? Em primeiro lugar, conhecendo bem este leitor. Parece algo simplista, mas não é. E essa tarefa fica, em grande parte, com os editores. Se eles têm recursos para conhecer este leitor, devem preparar suas equipes; se eles não têm os recursos, ao menos devem criar uma cultura na redação que avance nesta direção, com as ferramentas que permitam conhecer este usuário, ainda que seja a partir de métricas muito básicas. De alguma forma é preciso começar.

O primeiro passo para tomar conhecimento do leitor é saber quais hábitos ele e a comunidade a quem nos dirigimos já têm. Podemos fazer isso de forma direta ou indireta. Muitos jornais conseguiram resultados extraordinários sem a necessidade de investimentos altos, mas com enquetes simples, físicas ou virtuais. Alguns destes veículos, inclusive, convocaram seus leitores para um evento e debateram com eles sobre como são suas rotinas e para que necessitam das informações daquele jornal. Investigamos, sobretudo, hobbies, hábitos e rotinas que já existam, preocupações, desejos etc. Podemos optar por enquetes, análises de dados de navegação, testes A/B, formulários de cadastro onde os leitores informam seus códigos postais e então podemos fazer um acompanhamento de pautas e consumo informativo desde o nosso veículo, por bairros ou regiões.

Uma vez que temos os dados compilados, com todos os detalhes possíveis, saberemos quais produtos e serviços devemos criar para aproveitarmos os hábitos que já estão preestabelecidos e em quais podemos ser não apenas uma fonte de referência, mas o veículo que conecte estas pessoas umas com as outras e que o jornal seja o centro da atenção.

Outra coisa são os hábitos gerados após uma mudança social ou pessoal. Para além dos hábitos já criados, como jornalistas devemos ser capazes de saber – antes que outros profissionais – quando estamos diante de um disparador, de uma mudança social que vá modificar alguns hábitos da população e criar produtos e serviços em torno dele.

Se somos capazes de criar produtos ou serviços que atendam este novo hábito que está sendo disparado, então estamos na estratégia certa. A covid-19, apesar de ter tido uma magnitude inédita para todos, provocou uma mudança de hábitos que irão perdurar. Muitos veículos já estão criando verticais que apontam diretamente ao centro destes novos hábitos. Isso, numa pequena escala, acontece de modo frequente diante de episódios não tão relevantes como a covid-19.

É preciso criar um sistema que nos permita estar alertas, baseado em dados, ainda que isso não substitua a experiência e o trabalho do jornalista que tem responsabilidade não apenas na materialização dos novos produtos e serviços, como também em sua composição e concepção.

Hábitos, conteúdo e fidelidade

Às vezes, a forma de conectar um veículo a um leitor mediante um hábito já estabelecido também pode estar no conteúdo. Há muita gente que, enquanto toma café antes de ir ao trabalho, olha o celular para ver o que aconteceu pelo mundo; após o trabalho, corre para casa e à noite, antes de se deitar, volta a ter interesse pelas últimas notícias do dia, mas em um contexto de escassez de tempo.

Se somos capazes de ter produtos como uma newsletter matinal, com o que há de mais relevante de forma hierarquizada, concisa e útil sobre o trânsito da cidade, previsão do tempo etc, se podemos oferecer uma porção de podcasts sobre temas de lazer que interessam à maior parte dos nossos leitores e fazemos isso com qualidade, temos todas as condições para fidelizar este leitor graças ao fato de conhecermos sua rotina.

Além disso, existem os hábitos que, como veículo de comunicação, podemos criar. Talvez sejam os casos mais complexos, mas também são aqueles que dão os melhores resultados. Podemos criar um novo vertical ou uma série de reportagens que analise um caso concreto e sugerir o material àqueles leitores que acompanham tais temas, que assinem os alertas ou a newsletter que acompanhará este novo produto. Se for algo bem feito, com o tempo também criamos o hábito no leitor.

É preciso levar em conta dois pontos finais: um jornal não pode ser formado apenas por um aglomerado de notícias e serviços que respondam aos hábitos dos leitores. Pode parecer uma contradição a respeito do que vinha falando até agora, mas não é. Um jornal, como eu dizia, deve ser um guia, deve oferecer uma visão de mundo, ser uma referência. Em muitas ocasiões, a informação que não atende diretamente o leitor é pura commodity, algo com nível muito baixo de diferenciação. Mas se conseguirmos fazer com que esta informação esteja vinculada a três produtos ou serviços nossos, duas vezes por dia ou cinco vezes na semana, vai criando-se o hábito. Finalmente, este leitor vai escolher o nosso veículo também para consumir as outras notícias e descobrirá o espírito do nosso editorial, nossa personalidade, os valores da publicação e criará um hábito global ao redor do nosso jornal.

O outro ponto que se deve considerar é que os hábitos não são construídos do dia para a noite. Frequentemente os jornais caem na impaciência. Se temos feito bem o trabalho de análise prévia e um bom desenho do novo produto ou serviço, uma boa execução e uma boa campanha de promoção, esperemos um pouco. Apostemos no produto. Vai ser necessário repetir, ajustar, modificar o produto, mas sem nos desesperarmos porque os números iniciais são baixos e, por esta razão, desistimos. Nunca saberemos se o produto não funcionou porque estávamos equivocados ou porque nossa aposta foi tímida e, além disso, de curto prazo.


Acompanhe outros tópicos desta entrevista com Lluís Cucarella.

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Conheça O Povo+, um multistreaming de jornalismo, diversão e aprendizagem

Como os diversos públicos online consomem conteúdo? Foi com este ponto de vista das audiências – e não apenas do veículo – que O Povo, de Fortaleza, se lançou a um caminho de inovação que promete fazer história, com o recém lançado O Povo+. A propósito, se fala “mais” e não “plus”. O detalhe reflete a valorização que o projeto dá ao jornalismo local, cheio de identidade para gerar identificação entre as audiências do Ceará e do Nordeste brasileiro.

O lançamento de uma plataforma premium acontece em plena expansão dos negócios digitais do grupo de mídia. Ao longo do último ano, O Povo registrou um aumento de 5% para 35% na base de assinantes online. A expectativa é de que este número chegue aos 50% dentro de um ano. A empresa parece estar na direção certa, uma vez que 70% dos novas assinaturas vendidas nos últimos quatro meses foram para o veículo digital.

Mais que jornalismo

Apesar de trazer a marca do veículo jornalístico, O Povo+ não é feito só de reportagens. Livros, palestras, cursos online e séries documentais compõem o portfólio de mais de 400 produtos oferecidos aos assinantes da plataforma. Tamanha variedade nos tipos de conteúdo procura responder a pergunta que abriu este texto.

André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital do grupo O Povo e masteriano de 2019, mapeou três grupos de audiência para atender:

  • Os youngsters, que já não consomem conteúdo transposto de outras mídias mas aceitam e até procuram narrativas próprias do mundo digital, geralmente identificadas por aliar entretenimento à informação.
  • Os bookworms, que mais do que conteúdo buscam conhecimento. Partindo da premissa de que o jornalismo também educa, O Povo+ reuniu materiais produzidos por diferentes divisões de negócio do grupo, entre elas a Editora Dummar, a empresa de desenvolvimento profissional Jobest e o estúdio de branded content Labeta, sob a consultoria pedagógica da Universidade Aberta do Nordeste.
  • Por último, mas com uma relevância atípica, os final adopters, ou seja, pessoas de 40 anos ou mais que possuem um relacionamento intenso com plataformas analógicas sem dispensar o consumo digital. Falando em consumo, não é à toa que uma iniciativa 100% online dê tanta ênfase a esta faixa etária. “Quem é 40+ costuma ter maior poder de consumo, ocupa os principais cargos das empresas e está muito conectado”, analisa André, provocando o senso comum de que projetos digitais enfocam jovens em detrimento de um público mais maduro. 

Conexão, Entretenimento e Informação

Para atender a perfis tão diferentes, O Povo+ compôs sua carta de produtos com base em três grandes eixos que sintetizam o mercado da atenção das audiências. Noutras palavras, em quais circunstâncias e por quais razões consumimos conteúdo digital?

André lista, em primeiro lugar, a conexão, que é o contato com a mídia para fins de trabalho, relacionamento, produtividade e utilidade. Em seguida, consumimos entretenimento em busca de uma ressignificação para nosso tempo livre. Por fim, a informação que, apesar de também estar presente nos outros dois eixos, nessa hora se aproxima de tudo o que é editorial.

“Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano.”

André Filipe Dummar, Head de Estratégia Digital de O Povo – CE

Ainda que O Povo+ seja um produto da marca do jornal O Povo, o caráter híbrido do projeto esteve presente desde o princípio, quando a redação trabalhou em parceria com as áreas de estratégia digital e de marketing. No começo, conta André, o comitê reunia 10 pessoas. No dia do lançamento, em 15 de maio, já eram cerca de 40 profissionais
dessas três áreas envolvidos.

Jornalismo, um produto bem resolvido

Isso mostra o quanto o jornalismo não pode mais caminhar isoladamente das outras áreas de uma empresa de mídia. “Quando se enxerga o conteúdo como produto na indústria jornalística, isso é muito transformador”, comemora André. Para ele, os jornalistas da redação de O Povo alcançaram a percepção de valor de mercado em suas produções. Prova disso é que a interface que mostra à área de vendas a conversão de assinantes ao longo do dia é a mesma que a redação acompanha. Assim, repórteres e editores conseguem identificar conteúdos que possam ser melhor explorados para conversão.

Por mais que a sustentabilidade do produto esteja desenhada segundo o modelo de assinaturas, a conversão de novos assinantes é tão importante quanto a retenção de quem já assinou. É o que André entende por orientar o negócio segundo uma “lógica positiva”, que enfoca mais o controle da retenção do assinante do que a prevenção do cancelamento (churn).

Ainda que o ticket médio do assinante de O Povo+ seja baixo (os planos começam com R$ 9,90 ao mês, após três meses de R$ 1,99), o importante é começar e criar, aos poucos, uma cultura de subscription no Brasil. “Na América Latina ainda não tivemos o shift-point de pagar por notícia. Nosso approach é muito mais europeu, baseado nos modelos freemium e de membership, do que norte-americano”, analisa André. Ou seja, é preciso acolher muito mais gente na boca do funil de vendas para alcançar um volume adequado de conversões.

Inspiração nos streamings

O caminho encontrado por O Povo+, de diversificar os conteúdos para atender a vários públicos com materiais de nicho, está inspirado na lógica dos streamings. Serviços como Amazon Prime, Spotify e Netflix apostam num mix de licenciamentos com produção própria para compor um catálogo suficientemente extenso para gerar uma relação de custo-benefício na manutenção das assinaturas. A facilidade na distribuição e no consumo do conteúdo é outro elemento que faz de O Povo+ um case para ser acompanhado.

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